Федеральное агентство по образованию 
 
 
 
 
 
 
 

Учебная дисциплина: Информационно-рекламная деятельность 

Кафедра экономики и предпринимательства 

Номер варианта контрольной работы: 1 

Номер группы:  

Наименование  специальности: Экономика и управление на предприятии  (машиностроения) 

Ф.И.О. студента:  

Номер зачетной книжки:  

Дата регистрации  представительством «____» _____________200_г. 

Дата регистрации  институтом «____» ____________________200_г. 

Дата регистрации  кафедрой «____» ______________________200_г. 

Проверил:  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2008

содержание

пОНЯТИЕ И РОЛЬ РЕКЛАМЫ  НА ТОВАРНОМ  РЫНКЕ……………………..3

РЕКЛАМА ДОЛЖНА РАЗМЕЩАТЬСЯ  В НУЖНОМ МЕСТЕ  И В НУЖНОЕ ВРЕМЯ……………………………………………………………………………….4

ОСОБЕННОСТИ И РАЗЛИЧИЯ В РЕКЛАМЕ ТОВАРОВ  НАРОДНОГО И ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ……………………………………………7

ЗАДАЧИ, РЕШАЕМЫЕ РЕКЛАМОЙ НА РАЗНЫХ СТАДИЯХ  РАЗВИТИЯ ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО  И НАРОДНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ………….9

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………..11

СИТУАЦИОННАЯ  ЗАДАЧА……………………………………………………..14

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………………….15

ПОНЯТИЕ И РОЛЬ РЕКЛАМЫ НА ТОВАРНОМ РЫНКЕ 

     Каждый  товар служит удовлетворению тех  или иных потребностей. Товаром считается  продукт труда, произведенный для  продажи. Задача торговых организаций - довести товар до потребителя  посредством купли-продажи. Известно, что процесс купли - продажи предполагает присутствие двух сторон - продавца и покупателя. Между ними - товар (услуга), реализация которого связана с определенными трудностями. Особенно трудно реализовать товар в условиях конкуренции, насыщенного рынка, когда надо "обуть обутого и одеть одетого". Именно конкуренцией вызвана необходимость в рекламе, как элементе коммерческой деятельности. Реклама выступает как средство борьбы с конкурентов за свою долю на рынке. Одновременно реклама, создавая вокруг определенных товаров общественное мнение, тем самым влияет на формирование потребностей. Формированию потребностей в товарах и услугах, кроме рекламы, способствуют и соответствия товарного предложения покупательному спросу, и величина платежеспособного спроса населения, и уровень организации торговли. Велика роль рекламы в процессе воспроизводства, способствуя увеличению товарооборота. Формируя спрос на конкретные, особенно новые товары, реклама содействует процессу их обращения. Реклама помогает добиться сокращения времени, затрачиваемого торговыми работниками на закупку и сбыт товаров, частично освобождает их личного участия в продвижении рекламируемого товара, что также ведет к сокращению издержек обращения. Ускоряя реализацию товаров, реклама оказывает воздействие на сокращение потерь материальных ценностей, т. к. при замедленной реализации неизбежно снижение качества товаров, особенно скоропортящихся. Таким образом, можно сделать вывод, что эффективность коммерческой деятельности во многом зависит от рекламы. В последние годы значение рекламы в нашей стране возросло. Об этом свидетельствует и принятие Федерального закона "О рекламе". В нем рекламе дано такое определение: "Реклама, распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарных идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний". Торговая реклама представляет собой совокупность организационно-технических, экономических, эстетических и психологических средств и методов, используемых для объективной информации потребителей о свойствах и качестве товаров, размещении торговых предприятий, формах торгового обслуживания.  

РЕКЛАМА ДОЛЖНА РАЗМЕЩАТЬСЯ В НУЖНОМ МЕСТЕ  И В НУЖНОЕ ВРЕМЯ 

     Создание  эффектной и оригинальной рекламы, выбор средств ее подачи еще совершенно не гарантирует успеха всей кампании в целом и вполне может привести к полному ее краху. И дело здесь вовсе не в том, что что-то решено не так или допущена ошибка в выборе образа потенциального покупателя, а скорее совершенно в другом. А именно — в нелепом выборе места размещения этой самой рекламы. Вот от этой на первый взгляд незначительной мелочи в большой степени и зависит успех дела. И это вполне понятно, т. к. о каком успехе может идти речь, если реклама товара для бизнесменов располагается в общественном транспорте, который они не посещают, имея в наличии личные автомобили. В то же время, расположение рекламы в известном бильярдном клубе или другом месте их наиболее частого посещения незамедлительно отразится на бюджете фирмы-производителя.

