Автор работы: Пользователь скрыл имя, 01 Мая 2012 в 21:45, контрольная работа
Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы.
Введение
В связи с переходом нашей страны к рыночной экономике в нашей жизни появилось и очень прочно укрепилось такое явление, как реклама. Реклама входит в группу одного из элементов комплекса Marketing-mix - маркетинговые коммуникации (или продвижение товара - promotion). Наряду с рекламой в эту группу входят ещё и личная продажа (personal sales), связи с общественностью (public relation) и стимулирование сбыта. Таким образом реклама является одним из инструментов маркетинга и не может существовать вне его. Маркетинг, как известно, обязан своим существованием конкуренции, а конкуренция - понятие, присущее исключительно рыночной экономике. Следовательно, реклама может существовать только в рыночной экономике.
Ну а так, как реклама в нашей стране появилась совсем недавно, следовательно должно существовать очень много вопросов, связанных с ней, и поэтому эта тема является сейчас чрезвычайно актуальной и обсуждаемой. И это действительно так, но не только потому что для нас она является ещё малоизученной.
Реклама играет огромную роль
в сохранении и упрочнении позиций
фирмы на рынке. Реклама продукции
и деятельности предприятия - важнейшая
составная часть комплекса
Избитая фраза «реклама -
двигатель торговли» на самом
деле довольно полно раскрывает основную
маркетинговую функцию рекламы:
передачу информации о товаре, знакомство
с ним потенциальных
Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы.
На современном рынке маркетинговая деятельность, в том числе рекламная, характеризуется множеством связей, осуществляющих вширь и вглубь, в самых разнообразных направлениях и на разных уровнях организационных структур. Для производителя становится необходимым так построить свою работу, чтобы в его практической деятельности стимулировался, не прерывался и постоянно учитывался поток информации из самых различных источников и все основные действия контролировать обратной связью.
Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадёживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети - от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией,- ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющие своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых факторах, возникающих в результате воздействия среды, в которой маркетинговая и как её составляющая рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в то или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных кампаний.
В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определённым товарам.
При правильной организации
реклама очень эффективна и способствует
быстрой бесперебойной
Другим подходом служит разработка
стратегий рекламной кампании. Этот
подход позволяет избежать ошибок при
проведении рекламы. Он позволяет минимизировать
риски связанные с
Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж.
1.Планирование рекламной кампании рекламным агентством
Планирование рекламной
кампании - процесс, в котором принимают
участие все структурные
Главная задача планирования - определить,
как будет доноситься рекламное послание
до потребителя: в какой форме, с помощью
каких средств массовой информации и в
рамках какого бюджета.
В процессе планирования разрабатываются
творческая стратегия торговой марки,
медиа-стратегия, т.е. то, каким образом
будет заинтересован
В данной статье описываются отношения
между отделами агентства, функции отделов,
внутренний документооборот при планировании
рекламной кампании.
Освещается начало процесса планирования
- первые шаги, получение информации от
клиента. Также рассмотрены определение
рекламных затрат конкурентов, разработка
творческой и медиа-стратегии. Очень часто,
помимо прямой рекламы, рекламная кампания
включает в себя специальные рекламные
акции, призванные установить прямой контакт
с потребителем. Разработка этой части
рекламной кампании также рассмотрена
в данной статье.
2.Разработка технического
задания на проведение рекламной кампании
База, на которой агентство
основывает свое планирование, - задание
от клиента (на английском это звучит как
brief). На сегодняшний день устоявшегося
русского эквивалента этому понятию в
агентскую практику не введено, поэтому
в дальнейшем в этой статье я буду оперировать
понятием "техническое задание".
В техническом задании клиент досконально
описывает продукт, рекламная кампания
которого должна быть спланирована, его
историю, то, какие рекламные усилия предпринимались
раньше, какие результаты были достигнуты.
Вся эта информация должна быть у клиента,
и в случае ее недостатка агентству следует
запросить дополнительные сведения в
отделе маркетинга компании-клиента. Конечно,
бывают случаи, когда клиент не имеет ответа
на некоторые вопросы, тогда агентство
должно само ответить на них с помощью
своего исследовательского отдела.
Клиент определяет задачи, которые должны
быть решены в ходе рекламной кампании.
Эти задачи должны быть максимально конкретными:
повысить узнаваемость торговой марки,
стимулировать пробные покупки и т.п. Исходя
из поставленных задач агентство будет
формировать рекламную стратегию. Таким
образом, чем точнее и тщательнее будут
поставлены задачи, тем лучше будет результат.
Возможные задачи:
Впрочем, увеличение продаж
не зависит напрямую от эффективности
рекламы. Продажи зависят от дистрибьюторской
сети, отношений с дилерами, сезонности,
моды. Нужно четко следить, чтобы
результаты были реалистичными, а не
завышенными, и клиентское задание
на проведение рекламной кампании в
этом случае является предметом обсуждения,
а не догмой.
