Понятие рекламы

Введение

   Характерной  чертой современной  рекламы является приобретение  её новой роли в результате  вовлечения в процесс управления  производственно-сбытовой деятельности  промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том,  что она стала неотъемлемой  и активной частью комплексной  системы маркетинга и эффективность  рекламно-информационной деятельности  производителя и её соответствие  новым требованиям мирового рынка.  Появление новых требований обусловлено,  прежде всего, структурными изменениями  мирового рынка, эти изменения повлияли на маркетинговую ситуацию. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок. Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар.

   Лишь немногие коммерческие предприятия  могут сегодня успешно вести  дела без рекламы в том или  ином виде. Многие отрасли народного  хозяйства испытывают настоящую  потребность в оперативном оповещении  потребителей. И эту потребность  удовлетворяет целая сеть разных  по структуре и возможностям  рекламных организаций.  
 
 

1.  Понятие рекламы 

    Современный мир насыщен рекламой, рекламные средства многочисленны, разнообразны и многолики, однако реклама не является порождением нашего времени. Слово «реклама» латинского происхождения (reclamare – выкрикивать). Уже в древнем Египте, Греции и Риме мелкие разносчики – торговцы громко расхваливали достоинства товаров, создавая прообраз устной рекламы.

   Существует масса определений рекламы. Лучше и проще всего сущность рекламы отражает следующее определение: реклама — это продажа без участия продавца.

   Реклама  - это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремиться максимально, удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. 

 Реклама,  если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. Вначале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

2. Классификация рекламы 

 В практике рекламной деятельности существует несколько классификаций рекламы. Реклама принимает тот или иной вид в зависимости от того, какая из её характеристик в данной классификации является наиболее существенной.

   Критерием первой классификации выступает предмет рекламы. Согласно этому подходу реклама может быть товарной и имиджевой.

• Товарная реклама, направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг индивидуального пользования и производственного назначения, потребителями которых являются производственные предприятия, государственные или общественные организации. Практика рекламирования показывает, что большая часть рекламных бюджетов товаров индивидуального пользования (массового назначения: продукты питания, одежда, предметы гигиены, бытовая химия и другие) приходятся на ТВ-рекламы. Реклама же товаров производственного назначения в большей мере размещается в специализированных СМИ.
• Предметом имиджевой рекламы выступает сама фирма. Цель рекламы создание благоприятного образа компании, торговой марки или формировать организационную культуру фирмы.

 Имиджевая реклама включает в себя следующие разновидности:

   Корпоративная реклама – это фирменная реклама, способствующая созданию представления о фирме, отношения к ней и её деятельности путем формирования имиджа средствами рекламы;

  Внутрифирменная реклама является частью комплекса мероприятий, направленных на формирование внутренней, организационной культуры компании; основывается на системе внутренних коммуникаций фирмы;

   Реклама торговой марки – выступает как инструмент, способствующий формированию известности и отношения к торговой марке, а также поддержанию системы её стратегических образов у потребителей.

   В зависимости от задач, которые она призвана решать, реклама может быть коммерческой и некоммерческой.

   Коммерческая реклама направлена на извлечение материальной прибыли от продажи товара или услуги. К этой категории можно отнести рекламы товаров массового спроса и промышленного назначения, рекламы торговых организаций.

   Некоммерческая реклама способствует извлечению дивидендов нематериального свойства и продвижению социально значимых ценностей. С этой точки зрения можно выделить:

• государственная реклама – имеет своей целью развитие экономического и человеческого потенциала на благо нации и государства, продвигает интересы государства, способствует формированию благоприятного имиджа власти в обществе (реклама налоговой инспекции, реклама службы в вооруженных силах России);

социальная  реклама – пропагандирует общественные ценности, защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев населения (детей, пенсионеров, инвалидов), общества в целом, связанные с жизнеобеспечивающими системами (защита окружающей среды, животных);

• политическая реклама – способствует реализации гражданских прав и свобод членов общества (реклама политических партий, реклама общественных объединений и ассоциаций, которые формируют структуру гражданского общества).

3. Основные виды  и средства распространения  рекламы 

3.1 Планирование  и выбор средств массовой информации

   Каждое из средств массовой информации - газеты, журналы, радио, телевидение, почта, рекламные щиты, объявления на улицах и так далее - имеют свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Таким образом, каждое из них отвечает нуждам рекламодателей, ищущих пути к определённым общественным группам. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом. Функция средств массовой информации, таким образом, включает в себя два основных процесса: планирование и выбор.

    Планирование средств массовой  информации в настоящее время  является гораздо более сложной  задачей, чем это было 5 или  10 лет назад. Одна из причин  заключается в том, что появилось  большое разнообразие средств  массовой информации, и каждое  из них предлагает всё более  расширяющееся количество инструментов  воздействия. К примеру, телевидение  раздробилось на такие составляющие, как телевизионные сети, синдикативное  телевидение, кабельные телесети, местное телевидение, кабельное  телевещание местного масштаба. В настоящее время имеются  журнала, нацеленные практически  на любой сегмент населения,  и даже общие журналы, выходящие  по всей стране, делают выпуски  для конкретных регионов страны  или особых демографических групп,  предлагая рекламодателям почти безграничные возможности. В дополнение, нетрадиционные средства распространения рекламы (видеокассеты и кинореклама) расширяют диапазон рекламных возможностей.

    Работу специалиста по планированию  средств рекламы затрудняет также  растущее деление публики на  демографические сегменты. Самая  сложная задача для сегодняшнего  рекламодателя заключается в  том, чтобы довести свою мысль  до отдельных групп населения  и не затрагивать при этом  десять раз больше средств,  чем это было традиционно.

    Ещё одним фактором, усложняющим  работу по планированию средств  массовой информации, является постоянное  удорожание почти всех этих  средств. 

3.2. Критерии  выбора каналов распространения рекламных посланий

    Поскольку любые расходы на  рекламу включены в себестоимость  товара, они либо увеличивают  его цену, либо снижают прибыльность  коммерческой работы. Поэтому важно,  максимально увеличивая число  рекламных контактов с потенциальными  покупателями, снижать до минимума  расходы на каждый такой контакт.  И чтобы рационально выбрать  канал распространения рекламных  посланий, проводится специальная  работа, анализирующая канала массовой  информации по следующим критериям:

- охват  (то есть, до какого возможного  числа адресатов удастся донести  послание при обычных средних  условиях);

- доступность  (иными словами, сможет ли фирма  воспользоваться данными каналами  в любой нужный момент, а если  нет, то насколько возникшее  ограничение снизят эффективность  рекламы);

- стоимость  (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость  одного рекламного контакта с  учётом тиража (числа зрителей, слушателей));

- управляемость  (то есть, получит ли предприятие  возможность передавать по этому  каналу сообщения именно той  целевой группе воздействия, которая  необходима);

- авторитетность (насколько данный канал пользуется  уважением со стороны потенциальных  и действующих покупателей);

- сервисность  (то есть надо ли представлять  рекламное послание в абсолютно  готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на  то, что профессионалы выполнят  подготовку текста, фотосъёмку, создадут  телефильм и так далее);

Для сравнения  значимости каналов массовой информации каждому из них присваивается  “вес” по перечисленным выше категориям, после чего суммируют “веса” и  получают возможность ранжировать  каналы в порядке предпочтительности.

3.3. Печатные  средства массовой информации

    Реклама в газетах и журналах  получила широкое распространение  и обладает наибольшей эффективностью - реклама в прессе занимает  примерно 70 % рынка рекламных объявлений. По объёму затрат реклама в  прессе уступает только телевидению.  Печатная страница, в общем, и  газета, в частности, дают в  руки рекламодателя своеобразное  гибкое средство для выражения  творческих потребностей. Газета  является средством информации, которой пользуется почти каждый, она обладает большой гибкостью,  а мысль, выраженная в письменном  виде, запоминается. Однако у газет  есть свои недостатки, к которым  относятся: отсутствие избирательности  аудитории, сравнительно короткая  жизнь, низкое качество печати  и репродукции, жестокая рекламная  конкуренция, невозможность гарантированного  размещения рекламы в заданном  печатном пространстве, перекрещивающийся  тираж. Несмотря на это, газета  остаётся одним из ведущих  проводником новостей и рекламы  для населения.

    Журналы обладают другими преимуществами. По своему характеру они наиболее  избирательны из всех средств  массовой информации. Они обладают  гибкостью, как в отношении  круга читателей, так и в  подаче рекламы. Они могут работать  с цветом, имеют великолепные  полиграфические возможности, а  также престижны и имеют запас  доверия со стороны читателей.  Причём всё это при приемлемой  стоимости. Однако зачастую срок  их выпуска намного дольше, с  их помощью трудно получить  необходимый охват и частотность,  а рекламная конкуренция в  журналах ещё более острая. К  тому же стоимость рекламы  в некоторых изданиях очень  высока.