Покупательское поведение потребителей, сегментация рынка и позиционирование товара

Сегмент может  иметь различные границы и  может меняться от рынка в целом (массовый маркетинг) до конкретного  покупателя (индивидуальный маркетинг). Индивидуальный маркетинг применяется  на рынке предприятий, например, при  продажах через Интернет.

Важно отметить также, что  границы сегментов постоянно  меняются, поэтому исследование сегментов  необходимо проводить с определенной периодичностью.

Необходимо планировать  последовательность освоения сегментов: в начале определяется точка опоры на рынке, затем - методы закрепления на рынке и дальнейшее расширение ассортимента.

Существует стратегия  выхода на новые сегменты с отработанным товаром (например, выход на новые  географические сегменты). Возможно также  применение мегамаркетинга - стратегии координации экономических, психологических, политических и общественных воздействий,    направленной    на    установление    сотрудничества    с политиками (политическими партиями) для выхода на определенный рынок и /или эффективной работе на нем.

3. Позиционирование товара на рынке

После того, как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка  она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно позиции, которые она будет занимать в  этих сегментах.

3.1 Позиционирование товара

Позиция товара на рынке- место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционирование товара на рынке - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.

Одним из важных условий собственного позиционирования товара на рынке являются результаты позиционирования товара на рынке конкурентов.

Рис. 4,12 Позиционирование товара на рынке  фирм, выпускающих снегоходы по наиболее важным для потребителя характеристикам

Рис. 4,13 Позиционирование зубных паст в Бельгии (по 24 показателям)

3.2 Инструмент позиционирования

 Маркетинговым инструментом позиционирования товара на рынке являются коммуникации. При продвижении товара используется как одно (обычно) так и несколько индивидуальных отличий. Существует устойчивая точка зрения, что при позиционировании товара на целевой рынок следует выделять только одно его отличие-особенность. Покупатели склонны запоминать именно утверждения о номере один, особенно в обществе, страдающем от переизбытка информации.

3.3 Цель позиционирования.

Позиционирование товара на рынке  по двум отличиям эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более  компаний. Цель позитирования состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента.

Существуют примеры удачного позиционирования товара на рынке по трем преимуществам.

3.4. Ошибки позиционирования товара  на рынке .

Практика показывает, что по мере того, как рекламная кампания продаж некоторого товара нарастает и увеличивается  число обращений к потребителям, возрастает и риск возникновения  недоверия и потери четкого позиционирования товара на рынке. Как правило, компании допускают четыре основные ошибки позиционирования товара на рынке .

1.  Недопозиционирование товара на рынке.

2.  Сверх позиционирование товара на рынке.

3.  Запутанное позиционирование  товара на рынке.

4.  Сомнительное позиционирование  товара на рынке.

3.4.1. Недопозиционирование

Покупатели имеют смутное представление  об их товарной марке, что у них  нет никаких связанных с ней  ассоциаций. Марка рассматривается  лишь как одна из многих.

Существует правило позиционирование товара на рынке: как только компания разработает стратегию позиционирования товара на рынке, она должна эффективно довести ее до потребителей.

Для выхода из ситуации недопозиционирования товара на рынке применяют несколько приемов. Например, компания выбирает стратегию лучший по качеству. Для того чтобы убедить потребителей в качестве продукта, используются символы и намеки, которые обычно ассоциируются у потребителей с качественной продукцией.

О качестве можно заявить и с  помощью других маркетинговых воздействий. Высокая цена на товар обычно сигнализирует  о его высоком качестве. На представление  о качестве продукта влияет его упаковка, реклама и характер распределения  и продвижения. Однако имеются случаи, когда качество марки было поставлено под сомнение.

Хорошо известная марка замороженных продуктов утратила престиж из-за того, что слишком часто выставлялась на продажу.

Репутация пивоваренной компании пострадала после перехода к розливу пива в жестяные банки.

 

3.4.2. Сверхпозиционирование

Сверхпозиционирование товара на рынке: покупатели могут иметь слишком узкие детализированные представления о марке.

3.4.3. Запутанное позиционирование

У потребителей может сложиться  запутанный образ марки потому, что  компания делает слишком много заявлений  о свойствах ее продукта или слишком  часто меняет позиционирование марки.

3.4.4. Сомнительное позиционирование  товара на рынке

Иногда из-за характеристик товара, цены или репутации производителя  потребители сомневаются в заявлениях о высоком качестве продукта.

В этом случае компании решают проблему выбора позиции для своего товара следующим образом.

3.5. Принципы позиционирования.

Выделяют 6 альтернативных принципов  позиционирования.

3.6. Дифференцирование

Позиционирование товара на рынке основывается на дифференцировании.

Дифференцирование - процесс  разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его  от товаров конкурентов.

Дифференцирование товара, как правило, происходит по пяти направлениям:

1. Продукт:

дополнительные возможности - характеристики, расширяющие основную функцию продукта,

эффективность использования - определяется качеством исполнения его основной функции,

комфортность - степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам,

долговечность - определяет предполагаемую продолжительность  службы изделия в различных условиях эксплуатации,

надежность - показатель вероятности  нормального функционирования продукта в течение определенного периода  времени,

ремонтопригодность - отражает степень сложности восстановления работоспособности неисправного или  отказавшего устройства,

стилистическое решение - отражает восприятие товара потребителем,

дизайн - совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта с т.е. требований потребителя.

2. Услуги - простота заказа, установка, обучение потребителей, консультация потребителей, обслуживание  и ремонт, дополнительные услуги.

3. Персонал - компетентность, учтивость, способность внушать  доверие, надежность, отзывчивость, умение общаться.

4. Канал распределения  - распространение, профессионализм,  эффективность.

5. Имидж - символ (логотип), печатные и аудиовизуальные средства (реклама), атмосфера (окружение,  в котором компания производит  или поставляет свою продукцию), события (проведение различных  общественных мероприятий: производители  сигарет - гонки Формулы 1).

 

 

4. Список литературы.

Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.,Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред.Багиева Г.Л.-М.: Издательство «Экономика», 2008.-703с.

Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 2006.-656с.

http://www.marketing.spb.ru/