Следующий момент, который должен быть
отражен в задании, - это бюджет: за какие
деньги клиент надеется получить поставленные
результаты. Поскольку агентство выступает
как советник по инвестициям, ему совершенно
необходимо знать, чем оно может оперировать.
К сожалению, в российской практике очень
часто встречаются случаи, когда бюджет
не объявляется, но от агентства просят
предоставить предложения. В подавляющем
большинстве случаев это заканчивается
несовпадением бюджета, рекомендованного
агентством, и реального бюджета клиента.
Как любой проект, рекламная кампания
имеет четкие характеристики: что должно
быть сделано (задачи, результаты), в рамках
какого бюджета, за какой срок. Клиентом,
как правило, формулируется примерный
срок рекламной кампании. Агентство должно
определить четкие временные рамки после
разбивки бюджета. Чаще всего сроки привязываются
к пикам продаж (если цель рекламной кампании
- поддержать продажи) или к моменту вывода
товара на рынок.
3.Оценка рекламных затрат
конкурентов
После получения детального технического
задания от клиента необходимо выяснить,
насколько активен рынок, сколько тратят
конкуренты, в каких средствах массовой
информации размещают рекламу. Как правило,
выбираются ближайшие конкуренты (не более
10), но внимание должно быть обращено и
на непрямых конкурентов, поскольку их
активность также сказывается на покупательском
поведении потребителя. Оценка затрат
конкурентов на рекламу может помочь в
некоторых случаях убедить клиента увеличить
бюджет или, по крайней мере, объяснить
ему, почему результаты рекламной кампании
при выделенном бюджете будут значительно
скромнее, чем у конкурентов. Если на рекламу
выделен значительный бюджет, то отслеживание
затрат конкурентов тем не менее необходимо,
чтобы не упустить усиление конкурентной
активности.
Источники данных о конкурентной активности
- мониторинги исследовательских агентств
RPRG, Gallup AdFact. Эти агентства предоставляют
мониторинги телевизионной активности,
наружной рекламы, прессы и радио. К сожалению,
пока никто не предоставляет данных по
рекламе в метро. В этих мониторингах отражаются
затраты по официальным ценам, без учета
скидок, но общее соотношение затрат все
же можно понять. Мониторинги содержат
также следующую информацию: в каких телевизионных
передачах размещалась реклама конкурентов,
в каких журналах, какой длины были ролики
и размер печатных рекламных объявлений.
В мониторингах по наружной рекламе отражаются
адреса, если размещение проводилось на
конструкциях размером 6?3 метра. В целом
мониторинг показывает, какой медиа-микс
был использован конкурентами. Кроме затрат,
можно оценить позиционирование товаров-конкурентов.
Для этого достаточно просмотреть рекламные
ролики конкурентов и макеты для прессы
и наружной рекламы. Эти материалы также
предоставляются исследовательскими
агентствами. Помимо исследовательских
агентств можно самому, использовав видеомагнитофон,
записать ролики конкурентов. Макеты рекламных
объявлений можно найти пролистав подшивки
журналов, а наружной рекламы - поездив
по городу.
Выяснение позиционирования конкурентов
поможет понять, какие потребительские
свойства уже задействованы, насколько
потребитель уже знаком с товарной категорией,
надо ли подробно объяснять назначение
продукта или это уже сделано. Знание стратегии
конкурентов поможет избежать повторяемости
и позволит разработать собственную отличную
стратегию. Возможно, в стратегии конкурента
существуют пробелы или ошибки, которые
можно восполнить и выставить торговую
марку клиента в выгодном свете. Самый
главный момент в анализе позиционирования
конкурентов - понять преимущества и свойства
товара, которые не использовались ранее.
Исследование относительно потребительского
отношения к торговой марке клиента и
торговым маркам конкурентов также поможет
определить, какое место товар клиента
занимает в сознании потребителя. Отталкиваясь
от этого, можно выработать наилучшее
творческое решение. Такое исследование
может быть проведено как силами агентства,
так и силами стороннего подрядчика.
В конце оценки рынка у нас должна сложиться
следующая картина:
После ответа на эти вопросы
мы можем приступать к разработке
рекламной стратегии и
4.Разработка рекламной
стратегии
После ответа на все вопросы относительно
целевой аудитории, мотивации потребителя,
позиционирования конкурентов начинается
работа внутри агентства. Первый этап
состоит в том, что специалист по планированию
(account planer) совместно с менеджером, отвечающим
за ведение клиента внутри агентства,
разрабатывают основную рекламную стратегию
торговой марки. Они анализируют и формулируют
отношение потребителя к товарной категории,
к которой принадлежит наш продукт, выясняют
все характеристики потребителя - сколько
ему лет, каково его семейное и финансовое
положение, как он проводит свой отпуск
и, самое главное, что он знает/чувствует/думает
относительно предлагаемого товара. Стратегия
в данном случае означает позиционирование
товара, и от того, насколько точно и правильно
будет позиционирован товар, зависит успех
дальнейших действий всего агентства.
Один и тот же товар может быть позиционирован
несколькими разными способами, и это
будут решения для разных потребительских
проблем. Цель специалиста по планированию
- выявить самую главную потребительскую
проблему и заставить все агентство работать
над ее решением.
