Покупательское поведение потребителей, сегментация рынка и позиционирование товара

 

Министерство  образования и науки Российской Федерации

 Федеральное  государственное бюджетное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

"Саратовский  государственный социально-экономический  университет" Балашовский филиал

 

 

 

 

 

 

 

 

Доклад  по маркетингу на тему:

 

Покупательское поведение потребителей, сегментация рынка и позиционирование товара

 

 

 

 

 

Выполнил  студентка 2 курса заочного отделения  группы ФК-21 Запорожская О.В.

Проверила Назарова

 

 

Балашов 2012

 

 

Содержание:

 

 

 

 

1. Покупательское поведение потребителей
2. Сегментация рынка
3. Позиционирование товара
4. Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

В процессе развития рыночных отношений произошла смена рынка, на котором господствующее место занимал производитель, рынком покупателя. Ключевым видом управленческой деятельности коммерческой организации становится маркетинг.

“Маркетинг - это плановая система организации и управления производственно-сбытовой и торговой деятельности предприятий, ориентированной на рыночный спрос”.

Существуют и другие определения маркетинга, их более тысячи.

Целью маркетинга, по мнению одного из ведущих теоретиков по проблемам управления Петра Друккера - это “сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель -так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами”.

Для лучшего продвижения товаров на рынке необходимо тщательное изучение данного рынка, а также факторов, влияющих на поведение покупателей. С этой целью в маркетинговой науке был создан ряд понятий и принципов, таких как потребительский рынок, покупательское поведение, сегментирование рынка, позиционирование товара и др.

 

 

 1. Покупательское поведение потребителей.

Потребители – отдельные граждане, семьи, фирмы, общественные организации и государственные  учреждения, которые испытывают различные  нужды и обладают определенными  потребностями. 
 
1.1 Типы покупательского поведения 
 
         Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о покупке. Решения о покупке зубной пасты и новой машины отличаются друг от друга. Большая и дорогая покупка потребует от покупателя долгих размышлений и большего числа участников в процессе принятия решения. Г. Ассель выделяет 4 типа покупательского поведения потребителя, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара. 
 
         1.1.1 Комплексное покупательское поведение 
 
          О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих товаров. Чаще всего покупатель не обладает достаточной информацией о товарной категории и ему необходима дополнительная информация. К примеру, человек, покупающий компьютер, может не знать о том, что означают такие его технические характеристики, как “оперативная память 32 Мбайт”, “разрешающая способность монитора”, “объем жесткого диска”. Подобные детали ничего не значат для покупателя, пока он сам в них не разберется. Маркетологам необходимо разработать стратегии, помогающие потребителям разобраться в относительной важности характеристик товаров, и информировать покупателей об отличии одной марки от другой, используя для этого печатные средства массовой информации.

1.1.2 Потребительское  поведение, сглаживающее диссонанс 
 Иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлечения потребителя, который не всегда замечает небольшие отличия аналогичных продуктов разных производителей. Высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти все магазины, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя в основном из уровня цены и сервиса в магазине. Маркетинговая политика должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой. 
 
         1.1.3 Привычное покупательское поведение 
 
         Обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками. Например, процесс покупки соли. Здесь степень вовлечения потребителя низка. При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности потребителя, отсутствует необходимость активного поиска информации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке. Производители такого рода товаров с небольшими различиями между марками для увеличения объема продаж эффективно используют практику скидок и распродаж, так как покупатели не придают большого значения конкретной марке. В рекламе должны описываться только самые основные черты продукта и использоваться только легко запоминающиеся, связанные с конкретной маркой продукта визуальные или образные символы. Рекламная кампания должна быть нацелена на многократное повторение коротких сообщений. В этом смысле телевидение более эффективно, чем печатная реклама. 
 
         1.1.4 Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции 
       Некоторые покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности в них потребителей, но значительными различиями между марками товара. В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную марку. Рассмотрим пример покупки краски для волос. У потребителя сложились некоторые убеждения относительно этого товара, он без особых колебаний выбирает какую-то марку и в процессе потребления оценивает ее. Но в следующий раз из-за желания попробовать что-нибудь новенькое или просто из любопытства он покупает другую краску для волос. Переключение с одной марки на другую вызвано широким ассортиментом продукции, а не недовольством определенной маркой. В данной ситуации стратегии лидеров рынка и других его субъектов различаются. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу. Конкуренты будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая ему товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы и выпуская рекламу, убеждающую покупателя попробовать что-нибудь новенькое.

 

2. Сегментация рынка

Сегментация рынка является, как  правило, обязательным элементом стратегического  маркетинга.

2.1.Сегментация

Сегментация (сегментирование) - процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении (наиболее привлекательном сегменте – по правилу Парето).

Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия.

Целевой сегмент (рынок) – сегмент, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги).

2.3 Задачи сегментации

Задачей сегментации может быть определение:

-        незанятой рыночной зоны (где нет конкуренции или она слаба);

-         зоны активной покупательской реакции на маркетинговые действия;

-         рыночной зоны, где норма прибыли выше средней.

