Понятие маркетингового исследования и его виды

 

 

 

Процесс маркетингового исследования и его этапы. Разработка плана исследования.

Процесс маркетингового исследования является сложной задачей, и подход к её решению должен быть максимально ответственным и организованным. Для этого необходимо чётко знать все этапы этого процесса и обязательно действовать в соответствии с ними.

Для того, чтобы наглядно продемонстрировать все этапы проведения маркетинговых исследований, представим их в виде графической схемы:

Как видно на схеме, все этапы  процесса проведения маркетингового исследования условно делятся на три основных группы: определение проблемы и постановка целей, разработка плана и непосредственно реализация исследования. Теперь давайте более подробно рассмотрим каждый этап процесса в отдельности.

Этап 1. Определение симптомов  проблемы

Симптом – это какое-то состояние или происшествие, демонстрирующее наличие проблемы у предприятия. Как правило, симптомы проявляют себя в работе самого предприятия, ситуации на рынке, объёме продаж и т.д. Только определив симптом, можно понять, существует у компании проблема или нет, поэтому есть необходимость в постоянном мониторинге внешней и внутренней среды, например с помощью маркетинговой информационной системы предприятия МИС.

Этап 2. Выявление маркетинговой  проблемы

Этот этап, наверное, является наиболее важным во всём процессе маркетингового исследования, ведь решить проблему можно только в том случае, когда она чётко определена и сформулирована должным образом. Как говорится в народной мудрости, правильно поставленный вопрос – это уже половина ответа. Следует очень тщательно подойти к выполнению этого шага, так как ошибка здесь сделает безуспешным весь дальнейший процесс.

Этап 3. Постановка цели маркетингового исследования

В большинстве случаев цель определяется уже в процессе формулировки проблемы, поэтому постановка задачи не должна вызывать сложностей. Цель практически всегда будет такой: выяснить причины возникновения проблемы и исследовать возможные варианты её решения и предотвращения подобных ситуаций в будущем. Также важно понимать, что именно в соответствии с целью будут сделаны заключения, поэтому нельзя быть легкомысленным и на этом шаге.

Этап 4. Выяснение типа требуемой маркетинговой информации

На этом шаге маркетологи и другие заинтересованные лица определяют, какие  именно данные требуются для решения  проблемы. Нужна ли первичная информация, или можно обойтись вторичной? Необходимо исследовать поведение потребителей или стратегии конкурентов? Все  эти и многие другие похожие по типу и форме вопросы решаются именно на этом этапе. Кроме типов и видов, этот этап также подразумевает определение возможных источников получения маркетинговой информации.

Этап 5. Выбор методов  проведения исследования

После того, как эксперты понимают, какая конкретно информация им нужна  и из каких источников её можно  добыть, они подбирают наиболее подходящий метод для сбора такой информации. Какие исследования будут проводиться? Фокус-группа или опрос? Глубинное интервью или hall-test? Выбор делается с ориентацией на тип нужных данных.

Этап 6. Составление материалов для исследования

На этом шаге проводится формирование анкет, определение методов шкалирования, составляются вопросы для респондентов и так далее. Этот этап является одним  из наиболее трудоёмких и сложных  в исполнении, но без него никак  нельзя обойтись.

Этап 7. Определение выборки  исследования

Выборка определяется исходя из возможностей компании, проводящей маркетинговое  исследование, с учётом некоторых  обстоятельств: выборка непременно должна быть качественной и гарантированно давать представление об общей совокупности. Неграмотно сделанная выборка грозит провалом всему процессу исследования.

Этап 8. Процесс сбора  маркетинговой информации

На этом этапе маркетологи собирают информацию определённого типа и  вида из доступных источников заранее  выбранными методами. Сбор данных может  проходить как в кабинетных, так  и в “полевых” условиях, в  зависимости от требований и целей  задачи, поставленной для решения  конкретной проблемы.