Вся работа внутри агентства строится
на основе внутриагентских технических
заданий.
Основой для внутриагентских
заданий является задание от клиента,
а также стратегия, выработанная специалистом
по планированию совместно менеджером
по работе с клиентом. Существуют два основных
задания - творческое задание (creative brief),
предназначенное для творческого отдела,
и медиа-задание. В задании для творческого
отдела фиксируются требования к творческим
разработкам для рекламной кампании (ТВ-ролики,
радио-ролики, макеты для прессы). В медиа-задании
указывается, какие медиа-средства должны
быть использованы в ходе кампании, требования
к ним и бюджеты.
4.1Работа творческого отдела
Работа в творческом отделе начинается
после того, как творческое задание подписано
руководителем отдела по работе с клиентами.
Может возникнуть вопрос: почему клиентское
техническое задание не идет сразу же
в творческий отдел, а менеджер по работе
с клиентами выпускает специальное задание.
Дело в том, что менеджерский персонал
мыслит сугубо рационально и множество
разной информации может свести к одному
заключению. Творческие люди, наоборот,
представляют рациональную вещь в инновационном
и привлекательном стиле, т.е. по сути дела
лишают ее рациональности, и им будет чрезвычайно
сложно проделать аналитическую работу
и собрать воедино все факты, изложенные
в клиентском задании, - им будет просто
не с чего начать.
После того как творческое задание написано,
у сотрудников творческого отдела возникают
вопросы и комментарии, и поэтому обязательно
следуют встречи, где пытаются найти общий
язык два разных типа мышления. Эти встречи
представляют собой процесс, где менеджерский
персонал излагает и объясняет творческой
команде информацию, которую она должна
знать, чтобы найти лучшее решение проблемы.
Основной вопрос, который возникает всегда:
к кому члены творческой команды должны
обращаться и что они должны сказать, чтобы
достичь эффективного результата. Вообще,
чем четче написано творческое задание,
тем более конструктивный характер носят
эти встречи.
Задачи творческого задания:
1. Определить цели.
2. Дать пищу для работы творческого отдела.
3. Контролировать качество работы. Результаты
работы должны в точности соответствовать
требованиям задания.
Творческие люди всегда думают, что они
понимают в рекламе больше, чем кто бы
то ни было, и у них всегда есть отличные
идеи, которые пусть и не соответствуют
заданию, но они просто лучше. Мастерство
специалиста по планированию как раз и
состоит в том, чтобы направить творческую
энергию в нужное русло. По возможности,
надо сделать творческое задание максимально
конкретным, чтобы его формулировки не
допускали больших разночтений и двусмысленностей.
Так, следует избегать формулировок типа
"для современной молодежи" - ее лучше
заменить на "для студентов 2-3-х курсов,
носящих джинсы Levis и ботинки на рифленой
подошве и слушающие группу Red Hot Chilly Peppers".
Подобные конкретные формулировки, безусловно,
могут вызвать протест у творческих людей,
но для этого и существует комната для
переговоров, где в порядке обсуждения
вносятся уточнения и корректировки:
В творческом задании определяются следующие параметры:
В разделе "история продукта" должен быть представлен необходимый минимум полезной информации о продукте. Задание не должно быть перегружено.
"Целевая аудитория". Кого мы рассматриваем в качестве наших целевых потребителей - подростков, слушающих Red Hot Chilly Peppers, или неработающих домохозяек с двумя детьми 3-х и 5-ти лет.
"Цели и задачи". Повысить узнаваемость, изменить отношение к продукту, стимулировать пробные покупки. Реклама должна работать на решение одной-единственной проблемы. Могут быть дополнительные подцели - например, показать новую упаковку, но они никогда не должны перевешивать главной задачи.
"Главное послание". Что должна говорить реклама потребителю. Главное послание должно четко и ясно прочитываться потребителем и, следовательно, должно быть простым. Отличный пример этому - "Забудьте о перхоти, пусть Ваши волосы будут красивыми".
В разделе "Чем его можно поддержать", реклама должна показывать решение проблемы с помощью продукта, иначе это будет просто констатация проблемы. Пример: "В состав лака входит провитамин B5 - питающий волосы по всей длине". Кстати, неважно, что этот витамин содержится даже в лаке "Прелесть" - главное первому об этом заявить.
"Желаемая реакция потребителя". Основное правило риторики - прежде чем произнести какую-либо речь, определитесь с реакцией, которую вы хотите вызвать у вашего слушателя. Если это правило действует в межличностной коммуникации, то ему нужно придавать еще большее значение при общении с многомиллионной армией потребителей.
"Общий тон". Дружелюбный, бодрящий, разъясняющий и т.д.
"Необходимые элементы". Это такие элементы, как логотип, корпоративные цвета, изображение продукта. Таких элементов должно быть не очень много (желательно, не больше трех), иначе это еще больше ограничит и без того загнанную в рамки задания гениальную мысль работников творческого отдела.