     Создание самой рекламы — это еще не все, а только маленький шаг к успеху. И правильный выбор места ее размещения, как ничто иное, повлияет на ход всей рекламной кампании в целом. Опытные рекламщики, как правило, используют для этой цели все возможные варианты мест, на которые случайно может упасть взгляд будущего клиента. Рекламу спортивного инвентаря располагают в спортзалах, рекламу сладостей — на детских площадках, запчастей для автомашин — на автостоянках и заправочных станциях, а товаров народного потребления — в местах наибольшего скопления масс.

     Первоначальная  ошибка в выборе места для рекламы  не всегда изменяет ее результат в  целом. Так, одна компания по производству минеральных газированных вод и  напитков очень долгое время не могла  обратить внимание покупателей на свой товар, хотя все витрины ее магазинов и щитки на улицах были попросту забиты ею. Располагалась реклама и в небольших забегаловках для молодежи, где, казалось бы, как раз и должны покупать данный товар. Но эффекта не было. Выход из сложившийся ситуации нашли только тогда, когда рекламу освежающих и утоляющих жажду напитков разместили в спортивных клубах, на пляжах, дискотеках и в других местах скопления молодежи, занятой активным образом жизни и просто нуждающейся в данном товаре.

     И тем не менее фирма-производитель  способна потерпеть полное фиаско. Вот тогда-то и начинают хвататься за голову рекламные агентства, упрекаемые своими заказчиками в неправильно созданной и расположенной рекламе. Не все рекламные агентства способны понять, что в ней главное не масштабность, ее кричащие эффекты или даже место размещения в отдельности, а правильное сочетание всех самых мелких деталей в целом, играющих порой роль большую, чем все остальное. Именно одной из таких мелочей и является время. Оно в первую очередь определяет результат рекламной кампании, позволяет подняться вверх или моментально сбрасывает на самое дно.

     Увы, но не все рекламные агентства  обращают внимание на выбор времени  для подачи рекламы потенциальному покупателю. В то время как оно, будучи верно подобранным, в связи с оптимальным местом ее размещения становится сильнейшим рекламным ходом, ведущим к резкому увеличению клиентуры. Тут все довольно просто: предлагай покупателю то, что нужно ему именно сейчас, а не то, что понадобится завтра. Именно это и стало лозунгом многих американских рекламных агентств, предлагающих свои услуги компаниям-производителям. И опытные рекламодатели ставят своей целью так поставить дело, чтобы, где бы ни находился тот или иной потенциальный покупатель, его везде настигала реклама того товара, который необходим ему в настоящее время.

К примеру, на одном из приморских курортов, вдруг начавших терять свое былое масштабное значение, решили провести серьезную рекламную кампанию по привлечению отдыхающих и туристов. Денег выделили массу, но эффекта кампания практически не принесла. В конце концов, в рекламном агентстве было решено проследовать за основной массой отдыхающих с целью проанализировать, что их привлекает в первую очередь, а затем и организовать дело подобным образом на забытом публикой курорте. В результате этого хода составили межвременную рекламную кампанию, которая всем предпочитающим морской отдых предлагала необходимые для этого товары, в зимние месяцы знакомила с возможными видами спорта, осенью предлагала спортивные игры и инвентарь к ним, а в весенний период — романтические аксессуары и другие мелочи, свойственные настроению в этот период времени. Реклама велась с обязательным, но ненавязчивым упоминанием курорта.

     За  незначительное время возросла прибыль  не только у рекламного агентства, но и разросся и в корне преобразился сам курорт. Выходит, правильно выбранное время позволило не только провести успешную кампанию, но и в несколько раз увеличить число потенциальных отдыхающих, покупателей спортивного инвентаря и возможных будущих клиентов. Несоблюдение же временного условия равносильно тому, что рекламировать газировку или мороженое зимой на катке, а шубы — летом на пляже и тем самым заранее обречь все дело на гибель.

     Готовясь  к масштабной рекламной кампании, профессиональные рекламные агентства берутся за представление такого товара, о котором заранее известно, что он будет пользоваться спросом, а не потерпит фиаско, независимо от качества самой рекламы. Таким образом, как само агентство, так и компании-производители стараются предлагать на рынок товар, необходимый в настоящее время: зонты — осенью, новогодние подарки — зимой и т. д., а все остальное оставляют до лучших времен. При этом не останавливаются они и на дальнейшем поиске возможных вариантов размещения рекламы, что давно стало основой этого бизнеса в целом, ведь будущее рекламы именно за тем, чтобы она стала вездесущей.

     Известная компания Baske & Robbins, производящая мороженое, сделала шаг, позволивший ей увеличить число будущих клиентов. Имея качественную продукцию и весьма большой ассортимент, она расположила рекламу в местах производств менее качественных товаров мелких фирм-производителей и конкурентов. 

ОСОБЕННОСТИ И РАЗЛИЧИЯ В РЕКЛАМЕ ТОВАРОВ  НАРОДНОГО И ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ 

     Реклама товаров промышленного назначения должна быть более адресной по сравнению с рекламой потребительских товаров, так как она охватывает существенно более узкий сегмент. Ее необходимо помещать в специализированных изданиях. Информация, которая содержится в рекламном объявлении, должна в большей степени акцентировать внимание аудитории на функциональные аспекты применения соответствующих товаров, а не пытаться воздействовать только на эмоциональную составляющую процесса принятия решения. Это связано с обилием сложных характеристик, длительностью эксплуатации товаров промышленного назначения, что требует от специалистов по их закупкам специфических знаний и умений.

     Мировой опыт свидетельствует, что для большинства  товаров промышленного назначения лучшим методом стимулирования продаж является не реклама, а использование услуг торговых агентов. Обезличенная продажа вполне оправдывает себя для стандартных товаров с высокой частотой приобретения и относительно низкой ценой. Товары с уникальными свойствами могут быть проданы по цене, адекватной их реальной экономической стоимости лишь в том случае, если кто-то сумеет объяснить покупателю, сколь велика для него эта ценность. Этим «кто-то» и должен быть торговый агент.

     Способ  рекламирования товаров народного потребления основан на передаче информации с помощью видеоизображения. Видеоизображение воспроизводится непосредственно в местах продажи товара, информацию о рекламируемом товаре формируют в едином техническом удаленном центре, откуда ее передают на компьютер с последующим воспроизведением ее на мониторах с помощью управляющей программы. Мониторы установлены над кассовым терминалом или над прилавком. Информация может быть как идентичной, так и различной для разных магазинов, может воспроизводиться на нескольких мониторах одновременно, но не обязательно синхронно. Способ обеспечивает расширение возможностей рекламирования товаров.

     Известен  способ рекламирования товаров, реализованный  в системе распространения визуальной информации для торгового центра, в которой сообщения, предварительно преобразованные в цифровую форму и записанные в память компьютера, передаются из центрального пункта по проводной линии связи на соответствующие передатчики, установленные стационарно в торговых залах.

     Недостатком данного способа является то, что  носитель информации перемещается вместе с конкретным потребителем, либо совсем не используется, пока тележка не задействована. Способ не предусматривает передачи видеоинформации.

     Известен  способ рекламирования товаров, заключающийся в том, что информацию формируют в удаленном центре и передают с помощью видеоизображения в месте продаж.

     Однако  данный известный способ недостаточно удобен, поскольку рекламная информация включается на время получения товара потребителем, который активизирует систему, а после получения товара рекламная информация изменяется на справочную.

     Задача  заключается в расширении возможностей способа рекламирования, который предполагает абсолютно пассивную и познавательную роль потребителя, полное совпадение рекламы и места продажи конкретного товара.

     Известно, что запоминаемость телевизионной  рекламы составляет всего лишь 3% от объема передаваемой информации из-за очень широкого спектра рекламируемых  товаров, - и в этом смысле предлагаемый способ рекламирования товаров является более эффективным, так как покупатель получает информацию о товаре, в котором он заинтересован, и в то время, когда он осуществляет выбор товара.  

ЗАДАЧИ, РЕШАЕМЫЕ РЕКЛАМОЙ НА РАЗНЫХ СТАДИЯХ  РАЗВИТИЯ ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО И НАРОДНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ 

     Организация рекламной работы начинается с решения  вопроса о том, какие именно товары следует отобрать для рекламы, иными  словами для каких товаров  реклама окажется наиболее полезной. При выборе товаров, прежде всего, учитываются производственные мощности предприятия изготовителя, наличие товарных фондов, стоимость и качество товаров, а также возможный спрос. Естественно, преимущество остается за теми товарами, поставка которых - дело реальное, ведь воздействие рекламы является, как правило, кратковременным, а поэтому не всегда есть смысл тратить средства на рекламу товаров, далеко еще не готовых на реализацию, более того, преждевременная реклама, не оправдавшая надежд покупателей, может вызвать отрицательную реакцию. При изучении товаров народного или промышленного назначения, нельзя ограничиваться каким-нибудь одним его свойством или качеством; все его практические достоинства и недостатки надо рассматривать в комплексе. В связи с этим огромное значение имеет производство и организация продажи опытной партии товаров. Только таким образом, опираясь, отзываясь на отзывы потребителей, можно выявить и своевременно устранить недостатки товара и уточнить особенности спроса. Изучая особенности товаров, выясняют следующее: