Планирование рекламной компании

"Исполнение". В каком виде должна быть исполнена задача - раскадровки для ТВ-ролика, макета для прессы или наружной рекламы, слогана, визуального образа.

"Сроки". К какому сроку задание должно быть исполнено.

После всех встреч и обсуждений творческая команда приступает к  работе. Результатами работы являются раскадровки (story board) для ТВ-ролика, макеты для печати и/или наружной рекламы, выполненные в цвете и готовые для представления клиенту.  
 
4.2 Работа медиа-отдела  
Отношения с медиа-отделом и специалистами по медиа-планированию складываются гораздо более спокойно, чем с творческим отделом, в силу того, что сотрудники медиа-отдела имеют дело преимущественно с цифрами и, как следствие, обладают рациональным складом ума. Общение с ними происходит по такой же схеме, что и с творческим отделом. Сначала составляется задание, подписывается начальником отдела по работе с клиентами. Потом оно отдается в медиа-отдел, затем проходит одна (максимум, две) встречи, где задание обсуждается, после этого медиа-отдел начинает свою работу. По своей конструкции медиа задание напоминает творческое, но не допускает пространных формулировок.  
Оно состоит из следующих частей:

• Целевая аудитория.
• Предполагаемые рекламные каналы.
• Бюджет (включая или не включая налоги).
• Региональность.
• Сезонность продаж.
• Время проведения рекламной кампании .
• Срок представления предложения.

Как можно видеть, задание  для медиа-отдела требует точных ответов и не оставляет места  для пространных фраз.

"Целевая аудитория". Этот пункт не менее важен для специалиста по медиа-планированию, чем для сотрудника творческого отдела. Если творческая команда будет работать над тем, как сформулировать обращение к потенциальному потребителю, то специалист по планированию будет искать пути, как донести это обращение до потребителя. Существуют базы данных, которые классифицируют передачи по типам людей, которые их смотрят. Можно заложить пространный критерий "Современная молодежь" и получить список из 50 передач, среди которых будут "В мире животных" и "Играй, гармонь", которые наверняка смотрит какой-нибудь маленький процент (0,1) нашего потребителя, и специалисту по планированию будет достаточно сложно выбрать то, что нужно. Отсюда снижение эффективности использования рабочего времени. Здесь мы видим, насколько зависит успешная работа агентства от четкости внутреннего документооборота. Можно пойти по испытанному пути и сформулировать целевую аудиторию так же, как в творческом задании (Levis, ботинки с подошвой, Red Hot Chilly Peppers), и мы получим в результате список из 3-х или 4-х передач, которые смотрят в своем большинстве представители нашей целевой группы, и ограниченное число журналов. Достаточно часто приходится слышать: почему мы забываем про остальных людей, зачем намеренно заужаем круг потенциальных потребителей? Ответ прост: не существует товара, рассчитанного на всех, ни одна торговая марка не оказывает влияния на выбор всего населения, у каждой есть своя ниша, и чем тщательнее мы будем подходить к выбору этой ниши, чем адреснее будет наше послание, тем лучше будет реакция на него.

"Предполагаемые  рекламные каналы". Этот пункт носит скорее рекомендательный характер, если нет четких указаний от клиента, сколько он хочет потратить на телевидение, прессу и на наружную рекламу. Такие случаи редки, как правило, так поступают искушенные в рекламе компании. Специалист по планированию должен хорошо представлять себе, какие каналы, для каких целей могут быть использованы, при этом он руководствуется накопленным опытом и знаниями. Так, ни один запуск новой продукции на рынок не может быть осуществлен без использования телевидения. Исключение составляют торговые марки спиртных напитков и табачных изделий. Наружная реклама формирует узнаваемость торговой марки, реклама в прессе доносит максимум полезной информации и т.д.

"Бюджет (с налогами, без налогов)". Важность и незаменимость этого пункта невозможно переоценить. В медиа-задании может быть указана примерная или точная разбивка бюджета, в противном случае медиа-отдел оставляет за собой право осуществить эту разбивку. Обязательно надо указать, включает этот бюджет агентскую комиссию или нет.

"Региональность". Рекламная кампания может осуществляться как в общенациональном так и в региональном масштабе - соответственно, различны цены, различны рейтинги и различны подходы к планированию. Если важны отдельные регионы, на это должна быть сделана ссылка - Волгоградская область, Черноземный район с особым ударением на Белгород. При таком описании специалист по планированию сам решит, каким образом увеличить воздействие рекламного сообщения в отдельном городе. Это может происходить с помощью наружной рекламы или закупки полос в трех выпусках газета "Юность Удмуртии".

"Время проведения  рекламной кампании". И вновь мы возвращаемся к трем основным пунктам управления проектом: что (рекламная кампания с использованием ТВ и прессы с акцентом на черноземный район и город Белгород), за какие деньги (бюджет с учетом 8% комиссии на размещение в прессе и 4% на размещение на ТВ), в какие сроки. Сроки должны указываться в неделях или месяцах, либо должна делаться привязка к календарной дате. Например - кампания должна быть проведена до 8 марта. Специалист по планированию в свою очередь смотрит на наличие свободных рекламных мест и строит медиа-стратегию соответствующим образом.

"Сезонность  продаж". Этот пункт носит исключительно информативный характер.  
Помимо всего вышесказанного в задании должны быть указаны наличие рекламных материалов, длина роликов, размер печатных объявлений. 

5.Распределение бюджета  
Существуют общие правила разбивки бюджета: любой бюджет для рекламного агентства состоит из трех частей - чистый бюджет, агентская комиссия, НДС. Размер агентской комиссии определяется в процессе переговоров с клиентом перед подписанием договора. Обычно это 15% на производство и значительно меньше - на размещение из-за значительно большей массы прибыли. Агентская комиссия покрывает временные затраты отдела по работе с клиентами, медиа- и творческого отделов. Временные затраты отдела по проведению рекламных акций оплачиваются клиентом отдельно.  
После того как представлены предложения из творческого, медиа- и отдела по проведению рекламных акций, начинается работа по детальному распределению бюджета. Прежде всего, считается точная стоимость производства рекламных материалов. Делается это совместно с продюсером агентства, так как именно ему придется производить все то, что придумано в творческом отделе. На основе раскадровок продюсер выясняет стоимость декораций для съемки ролика, считает, сколько часов будет необходимо снимать, сколько потребуется времени для монтажа, стоимость которого выставляется клиенту отдельно, даже если у агентства есть своя монтажная студия. Если потребуется выезд за границу, выясняет стоимость перелета и гостиницы. Оплата режиссера, актеров, осветителей, визажистов, стоимость реквизита - это тоже работа продюсера. Конечно, все это делается при участии сотрудников творческого отдела, которые разрабатывали творческую концепцию, поскольку в раскадровке невозможно отразить все, что задумывалось. Для печатных макетов определяется примерная стоимость работы компьютерного дизайнера, стоимость производства цветоделенных пленок и цветопроб, стоимость отправки готовых материалов в регионы. Все эти расходы выделяются в графу "Производство".  
Раздел "Медиа" делится на подразделы - ТВ, пресса, наружная реклама, радио. Эту часть представляют специалисты медиа-отдела. Для наружной рекламы единицы измерения - стороны рекламоносителя. В разбивке это будет обозначаться: стоимость, формат, количество сторон, сколько месяцев. Адресная программа представляется отдельно.  
Для ТВ единицы измерения - это рейтинг передачи. Он показывает, какой процент целевой аудитории смотрит выбранную передачу. Отражается в плане следующим образом: стоимость, рейтинги, которые планируется набрать, срок, в течение которого их планируется набрать.  
Единицы измерения для прессы - доли полосы. В бюджетном плане показываются: стоимость, название издания, размер, количество публикаций. К стоимостной оценке размещения в прессе прилагается таблица, в которой отражается, в каком месяце и в каком журнале будет размещаться реклама. Как правило, агентство предоставляет ряд скидок на размещение - это агентская скидка и объемная.  
Бюджет на проведение рекламных акций и PR представляется отделом про продвижению продукта и включается в общую структуру бюджета.  
Итогом процесса планирования рекламной кампании является документ, показывающий, какова будет рекламная активность является на протяжении года, какие средства массовой информации будут задействованы для достижения поставленной цели, в каком объеме и как долго. В нем можно увидеть, что рекламная активность не будет постоянной на протяжении всего года, а будет иметь свои пики и спады. Это обусловлено пиками продаж товара, которые необходимо поддержать, и рекламной деятельностью конкурентов за предыдущие годы.  
 
Это, по сути, целостный план рекламной кампании, дающий полное представление о том, что будет происходить, в какие сроки и за какие деньги. К этому основному документу могут прикладываться следующие документы:  
 
1. Детальная смета на производство.  
2. Чистая стоимость размещения в журналах (без комиссии).  
3. Отдельный план по ТВ.  
 
Все это необходимо для случая, если клиент не примет предложенную стратегию целиком, тогда у него будет возможность понять, что он может сделать вместе с агентством частично.  
 
Резюме  
Планирование рекламной кампании дает возможность увидеть, как будут распределяться средства на протяжении всего года. Также планирование позволяет упорядочить рекламную деятельность на протяжении определенного периода, сделать ее более осмысленной и целенаправленной. Все это, в свою очередь, ведет к большему эффекту от вложенных средств и более экономному расходованию рекламного бюджета.  
Процесс планирования рекламной кампании позволяет избежать всякого рода накладок в ее проведении, в результате чего у потребителя сложится неверное отношение к торговой марке, ради которой все и затевается. Рекламодатель получает возможность проанализировать и скорректировать рекламный план в соответствии со своим планом продаж, что позволит их (продажи) повысить.  
В процесс планирования включены все структуры агентства. Это не является прерогативой исключительно отдела по работе с клиентами или отдела медиа-планирования. Все отделы работают в тесной взаимосвязи, и это требует четкой координации и контроля со стороны менеджера по работе с клиентами. Последний, в свою очередь, должен быть полностью в курсе дел клиента и его планов, чтобы корректировать работу агентства и подстраивать ее под требования рекламодателя.  
Кроме того, менеджер по работе с клиентами и специалист по планированию должны уметь объективно оценить работу творческого и медиа-отделов. Это означает, что он не может и не должен отвергать какую-либо творческую идею если она ему по каким-то причинам не нравится, а четко сформулировать, что именно и почему не нравится, а также почему идея не соответствует торговой марке. Если же идея, пришедшая из творческого отдела, на первый взгляд кажется просто превосходной, необходимо тщательно изучить ее и понять, соответствует ли она требованиям клиентского задания и если нет, отправить идею на доработку.  
С медиа-отделом такие ситуации случаются гораздо реже, так как все предложения, исходящие из этого отдела, обосновываются цифрами, но здесь важно, чтобы субъективное мнение менеджерского персонала не возобладало над цифрами. То есть если какая-то из выбранных для размещения рекламы передач не нравится специалисту по планированию ими менеджеру по работе с клиентами, необходимо оценить ее рейтинг и только после этого принять решение.  
В целом вся рекламная кампания укладывается в классическую схему: планирование - организация - мотивация - контроль. В данной статье была сделана попытка проанализировать первый этап данного процесса - планирование.  

Заключение

Характерной чертой современной  рекламы является приобретение её новой  роли в результате вовлечения в процесс  управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных  фирм. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и  активной частью комплексной системы  маркетинга и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её соответствие новым требованиям  мирового рынка.

Вопреки распространенному  мнению реклама является далеко не единственным “двигателем торговли”, а лишь одним из множества. В общей  системе обширного комплекса  маркетинговых мероприятий реклама  является, как правило, отнюдь не доминирующим элементом. Практика показывает, что  наиболее значимыми факторами, определяющим увеличение или уменьшение сбыта  какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские  свойства самих товаров, их цена, общая  конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п.

Реклама требует больших  денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно  сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и  выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Первым шагом в разработке стратегии  маркетинга является выбор целевого рынка. Вторым - определение целесообразного  комплекса маркетинга для каждого  целевого рынка. Комплекс маркетинга определяется способом использования компанией  “4Р”: продукта, цены, места и продвижения. Реклама - это один из инструментов продвижения товара.

Реклама вырастает из плана  маркетинга, план рекламы создаётся  почти так же, как план маркетинга. Он включает разделы анализа рекламных  целей и стратегии.

Каждое из средств массовой информации имеет свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Рекламодатель и агентство  должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После  этого задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств  массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого  результата наиболее эффективным способом.

При планировании и организации  нужно стараться избегать наиболее распространённых ошибок, встречающихся  при создании рекламного сообщения, таких как отсутствие постоянного  образа рекламируемого товара или услуги, увлечение идеей, не отражающей суть бренда, подачи товара в рекламе  в превосходной степени. Всё это  может нанести непоправимый ущерб  рекламируемому товару, дискредитировать его в глазах покупателя, сведя  тем самым на нет все усилия по продвижению продукта на рынок.

Литература  
1. Бове Аренс. Современная реклама. - М.: Довгань, 2007.  
2. D. Schultz, Beth E. Barnes. Strategic advertising campaigns. - London : NTC business books, 2008.  
3 Раджив Барта , Джон Дж . Майерс, Дэвид А. Аакер. Рекламный менеджмент: 5-е изд. М.: Вильямс, 2007.  
4. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М.: Дело, 2008.

5. Е.П. Голубков “Основы маркетинга”,  “Финпресс”, М., 2003

6. А.П. Панкрухин “Маркетинг”, “Омега-Л”, М., 2003

7. Журнал “Секрет Фирмы” (№14 2003) Где должна быть ваша реклама.

8. Андреева О. Д. Технология  бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. - М.: Издательская группа ИНФРА-М  - НОРМА, 1997. - 224 с.

9. Уткин Э.А. Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1998. - 272 с.