Этап 9. Анализ полученных данных

На этом этапе происходит процесс  подсчёта информации, её систематизации и формирования закономерностей, проявляющихся  в ходе исследования. Для того, чтобы  правильно проанализировать собранную  маркетинговую информацию, можно  воспользоваться как компьютерными, так и ручными методами, о которых  будет рассказано в последующих  статьях.

Этап 10. Формирование выводов  и результатов

Последний, завершающий этап процесса проведения маркетинговых исследований, является тем, для чего были выполнены  все без исключения предыдущие шаги. Именно на этом этапе решается, каким  образом компания может избавиться от проблемы. После предоставления выводов о проведении процесса исследований все документы передаются лицам, ответственным за принятие решений.

 

Методы исследований: наблюдение, эксперимент, имитация, опрос.

Различают четыре основных метода сбора первичной информации:

Наблюдение

Эксперимент

Имитация

Опрос

Наблюдение представляет собой метод сбора информации по средством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с  ними и при  отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение.

Наблюдение может проводиться, как открыто, так и скрытно. По-скольку

осведомленность объекта  исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его проведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудия исследования используются скрытые камеры и специальные зеркала.

К достоинствам этого метода относятся: его простота, и, следовательно, относительная дешевизна; исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями (что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе).

Основной недостаток этого  метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении  поисковых исследований, т.е. носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

Эксперимент представляет собой метод сбора информации о проведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Целью исследования, проводимого  с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.

К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между формами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Недостатки такого метода заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга.

Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта.

     Имитация представляет  собой метод сбора данных, генерируемых  ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

Достоинство этого метода состоит в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

К недостаткам этого метода относится, прежде всего, сложность  и трудоемкость создания самой модели, требующая глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между всеми факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.

На практике создание такой  модели нередко не представляется возможным. Даже если возможности фирмы позволяют создать такую модель, то её разработка потребует значительных затрат, которые могут оправдать себя при наличии потребности в регулярном и частом, а так же многократном её использовании.

     Опрос. Под  опросом понимается метод сбора  информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически  неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получать данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п. Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении маркетинговых исследований этого метода. К недостаткам этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.

 

 

 

 

Заключение.

В заключении следует  подчеркнуть, что успешное проведение исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом  и руководством фирмы (или его  представителем) на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит исследователям четче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать неожиданных расхождений  позиций с руководством фирмы  по различным вопросам на последнем  этапе исследования, а руководству  фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности.

Проведение маркетинговых  исследований сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организационных  усилий, во многом определяющих эффективность  самого процесса исследований.

Проведение маркетинговых  исследований может быть организовано как путем привлечения к их выполнению сторонних специализированных предприятий, так и силами собственного персонала фирмы. Большинство фирм активно используют результаты маркетинговых  исследований, выполненных специализированными  организациями. Это обусловлено  недостатком у них специалистов в области маркетинговых исследований, что, в свою очередь, связано с  неравномерностью распределения в  течение года исследовательских  работ, а также стремлением фирм выполнить исследования в сжатые сроки.

Наряду с этим многие фирмы полностью или частично удовлетворяют свои потребности  в маркетинговых исследованиях  собственными силами, создавая для  этих целей соответствующие структурные  подразделения. В зависимости от величины фирмы, особенностей стоящих  перед ней задач, а также сложившихся  убеждений руководства, возможны различные  варианты форм организации исследовательской  деятельности фирмы, отражающие разную степень функциональной обособленности маркетинговых исследований.

Список литературы.

1. Годин А.М. Маркетинг/ Годин А.М..- М.: Дашков и Ко, 2009.- 672с.

2. Акулич И.Л. Маркетинг/  Акулич И.Л. .- М.: Вышэйшая школа, 2009.- 512с.

3. Морошкин В.А.  Маркетинг/  Морошкин В.А. Контарева Н.А.  Курганова Н.Ю. .- М.: Форум, 2011.- 352с.

4. Гавриленко Н.И.. Маркетинг/  Гавриленко Н.И. .- М.: Академия, 2011.- 192с.

5. Барышев А.Ф. Маркетинг/  Барышев А.Ф.. .- М.: Академия, 2011.- 224с.