Понятие о маркетинговом исследовании и маркетинговой информации

В 4

1. Понятие о маркетинговом  исследовании и маркетинговой  информации. 

     Маркетинг  не  сможет  в  полной  мере  выполнить  свое  предназначение,  которое 

     заключается  в  удовлетворении  потребностей  покупателей  без  сбора  достоверной 

     информации  и  последующего  его  анализа,  т.е.  без  проведения  маркетинговых 

     исследований.  

     Маркетинговые  исследования  – любая исследовательская деятельность,  направ-

     ленная  на удовлетворение информационно-аналитических  потребностей маркетинга.

       Цель маркетингового исследования  – создать информационно-аналитическую  базу 

     для  принятия маркетинговых  решений  и  тем  самым  снизить  уровень  неопределенности, связанный с ними. 

     Как правило, маркетинговое исследование проходит 5 основных этапов.

      I. Определение проблемы  и постановка целей  и задач исследования

     На  первом этапе маркетингового исследования необходимо определить проблему компании — заказчика маркетингового исследования. Это очень важный шаг, потому что  хорошо определенная проблема — наполовину решенная проблема. Правильно идентифицированная проблема компании позволяет исследователю  сфокусировать усилия именно на той  информации, которая необходима для  решения проблемы. Четкая постановка вопроса, на который должно ответить маркетинговое исследование, увеличивает  скорость и точность исследовательского процесса.

      II. Проведение предварительного  исследования и  формулирование гипотез

     Проведение  предварительного исследования необходимо для определения причины выявленной проблемы компании. Оно ведется путем  обсуждения проблемы с информированными источниками в самой компании и за ее пределами, а также путем  использования других доступных  источников информации.

     III. Разработка плана  исследования

     Для реализации цели маркетингового исследования, поиска решения маркетинговой проблемы или проверки гипотезы разрабатывается  модель (или схема, план) исследования.

       Разрабатывая проект исследования, маркетеры обеспечивают последующее  изучение именно того, что они  намеревались изучать. Этот план  включает программу анализа вторичной  информации, схему сбора и обработки  первичной информации, интерпретацию  и презентацию данных исследования.

     IV. Сбор данных: вторичная  и первичная информация

     Сбор  вторичной информации по предмету исследования, как правило, предшествует сбору  первичной информации. По критериям  доступности, стоимости, оперативности  получения вторичная информация имеет преимущества перед первичной. Однако неполнота, неполная адекватность задачам анализа, несвоевременность  данных являются недостатком вторичной  информации.

     V. Анализ, интерпретация  данных и презентация  результатов исследования 

     После устранения ошибок сбора данных ответы респондентов категорируются и кодируются, т. е. каждому варианту ответа приписывается  число-оценка. Данные представляются в  матричной форме, сводятся в таблицы  — табулируются, что делает возможным  статистическую обработку результатов.

     В процессе анализа, планирования, осуществления  и контроля эффективности маркетинговых  мероприятий менеджерам требуется  разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:

     - снизить финансовый риск и  опасность для образа фирмы;

     - получить конкурентные преимущества;

     - следить за маркетинговой средой;

     - координировать стратегию;

     - оценивать эффективность деятельности;

     - подкреплять интуицию менеджеров.

     Обычно  маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

     Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации:

     - сбор в соответствии с точно  поставленной целью;

     - известна и контролируема методология  сбора;

     - результаты доступны для компании  и могут ограждаться от конкурентов;

     - известна надежность.

Недостатки:

     - большое время на сбор и  обработку;

     - дороговизна;

     - сама фирма не всегда может  собрать все необходимые данные.

     Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней  вторичной информации являются:

     - публикации национальных и международных  официальных организаций;

     - публикации государственных органов,  министерств, муниципальных комитетов  и организаций;

     - публикации торгово-промышленных  палат и объединений;

     - сборники статистической информации;

     - отчеты и издания отраслевых  фирм и совместных предприятий;

     - книги, сообщения в журналах  и газетах;

     - публикации учебных, научно-исследовательских,  проектных институтов и общественно-научных   организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

     - прайс-листы, каталоги, проспекты  и другие фирменные публикации;

     - материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

     - дешевизна по сравнению с первичной  информацией;

     - возможность сопоставления нескольких  источников;

     - быстрота получения по сравнению  со сбором первичной информации.

Недостатки:

     - неполнота;

     - устареваемость;

     - иногда неизвестна методология  сбора и обработки;

     - невозможность оценить достоверность.

Недостатки  вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:

     1. Кто собирал и анализировал  данную информацию?

     2. Какие цели преследовались при  сборе и анализе информации?

     3. Какая информация и каким образом  была собрана?

     4. Какими методами информация обрабатывалась  и анализировалась?

     5. Как данная информация согласуется  с другой подобной информацией?

     Исследования, выполненные на основе вторичной  информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С  помощью таких исследований можно  определить, например, общеэкономические  характеристики рынка, положение в  отдельных отраслях, национальные и  иные особенности при выходе на зарубежные рынки. 
 

2. Основные принципы  сегментирования  рынка товаров  промышленного назначения.

     Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым  разным параметрам. Разными могут  быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения  и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

     Сегментирование рынка - это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых  могут потребоваться отдельные  товары и/или комплексы маркетинга.

     Подходы к сегментированию  рынка.

     Для реализации сегментирования, компании необходимо опробовать варианты сегментирования  на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к  рассмотрении структуры рынка. Для  этого используется факторный анализ, исследующий влияние различных  факторов на результат и позволяющий  выбрать именно те факторы, которые  имеют максимальное влияние на конечный результат. Все подходы к сегментированию  рынка можно условно разделить  на два вида:

        1. Неупорядоченный выбор критериев  сегментирования. Выбор критериев  сегментирования осуществляется  произвольно. Применяется в ситуации, когда построение иерархии критериев  сегментирования затруднительно, либо  недостаточно данных для ее  построения.

        2. Многоступенчатые подходы. Построение  иерархической системы критериев  на основе оценки важности  для сегментирования. Выделяются  два или более уровнея критериев,  через которые осуществляется  сегментация. Примером может служить  микро-макро модель, предложенная  Уиндом и Кардозой (1974). На первой, макростадии, используются общие  факторы - демографические характеристики  населения, географическое положение,  активность потребления и т.п.  Микростадия заключается в определении  сегментов в рамках макрогрупп  на основе характеристик субъектов,  принимающих решения. Другим примером  является гнездовая модель Бонома  и Шапиро (1983).

     Универсального  подхода к сегментированию рынка  не существует. Чтобы с максимальной объективностью оценить структуру  рынка, маркетологу следует исследовать  различные варианты сегментирования  рынка на основе нескольких переменных сегментирования, применяемых по отдельности  или в сочетании с другими. Основные принципы сегментирования, которые  используются для потребительских  рынков, - географические, демографические, психографические и поведенческие.

     СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. Сегментирование  по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может  принять решение действовать: 1) в  одном или нескольких географических регионах или 2) во всех районах, но с  учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

     СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ДЕМОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. Сегментирование  по демографическому принципу заключается  в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень  доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые  популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.

     СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПСИХОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. При  психографическом сегментировании  покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному  классу, образа жизни и/или характеристик  личности. У представителей одной  и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

     СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПОВЕДЕНЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. При сегментировании  на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в  зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели  рынка считают поведенческие  переменные наиболее подходящей основой  для формирования сегментов рынка. 

     Чаще  всего сегментирование рынков товаров  промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители  часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним  можно пользоваться разными комплексами  маркетинга.

     Покупатели  товаров промышленного назначения, такие, как производители ЭВМ, заинтересованы в высоком качестве товара и хорошо налаженной системе технического обслуживания. Цена, если она не становится чрезмерной, не имеет для них решающего  значения.