Понятие и содержание сбыта продукции на предприятии

• Рынок горизонтален и требует создания мощной сбытовой сети, а средств собственных для этой пели недостаточно;
• Рынок разбросан географически;
• Велики транспортные расходы;
• Плохо изучен рынок.

      При трёхуровневом канале между оптовым  и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик, который покупает товары у крупных оптовых торговцев и перепродаёт их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

        Использование услуг оптовика целесообразно, если:

• Рынок горизонтален (много потребителей в каждом секторе экономике) и требует создания мощной сбытовой сети, а средств для её организации недостаточно
• Рынок разбросан географически, поэтому ни прямые контакты, ни работа агента не являются рентабельными
• Необходимы срочные поставки необходимых партий товара (многочисленные склады крупного оптовика более эффективно справляются с этой работой)
• Различия между продажной ценой и себестоимостью невелики, поэтому содержание собственной сбытовой сети нерентабельно
• Поставка крупных партий товара небольшому числу оптовиков может привести к экономии на транспортировочных расходах.

      Хотя  канал прямого маркетинга - простейший, он необязательно является наиболее дешёвым. В случае достаточно разнообразного ассортимента выпускаемой продукции, большого числа рынков, географических факторов экономическая целесообразность диктует использование более сложных видов каналов распределения.  
Вопреки расхожему мнению, наиболее сложные каналы для определённых потребительских товаров могут быть наиболее эффективными. Когда несколько посредников могут эффективно выполнять специализированные функции, издержки могут быть ниже, чем в случае, когда один посредник ответственен за их реализацию во многих регионах. С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем тяжелее контролировать его функционирование.

  Каналы распределения (товародвижения) продукции производственного назначения отличаются от каналов потребительских товаров. Это отличие заключается в следующем:

• Обычно не используется розничная торговля;
• Чаще используются прямые каналы;
• Продажа осуществляется чаще по спецификациям;
• Более квалифицированные участники сбыта;
• Могут применяться вместо продажи лизинг

   Для большинства предприятий, эффективно реализующих концепцию маркетинга, проблема состоит не в том, чтобы отдать предпочтение какому-либо одному каналу сбыта, а в правильном выборе наилучшей их комбинации.

   Среди посредников, действующих на рынке, следует выделить агентов, брокеров и дилеров. В категорию агентов  включают: агентов производителей, сбытовых агентов и торговцев на комиссии. Агенты производителей работают на нескольких производителей. Они имеют право сбыта товара на определённой территории.

     Брокеры сводят покупателей и продавцов для свершения сделки. Они хорошо информированы о конъюнктуре рынка. Брокеры обычно представляют покупателя, который выплачивает им комиссионные вознаграждения.

     Дилер - это независимый предприниматель, занимающейся продажей различной техники, пользующейся массовым спросом (автомобилей, тракторов, сельскохозяйственных машин и т.д.). В отличие от продавца в магазине дилер выступает собственником. Он приобретает технику у генерального агента фирмы, а затем продаёт её индивидуальным покупателям своего региона обслуживания через своих продавцов или самостоятельно.

    Ширина канала сбыта - число  независимых участников сбыта  на отдельном этапе сбытовой  цепочки.

     При узком канале сбыта предприятие продаёт свой товар через одного или немногих участников сбыта. При широком - через многих.  
Существующие каналы товародвижения предполагают использование трёх основных методов сбыта:

1. Прямой, или непосредственный;
2. Косвенный;
3. Комбинированный, или смешанный.

     Прямой, или непосредственный, сбыт предусматривает, что производитель продукции  вступает в непосредственные отношения  с её потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников.  
Прямой сбыт распространён на рынке средств производства. Прямые продажи характерны для угольных, нефтяных, станкостроительных компаний, поставляющих основные виды сырья для обрабатывающей промышленности.

  Реже к помощи прямого сбыта прибегают на рынке потребительских товаров. Фирмы предпочитают пользоваться услугами независимых посредников, а вкладывать в основной бизнес, который приносит большую выгоду.

  Достоинством метода прямой продажи (сбыта) является то, что фирма-производитель может контролировать процесс сбыта и быстро реагировать на изменение потребностей рынка. Такой сбыт целесообразен в случаях, когда количество товара велико, а потребители сосредоточены на ограниченной территории, когда требуется высокоспециализированный сервис, когда товар уникален по назначению и т.д.

  Однако такая система сбыта становится нерентабельной, если имеется много потребителей товара, а создание собственной сбытовой сети для их обслуживания требует непропорционально больших затрат по отношению к ожидаемому объёму продажи.

  Поэтому в практике маркетинга широкое распространение получил косвенный метод сбыта.

     При косвенном методе сбыта производитель  товаров использует услуги различного рода независимых посредников.

     Комбинированный, или смешанный, сбыт - метод, при котором  производитель использует как прямой, так и косвенный сбыт.

  Выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самой фирмы. Часто фирма, особенно крупная, предпочитает работать, комбинируя все имеющиеся типы организации сбытовой сети.

  Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии в целом и коммуникационной стратегии в частности. Эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения.  
Исходя из своих особенностей и возможностей, стимулирование сбыта используется главным образом в следующих случаях:

• Когда на рынке имеется множество конкурирующих товаров с практически одинаковыми потребительскими свойствами;
• Для введения на рынок нового товара или выхода фирмы на новый для неё рынок;
• Для поддержания позиции товара при переходе его жизненного цикла в стадию зрелости;
• Для повышения осведомлённости покупателей о предлагаемых товарах;
• Для оживления упавшего спроса.

   Задачи  стимулирования сбыта вытекают из задач  маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования будут различными в  зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей - поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам это - поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товара и связанных с ним изделий, формирование у розничных торговцев приверженности к марке и проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что же касается собственных продавцов, то это - поощрение их поддержки нового товара или новой модели, поощрение к проведению ими большего числа посещений клиентов и поощрения к усилиям по поднятию уровня внесезонных продаж.  
Методы стимулирования сбыта могут быть применены по трём основным направлениям:

• для стимулирования сферы торговли (посредников)
• для стимулирования работников фирмы, занимающихся сбытом
• для стимулирования покупателей.

      Самым важным достоинством стимулирования продаж является его способность подвигнуть людей на действия - попробовать или купить что-то. Это достигается путём придания товару дополнительной ценности через специальное ценообразование или каким-либо другим особым способом, приводящим на практике к изменению соотношения цена/ ценность. С точки зрения компании, стимулирование сбыта используется также, чтобы увеличить частоту и объём покупок.

        Стимулирование сбыта вносит в бизнес гибкость, необходимую для выполнения различных задач в области маркетинговых коммуникаций и проникновения в любую целевую аудиторию. Благодаря широкому спектру методик стимулирования, все виды бизнеса могут использовать практику стимулирования сбыта.

        Стимулирование сбыта - это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции.

Организация и планирование сбыта  продукции на предприятии

     В условиях рынка объём продаж продукции  является главным показателем плана  производства и реализации продукции  и служит основой её формирования.

       Источником для планирования объёма продаж являются результаты маркетинговых исследований. Комплексное изучение рынка - его ёмкость и сегменты, величина существующего спроса и темпы его роста или снижения, величина предложений, уровень рыночных цен, степень риска, влияние конкуренции и другие факторы - позволяют определить, какая продукция предприятия, по каким ценам, в каком количестве и в какие сроки будет востребована покупателями (потребителями). Проведя анализ полученных данных, сопоставив их с издержками производства, в том числе переменными, размерами получаемой прибыли, в том числе маржинальной и другими факторами и условиями производства и сбыта изделий, можно приступить к планированию объёма продаж и его структуры.  
В условиях рыночной неопределенности и сложности в формировании портфеля заказов на весь плановый период могут применяться различные методы планирования объёма продаж: уровневое прогнозирование, создание ситуационных планов, линейное программирование и др. Наиболее часто применяется уровневое прогнозирование, которое представляет процесс предвидения ожидаемого объема продаж и прибыли по трём точкам: максимальный, вероятный, минимальный. Оно обладает определёнными достоинствами: - помогает увеличить число плановых альтернатив и подготовиться к возможным отрицательным последствиям, представляет плановикам-экономистам реальное значение показателей, что позволяет избежать составления недостаточно обоснованных проектов, способствует разработке системе раннего предупреждения с целью предотвращения снижения плановых и фактических показателей деятельности предприятия.  
Минимальный уровень объёма продаж должен базироваться на точке безубыточности, которая показывает, при каком объёме продаж в ценах производителя и использовании среднегодовой производственной мощности полные издержки производства будут равны объёму продаж.  
Точку безубыточности необходимо скорректировать на расчётный минимальный (пороговый) уровень рентабельности продукции, необходимый для компенсации инфляции, с учётом сложившейся оборачиваемости оборотных средств в базовом периоде и инфляции, прогнозируемой на плановый период, который определяется по формуле:  
 
Rmin = [(1 + Icp)n- 1] х 100,

где Rmin - минимальный (пороговый) уровень рентабельности продукции;

 Iср - среднемесячный коэффициент инфляции, прогнозируемой на плановый период;

n - период  оборачиваемости оборотных средств,  месяцев.  
На основании планируемого объёма продаж и его структуры разрабатывается план поставок по конкретной номенклатуре в натуральном выражении.

 План поставок определяется по формуле:

 Пп = Оп - Ипо = Вг + Ипс - Ипо,

 где Пп - объём (план) поставок;

 Оп - объём (план) продаж;

 Ипо - изменение остатков отгруженной, но неоплаченной продукции на начало и конец планируемого периода;

Вг - план производства в натуральном выражении;

 Ипс - изменение остатков готовой продукции на складе, на начало и конец планируемого периода.

  Планирование сбыта включает составление плана сбыта организации, формирование портфеля заказов, выбор наиболее эффективных каналов сбыта продукции, распределение объёмов сбыта товаров по регионам.  
 
В современных условиях реализация продукции на внешних рынках усложняется, всё больше факторов влияет на осуществление деловых операций: обострение конкуренции, развитие техники, трудности в получении сырья, квалификационной рабочей силы, усиление государственного законодательства и т.д. Эти факторы в различной степени влияют на деловую жизнь.