Планирование рекламной кампании

    Разработка  концепции рекламируемого товара или  услуги определяет какую нишу на рынке может занять предлагаемый товар – есть ли у него прямые конкуренты или заменяющие его товары, какие для данного товара сегменты рынка недостаточно заполнены и т. д.; и то как будет позиционироваться товар в рамках рекламной кампании, на какие его реальные или мнимые достоинства (отличия от конкурентов) следует обращать основное внимание потенциальных потребителей.

    Поиск своей ниши осуществляется следующим  образом: сначала выявляются самые  различные характеристики рекламируемого товара, на которые было бы целесообразно  сделать акцент при проведении рекламной кампании, а затем происходит сопоставление выявленных характеристик рекламируемого товара с характеристиками конкурентов.

    Стилистика  определяет, будет ли данная рекламная  кампания юмористической, шокирующей, загадочной, будет ли строиться на эмоциональном воздействии на потенциального потребителя или же на использовании логики и жесткой аргументации.

    Существует  два основных типа творческих рекламных стратегий. Различаются они тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй – эмоциональной, или проекционной рекламы. Два этих типа стратегий используют в качестве основного разные каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором – невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты, общее стилевое решение и т. д.).

    Творческие  стратегии – это практически всегда авторское решение, авторское видение реализации рекламной задачи. Оно сочетает в себе знание психологии людей и способность к творчеству. Позиционирование товара. Среди теоретиков и практиков маркетинга до сих пор нет единого мнения, что такое позиционирование. Для одних это описание всех тактико-технических характеристик товара, его потребительских свойств, для других – это место в сознании потребителя.

    Позиционирование марки - это управление мнением потребителя относительно места вашей марки среди множества различных марок данной или смежной товарной группы. Соответственно позиция марки – это, то место, которое занимает марка в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. ⁴ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    6.Формирование  рекламного бюджета

    При формировании бюджета рекламной  кампании должны учитываться: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля; география и объем продаж; уровень конкуренции на рынке; финансовые возможности организации; издержки различных альтернатив (например, цена телерекламы по сравнению с радиообъявлениями и объявлениями в журналах); изменения цен на рекламу в средствах ее распространения; уровень дифференциации продуктов данной группы; известность самой фирмы и другие факторы.

    Мировой теорией и практикой рекламной  деятельности к настоящему времени  выработано ряд методов формирования бюджета рекламной кампании. Однако каждый из методов имеет свои достоинства и недостатки. Так, наряду с простотой метода выступает его невысокая надежность, для повышения точности расчетов часто требуется дополнительная информация, которой нет на рынке информационных услуг. Поэтому на практике выбор метода зависит от специалиста по планированию, его образования, опыта, мировоззрения.

    Все методы условно можно разделить  на две группы: традиционные и новые.

    Основными традиционными методами формирования бюджета рекламной кампании являются следующие:

    Метод исчисления «от наличных средств»

    Многие  фирмы выделяют в бюджет на рекламу  определенную сумму, которую они  могут себе позволить истратить. Этот метод определения рекламного бюджета полностью игнорирует влияние  рекламы на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рекламной деятельности.

    Метод исчисления «в процентах к сумме  продаж»

    Расходы на рекламу по этому методу рассчитывают в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.

          Рекламный бюджет = Процент затрат на рекламу

      прошлого года × Прогноз объема  сбыта на будущий год.

           Исторический метод

    Основа  этого метода – формирование бюджета путем пересмотра предыдущего бюджета и его корректировки в соответствии с изменением условий. При этом методе бюджет может основываться на бюджете прошлого года с соответствующим увеличением, ориентированным на уровень инфляции или другой рыночный фактор. Однако, ошибка, допущенная ранее при составлении бюджета, сохранится и будет перенесена в новый бюджет.

    Метод конкурентного паритета

    Этот  метод подразумевает формирование бюджета рекламной кампании на уровне соответствующих затрат конкурентов. При этом предполагается, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой «коллективную мудрость отрасли», а поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере рекламной деятельности. Но нет никаких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на вопросы формирования рекламного бюджета.

    Метод исчисления "исходя из целей и  задач"

    Этот  метод заключается в рассмотрении каждой поставленной задачи рекламной  кампании и определении затрат, необходимых  для ее выполнения.

    Метод долевого участия

    Сущность  данного метода в том, что в  отраслях, где велико сходство между  товарами (услугами), обычно есть четкое соотношение между рыночной долей  и долевым участием в отраслевом продвижении продукции. Исходя из этого, некоторые организации ориентируются на достижение определенного показателя рыночной доли, а после устанавливается определенный процент затрат чуть выше этой доли на продвижение

    Эмпирический  метод

    Определение объема затрат на рекламную кампанию экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках с разными рекламными бюджетами, определяется оптимальный объем. Однако при данном методе формирования бюджета трудно выявить конечные результаты воздействия методов продвижения и рекламных мероприятий в частности.

    Разработка  рекламного бюджета на основе планирования затрат

    План  рекламных затрат представляет собой  смету расходов на различные запланированные  мероприятия, направленные на достижение поставленных целей.

    Метод расчета рекламного бюджета по остаточным средствам

    Существуют также и другие методы формирования рекламного бюджета, которые также можно использовать при их разработке и планировании рекламной кампании в целом.⁵ 

    Заключение

    Планирование  рекламной кампании заключается в установлении целей и создании рекламной программы. Выделяется три этапа планирования рекламной кампании: цель, стратегия, и тактика. На этапе постановки цели происходит выбор направления рекламной кампании,  это может быть внедрение на рынок новых товаров, услуг, либо формирование у потребителей определенного уровня знаний о данном товаре (услуге) и др., но в основном основной целью стоит сбыт товара. На этапе рекламной стратегии задача в том что бы «наполнить» рекламу содержанием, то есть выделить товар среди конкурентов, и на этапе тактики происходит выбор путей рекламы, а также формируется и закладывается бюджет рекламы. Успешное прохождение данных этапов даёт производителю гарантию того, что товар «уйдет с молотка».

    Реклама - важная часть  маркетинга. Она требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной  деятельности.          

    Список использованной литературы

    1.Ю.С.  Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф.Смотрова. Основы рекламы: учебник. М.: Наука, 2005 – 281с.

    2.  Гольман И. А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация.  – 2-е изд., перераб. и доп.  – М.: Гелла-принт, 2002. – 400с. 

           3. Ф. Г. Панкратов и др. Рекламная деятельность: Учеб. для вузов – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Информ.-внедрен. центр "Маркетинг", 2000. – 364с.

      4. Уткин Э.А. Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1998- 272с.

      5. К. Ховард, Н.Д. Эриашвили, Б.А. Соловьев, Ю.А. Цыпкин Маркетинг Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе.-  Москва "Банки и биржи" Изд"ЮНИТИ" 1998,  - 256с.