Сегментацию проводят чаще всего крупные  и средние фирмы. Малые фирмы, как правило, ориентируются на рыночную нишу – более узкий участок рынка (сегмент в сегменте), где уникальность (оригинальность) товара или формы обслуживания позволяет фирме быть конкурентоспособной. Как правило, это участки, открывающие перспективы роста для самой фирмы или неперспективные по емкости для крупных фирм.

Ниша называется вертикальной, если товар (товарная группа) удовлетворяет  потребности разных групп населения; горизонтальной - если используются различные товары (услуги), расширяется ассортимент.

2.4. Критерии сегментации

Первым шагом при проведении сегментации является выбор признаков (критериев) сегментации. При этом существуют определенные отличия между признаками сегментации рынков потребительских  товаров, продукции производственного  назначения, услуг и т.д.

 2.4.1. Сегментация рынка потребительских товаров

Для сегментации (по сути, статистической группировки) рынков потребительских товаров используют следующие критерии:

■        географический

■        демографический

■        психографический (тип личности, образ жизни, мораль, социальная группа)

поведенческий (время признания товара, реакция на изменение условий продажи, рекламу).

 

2.4.2.  Сегментация рынка  продукции

При сегментации рынка  продукции производственного назначения используются следующие критерии:

■      демографический/географический

■      операционный

-         закупочный

-         ситуационный

-         покупательский

Сегментация может осуществляться как на основе одного, так и с  последовательным применением нескольких показателей (табл. 4.20).

В России значительное распространение  получило сегментирование потребителей в зависимости от их платежеспособности.

2.4. Степень привлекательности рыночных  сегментов

После выявления рыночных сегментов  оценивается степень их привлекательности  и осуществляется выбор целевых  сегментов и маркетинговых стратегий  охвата по отношению к ним. При  этом компании необходимо решить:

•         Сколько сегментов следует охватить?

•         Как определить самые выгодные для нее сегменты?

Привлекательность    сегментов    складывается    из    следующих факторов:

1.   Общий объем сегментов.

2.   Показатель темпов роста в год.

3.   Доля прибыльности (в динамике  за несколько лет).

4.   Интенсивность конкуренции.

5.   Технологические требования.

6.   Влияние инфляции.

7.   Энергоемкость.

8.   Воздействие окружающей  среды.

9.   Социальный аспект.

10.   Политический аспект.

11.   Юридический аспект.

Кроме привлекательности сегментов  при их оценке необходимо учесть:

1. Возможность изменения потребителями  в сегменте своих предпочтений. Для обслуживания покупателей,  чьи потребности не были удовлетворены  или были удовлетворены не  полностью, требуется значительно  меньше усилий, чем для привлечения  потребителей, имеющих стойкую приверженность  к другому товару.

2. Необходимо учитывать финансовое  положение потребителей. Фирма должна  ориентироваться на потребителей, тратящих достаточные суммы денег  на приобретение определенных  товаров, преданных марке.

3. Целесообразность освоения сегмента  определяется также с точки  зрения возможностей компании, т.е.  имеющихся у нее свободных  ресурсов (потенциала): материальных, финансовых, научных, технических и т.д.

2.5. Условия сегментации.

Основными условиями эффективной  сегментации являются:

-        измеримость  сегмента (возможность измерить характеристики и границы);

-        доступность  (возможность использовать имеющийся  канал товародвижения и приемлемые  для фирмы методы продвижения  товара);

-        выгодность (большая  емкость сегмента на длительную  перспективу).

Существует и моральная сторона  выбора целевых рынков: необходимо учитывать, кто составляет рыночный сегмент (например, дети) и какое  воздействие с моральной точки  зрения на этих потребителей приемлемо (воздействие на детскую психику).

2.6.Стратегии охвата рынка.

После оценки привлекательности сегментов  и определения целевых из них компания может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

•         недифференцированный маркетинг,

•         дифференцированный маркетинг,

•         концентрированный  маркетинг.

Недифференцированный маркетинг - обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением.

Недифференцированный маркетинг  обеспечивает экономию средств. Узкий  ассортимент товаров позволяет  поддержать на низком уровне стоимость  производства, хранения, транспортировки, затрат на стимулирование, рекламу. Трудности  возникают при разработке товара или товарной марки, которая бы удовлетворяла  всех потребителей.

Дифференцированный маркетинг  – выступление в нескольких сегментах  рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них. Дифференцированный маркетинг порождает, как правило, большие объемы продаж, по сравнению с недифференцированный маркетингом.

Концентрированный маркетинг –  концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного сегмента или на нескольких субсегментах/нишах.

Концентрированный маркетинг привлекателен, когда ресурсы компании ограничены. С помощью концентрированного маркетинга компания достигает в обслуживаемых  ею сегментах (или нишах) более сильной  рыночной позиции, т.к. обладает лучшими  знаниями потребностей, характерных  для данных сегментов, имеет преимущества специализации в выпуске и  стимулировании сбыта. Вместе с тем  концентрированный маркетинг сопровождается высокой степенью риска.

Высокая норма прибыли, престижность и отсутствие конкуренции на рынке  спортивных автомобилей привлекли  на этот рынок Mazda , Toyota и Honda , что составило угрозу специализации компании Porsche .