Понятие и содержание сбыта продукции на предприятии

   Большинство производителей предлагает свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный  канал сбыта.

     Канал сбыта – совокупность фирм или  отдельных лиц, которые помогают передаче прав собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к конечному потребителю. 
Существуют каналы сбыта разного уровня. В частности существуют:

• Канал нулевого уровня (прямой канал) – состоит из производителя, продающего товар непосредственно конечному потребителю;
• Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный продавец, а на промышленных рынках им нередко оказывается агент по сбыту или брокер;
• Двухуровневый канал – включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками становятся оптовые и розничные торговцы, промышленных рынках это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры;
• Трехуровневый канал - включает в себя трех посредников. Этими тремя посредниками могут быть: предприятие крупного опта, предприятие мелкого опта, предприятие розничной торговли.

Каналы  сбыта товара могут быть организованы по-разному. Существуют понятия:

• Традиционная система сбыта – состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом.
• Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – состоит из производителя и нескольких торговых посредников, действующих как единая система. ВМС могут быть:
• Корпоративная ВМС – когда последовательные этапы производства и распределения находятся в едином владении;
• Договорная ВМС – состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для достижения наибольших коммерческих результатов;
• Управляемая ВМС –координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размеру и мощи одного из участников.
• Горизонтальная маркетинговая система – создание несколькими независимыми производителями совместного предприятия для реализации собственной продукции.
• Многоканальная маркетинговая система – использование производителем нескольких форм организации канала сбыта.

  Анализ  тенденций развития рынков сбыта и ключевых отраслей промышленности необходим для того, чтобы управляющий по сбыту мог выявить порождающие их причины, осуществить требующуюся перестановку сил и таким образом привести управление сбытом и структуру отдела сбыта в соответствие с требованиями вновь возникающей ситуации. Быстрое развитие науки и техники является ещё одним фактором ускорения, содействующим производству сложных комбинаций, включающих изделие и услугу. Жизненный цикл изделия становится короче, в результате чего прежние размеры прибыли, полученные за более продолжительные сроки, оказываются недостижимыми до тех пор, пока не появится новая комбинация.  
 
Понятие и содержание сбыта продукции на предприятии.

   Требования  маркетинга не ограничиваются лишь созданием  высококачественного товара, отвечающего запросам потребителей, и правильным установлением цены на него. Необходимо ещё и соответствующим образом довести этот товар до конечных потребителей и обеспечить его доступность целевому сегменту рынка. Для обеспечения эффективной реализации произведённых товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, доведение товаров до потребителей и организацию их эффективного потребления (эксплуатации). Это находит свое выражение в разработке маркетинговой сбытовой стратегии.

   Задачами  сбыта являются:

• формирование предпочтений потребителей и стимулирование их к покупкам
• налаживание контактов и заключение договоров с покупателями 
  обеспечение взаимовыгодных сделок
• хранение и подготовка готовой продукции к продаже 
  отгрузка (поставка) продукции

Роль  сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следующими обстоятельствами:

• В сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение прибыли;
• Приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;
• Сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку); 
  Именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.

Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяет каждая фирма организации и совершенствованию своих сбытовых операций.  
Среди целей, которые преследует сбыт, можно выделить:

• получение прибыли
• удовлетворение потребительского спроса
• завоевание (сохранение) доли рынка
• достижение превосходства над конкурентами

   Исследование  основных форм и методов сбыта  направлено на выявление перспективных  средств продвижения товаров  от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

     Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объёмы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объёмы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть, что у многих предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40 % общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления деятельности.

   При формировании сбытовой стратегии фирме приходится учитывать множество факторов, основными из которых являются:

• особенности конечных потребителей - их количество, концентрация, величина средней разовой покупки, уровень доходов и т.д.;
• возможности самой фирмы - её финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства;
• характеристики товара - вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т.д.;
• степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов - их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта;
• характеристика и особенности рынка - фактическая и потенциальная ёмкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей;
• сравнительная стоимость различных сбытовых систем.

   Разработка  и реализация сбытовой стратегии  предполагает решение следующих  вопросов:

• выбор каналов сбыта;
• обоснование оптимального метода сбыта;
• выбор посредников и определение приемлемой работы с ними; 
  организация сервиса.

  Организация сбытовой сети предприятий зависит  от 3 основных факторов: типа продукции, характера потребления и географической протяжённости рынка. В соответствие с этими факторами различают три основных типа сбытовой сети: по регионам, по видам продукции, по типу потребления. При организации сбыта по регионам формируются региональные сбытовые подразделения; при сбыте по продукции отдельные подразделения специализируются на одном или нескольких видах продукции; при сбыте по типу потребления каждое подразделение закрепляется за одним или несколькими заказчиками.  
Выбор канала сбыта товаров является сложным маркетинговым решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на эффективность реализации концепции маркетинга на предприятии.  
Канал сбыта (распределения) - совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя до потребителя.  
Деятельность каналов сбыта характеризуется собственными функциями, условиями и ограничениями. В маркетинге каналы сбыта выполняют разнообразные функции:

• маркетинговые исследования - сбор информации, необходимой для планирования объёма продаж;
• стимулирование сбыта - рекламирование товара, оповещение покупателей о сроках поставки;
• установление контактов с покупателями и заключение договоров;
• приспособление товара - подгонка товара, упаковка, сортировка;
• финансирование - определение и согласование цен, скидок, надбавок и затрат на функционирование каналов распределения;
• организация товародвижения - складирование товара, транспортировка;

  Каналы  распределения характеризуются  уровнем интеграции, шириной и  длиной. Различают два уровня интеграции: по вертикали и горизонтали. Вертикальная интеграция - объединение каналов по вертикали: производитель объединяется с посредником. Горизонтальная - приобретение каналов распределения конкурентов по горизонтали. Чтобы усилить положение своего товара, производитель осуществляет горизонтальную интеграцию, приобретает каналы аналогичной специализации.

  Каналы сбыта также можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

  Уровень канала - это любой посредник, который выполняет ту или иную функцию по продвижению товара к потребителю. Поскольку определённую работу выполняет и сам производитель, и потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нём промежуточных уровней.

  Выбор альтернативного варианта каналов распределения зависит от многих факторов и, в первую очередь, от назначения и характера товаров.  
Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. В основном прямой канал распределения предусматривает реализацию мелких партий, что дорого и нерационально. Он может быть выгоден в единичном и мелкосерийном производстве. Прямой контакт считается выгодным, когда:

• количество продаваемого товара достаточно велико и представляется возможным оправдывать расходы на прямой сбыт;
• потребители расположены на относительно небольшой территории и их немного;
• требует высокоспециализированного сервиса;
• имеется достаточная сеть собственных складов на рынках, где фирма реализует свой товар;
• при установке товара нужно каждый раз учитывать специфику эксплуатации;
• рынок вертикален, т.е. товар используется хотя и в нескольких отраслях, но немногими потребителями в каждой;
• продажная цена выше себестоимости.

Посредником при одноуровневом канале на рынке  потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения — агент по сбыту, или брокер (посредник).

     Использование услуг агентов целесообразно, если:

• Производитель недостаточно силён в финансовом отношении
• Осуществляется выход на плохо изученный рынок
• Послепродажный сервис товаров недостаточен по объёму и сложности
• Товар можно отгрузить покупателю без продажного сервиса
• Рынок вертикален
• Количество сегментов невелико

   Посредником при двухуровневом канале на рынке  потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор (торговец) и дилер (оптовый или розничный торговец). Услуги посредника оправданы, если: