Понятие цели и функции рекламы

СОДЕРЖАНИЕ

Раздел 1: «Понятие цели и функции рекламы»

Понятие рекламы

Цели и функции  рекламы

Раздел 2: «Разработка  рекламной компании для предприятия  ООО «Оконный Ряд»

История создания предприятия

Производимая  продукция и виды оказываемых  услуг

Покупатели

Разработка мероприятий  по повышению эффективности деятельности предприятия

Конкуренты

Раздел 3: «Тест»

Список литературы

 
Раздел 1: «Понятие цели и функции  рекламы»

Понятие рекламы

Термины "торговля", "продажа", "маркетинг", "реклама" не всегда употребляются в своем  истинном значении — иногда они  противопоставляются, а иногда их употребляют  как взаимозаменяемые. Некоторые  из этих понятий, а именно "маркетинг" и "реклама", полезно все же "развести".

У понятия "маркетинг" (от англ, market — рынок) существует множество определений. Среди них есть и узко, и широко толкующие этот термин. Маркетинг в узком смысле — это просто система, обеспечивающая рыночную ориентацию управления деятельностью предприятий или фирмы. С этой точки зрения маркетинг — это технологии эффективного сбыта.

Вообще же понятие "маркетинг" достаточно широкое. Под ним подразумевается организация  производства товара, покупка, продажа, содействие продаже, финансирование маркетинговых  услуг, послепродажное обслуживание, связь  с общественностью и собственно реклама.

Маркетинг —  процесс весьма сложный. Очень часто  единственное, что определяет успех  или провал, — это способ, которым  товар или услуга продаются.

По мнению Ф. Котлера, генеральная тенденция изменения маркетинговых стратегий развивалась по линии от стратегий, ориентированных на сбыт товара, к клиент-центрированным стратегиям. Проще говоря, если изначально некто производит или закупает оптовые партии товара, а затем думает, как лучше продать, то это типичный пример первой стратегии. Если же коммерческая активность начинается с изучения, "кому что сейчас нужно" и вся деятельность организации выстраивается под обнаруженный реальный запрос, это можно считать примером клиент-центрированной стратегии, которая считается в цивилизованном мире наиболее перспективной.

Россия с большими трудностями адаптируется к рыночной экономике, следствием чего выступает  достаточно сложный по своей структуре, весьма своеобразный экономический  переворот в поведении и мироощущении российских граждан.

В сегодняшней  ситуации значительное большинство  отечественных организаций начинают свою деятельность от товара, который  они могут добыть. Вместе с тем  неожиданно быстро многие интенсивно развивающиеся фирмы начинают уделять  все большее внимание проблеме клиента, вплоть до появления соответствующих  проработанных маркетинговых программ, построенных в хороших традициях  клиент-ориентированного подхода.

Международная торговая палата дает следующее определение  рекламы: "... неличное, многообразное  представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко  установленным заказчиком, который  оплачивает носителю (средству распространения  рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги, средства распространения  информации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен".

Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и  об их производителях, распространяемая известным источником.

На операциональном уровне анализа можно предложить такую рабочую формулировку понятия "реклама": "Реклама — это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки".

Реклама — комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее.

Рекламу можно  рассматривать как один из видов  передачи информации в торговле и  как один из четырех элементов  маркетинга (рынковедения), то есть элементов рыночных операций — товара, цены, сбыта, рекламы.

Реклама — это  весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда  присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально  удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности у рекламы. Использование рекламы только как  инструмента повышения коммерческой эффективности (так называемый "рекламный прессинг") способно привести к негативному результату.

Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных  агентств, с использованием различных  видов рекламы и средств распространения.

Несмотря на то что реклама в ее наиболее примитивных  формах существовала на протяжении многих веков, только в середине XIX века она  начала постепенно проникать в прессу, то есть стала достоянием широких  кругов общественности.

Понадобилось  едва ли не более полувека, чтобы  в конце XIX столетия в США и  в 30-х годах XX века во Франции появились  рекламные агентства, ставшие прообразом ныне существующих.

По официальным  данным, в настоящее время на территории России действует более 3000 крупных  отечественных и зарубежных рекламных  агентств, обладающих мощной полиграфической  базой, а также исследовательскими центрами.

За свою длительную историю реклама качественно  эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания — к выработке условного  рефлекса, от выработки условного  рефлекса — к подсознательному внушению, от подсознательного внушения — к  проецированию символического изображения.

Реклама последовательно  добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем  рекламного образа, затем автоматического  совершения покупки. Теперь же рекламе  от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и тем не менее  реальное.

Реклама все чаще вмешивается в жизнь  человека, управляя им на осознанном и  бессознательном уровнях.

Цели и функции  рекламы

Рекламные материалы  служат многим целям, и хотя, как  может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.

Основные цели рекламы состоят в следующем:

- привлечь внимание  потенциального покупателя;

- представить  покупателю выгоды для него  от приобретения товара (услуги);

- предоставить  покупателю возможности для дополнительного  изучения товара;

- формировать  у потребителя определенный уровень  знаний о самом товаре или  услуге;

- создать благоприятный  образ (имидж) фирмы-производителя  или продавца, а также торговой  или промышленной марки у потребителей  и деловых партнеров;

- формировать  потребности в данном товаре, услуге;

- формировать  положительное отношение к фирме;

- побуждать потенциального  покупателя к приобретению именно  данного (рекламируемого) товара  у данной фирмы, а не у  конкурентов;

- стимулировать  сбыт товара, услуги;

- способствовать  ускорению товарооборота;

- сделать данного  потребителя постоянным покупателем  товара, постоянным клиентом данной  фирмы;

- формировать  у других фирм образ надежного  партнера;

- напоминать  потребителю о фирме и ее  товарах.

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном  рекламном мероприятии цели пересекаются. Задачи рекламы сводятся к следующему:

- реклама новых  для клиента товаров и услуг;

- реклама уже  известных клиенту товаров и  услуг как "поддерживающая" реклама;

- реклама некоего  героя (например, президента банка);

- отстройка от  конкурента;

- демонстрация  мастерства рекламиста.

Функции рекламы  определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать  следующие:

- идентификация  товара и его производителя  и (или) продавца;

- продвижение  товаров, услуг или идей;

- информирование (ознакомление) покупателей;

- формирование  спроса и др.

В этих своих  ролях реклама, конечно, должна информировать  о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Однако, прежде всего реклама  должна побуждать к покупке, и  в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция.

Реклама — один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы  привлечь к товару или услуге столько  потребителей, сколько нужно, чтобы  этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.

Если законтрактованное  рекламное агентство создает  потрясающий рекламный фильм, серию  объявлений в прессе, щитов наружной рекламы и т.п., но это не приносит результатов, то есть не дает увеличения продажи товаров или услуг, тогда  агентство просто рекламирует свои возможности за счет клиента.

Выходит ролик "Сникерса", сообщает журнал "Рекламный мир". В раскрутку вложены огромные деньги. И если они не обернутся  повышением объема продаж в 10—15 раз, в  нем нет смысла. (Рекламный мир. 1996. № 9-10. С. 27.)

Чтобы выполнить  свое основное предназначение, реклама  стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его "соблазнить" и в конечном счете побудить совершить  покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы  представить покупателю его собственный  образ, который отвечает его же чаяниям  и ожиданиям.

Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу  красивую и безобразную, глупую и  умную. Не запоминается только серая, посредственная реклама.

Реклама должна быть по-хорошему агрессивной и эмоциональной. Только тогда она сможет преодолеть инерцию мышления потребителя, убедить  его изменить свои привычки и вкусы, а возможно, и потребности.

Реклама не создает, а усиливает имеющееся, не изобретает, а распространяет изобретенное. Впрочем, некоторые специалисты в области  рекламного дела предупреждают: каждое рекламное объявление затрагивает  положение покупателя в структуре  общества. Другими словами, она может  дать ему дополнительные удовольствия или ввергнуть его в состояние  тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры.

Есть точка  зрения, что рекламные сообщения, с виду невинные игрушки, ставят под  вопрос саму личность потенциального клиента, его социокультурную адаптацию в обществе в целом.

Рекламная деятельность создает и использует прямые личные связи между производителем и  потребителем — действительным или  вероятным.

Реклама необходима в случаях:

- когда появляется  новая, никому не известная  фирма;

- когда предлагается  товар, еще не известный покупателю;

- когда рынок  заполнен однотипными товарами  и продавцу надо привлечь внимание  именно к своему продукту;

- когда падает  объем продаж;

- когда продавец  планирует резкое расширение  объема продаж, "завоевание" новых  рыночных территорий, привлечение  новых клиентов.

Реклама оказывается  пустой тратой денег в случаях:

- когда на  рынке продаж господствует товар-монополист;

- когда товар  и так прекрасно расходится, иначе  говоря, в условиях дефицита или  ажиотажного спроса;

- когда рост  продаж можно стимулировать другими,  нерекламными и, главное, более дешевыми методами;

- когда продавец  по каким-либо соображениям не  желает увеличивать объем продаж;

- когда в рекламе  не нуждается низкодоходная часть населения.

 
Раздел 2: «Разработка рекламной  компании для предприятия ООО  «Оконный Ряд»