Планирование рекламной кампании

 

    Содержание

    Введение………………………………………………………………………………стр 3

1. Рекламная кампания, её  виды……...…………………………………………...стр 4
2. Планирование рекламной кампании…………………………………………….стр 6
3. Цели рекламной кампании………………………………………………...……..стр 7
4. Рекламная стратегия…………………………………..…………………………..стр 8
5. Формирование рекламного бюджета……………………………………………стр10

    Заключение………………………………………………………………………...…стр 12

    Список  использованной литературы……………………………………………….стр13 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Введение

    Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший  товар, назначить  на  него  привлекательную  цену  и обеспечить его доступность для потребителей. Фирмы должны еще осуществлять  «общение» со  своими  заказчиками.    Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями  и  различными  контактными  аудиториями. Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. Системы маркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую кампанию. Также в маркетинговые коммуникации входит планирование самой рекламной кампании.

    Данная  работа посвящена рассмотрению понятия рекламная кампания , а также вопросам планирования рекламной кампании.

    В работе поставлены следующие задачи:

    1. Рассмотреть понятие рекламная  кампания;

    2. Определить и раскрыть основные этапы планирования рекламной кампании. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Рекламная кампания, её  виды

    Рекламная кампания представляет собой комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и направленных на достижение рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

    Рекламные кампании можно классифицировать по следующим признакам.

    По  широте охвата аудитории:

    • международные – направленные на международные рынки;

    • общенациональные – нацеленные на всех граждан данной страны;

    • региональные – проводимые в отдельных областях, регионах и других крупных административных, экономических и географических регионах;

    • местные (локальные) – направленные на потребителей, живущих в одном городе или районе.

    По  основному объекту рекламирования можно выделить рекламные кампании:

    • товаров и услуг;

    • идей;

    • предприятий (имиджевая);

    • личности.

    По  основным целям:

    • вводящие (информационные), т. е. обеспечивающие выведение нового товара на рынок;

    • увещевательные (стимулирующие), способствующие росту сбыта продукции;

    • напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на рекламируемый товар.

    По  степени дифференциации к потенциальным  потребителям:

    • недифференцированные – подаваемые в неизменном виде потребителям разных стран, сегментов, возрастов и т. п.;

    • дифференцированные – изменяемые (более или менее) при подаче разным сегментам потребителей.

    По  направленности на потребительскую  аудиторию:

    • направленные на потребителей;

    • направленные на продавцов;

    • направленные на конкурентов;

    • направленные на контрагентов;

    • направленные на внешнюю среду бизнеса (органы государственной и местной власти, общества защиты прав потребителей и т. д.).

    По  каналам распространения информации:

    • печатная;

    • газетно-журнальная;

    • радиореклама;

    • телереклама;

    • кинореклама;

    • наружная реклама;

    • транзитная;

    • прямая почтовая реклама;

    • специальные рекламные кампании (реклама в посылочной торговле, реклама магазина и т. д.);

    • комбинированная.

    По  использованию каналов распространения  информации:

    • одноканальные – использующие один канал распространения информации;

    • многоканальные – использующие более одного канала распространения.¹ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Планирование  рекламной кампании

    Планирование рекламной кампании - это  процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения и маркетинговый отдел рекламодателя. Результатом данного  процесса является составление плана рекламной кампании на определенный период. Главная задача планирования - определить, как и каким способом будет доноситься рекламное послание до потребителя.

При разработке плана рекламной кампании (РК) необходимо определить:

    1.цель РК (чего мы хотим достичь);

    2.стратегию (каким способом мы предполагаем достичь цель);

    3.тактику (конкретные подробности реализации выбранного способа).

    В рекламе нельзя работать <наобум>, рано или поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям. Организация рекламной кампании - это, прежде всего четкий план. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.

    Предплановый анализ является очень важным этапом процесса планирования рекламной кампании, так как недостаточная, либо неправильная информация о различных факторах, влияющих на эффективность рекламной деятельности, может затруднить качественное планирование и осуществление рекламных мероприятий. Для сбора необходимой для планирования информации необходимо для начала провести ситуационный анализ.

    Ситуационный  анализ предполагает сбор вторичной  информации из внутренних и внешних  источников (финансовая и бухгалтерская отчетность, статистические сборники, периодические издания и пр.).

    Анализ  проводится периодически (1—2 раза в  год), анализируется деятельность фирмы  в ее отношения с внешним для  нее миром.

    Важным  этапом ситуационного анализа являются маркетинговые исследования рынка рекламных услуг, а также изучение рекламной политики конкурентов, которые проводятся с помощью методов опроса и наблюдения. Исследования местного рынка рекламных услуг позволяют предприятиям: определить направления деятельности по активизации своих рекламных усилий; выбрать правильный набор различных мероприятий; установить критерии для оценки эффективности рекламных маркетинговых действий фирмы, а также спрогнозировать состояние рекламного рынка в будущем, в частности, направления рекламной политики конкурентов.² 

  Цели рекламной кампании

    Следующий этап в планировании - это правильная формулировка цели.  Цели  рекламы могут быть разнообразными. Можно выделить основные, преследуемые наиболее часто цели рекламной кампании:

    • внедрение на рынок новых товаров, услуг;

    • формирование у потребителей определенного уровня знаний о данном товаре (услуге);

    • формирование благожелательного отношения к фирме и ее товарам;

    • переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

    • увеличение и ускорение товарооборота;

    • напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и пр.

    Формулировка  цели должна быть конкретной, однозначной  и иметь количественную оценку, например: увеличить товарооборот с 10 до 20 %, охватить не менее 50 % целевой аудитории и т. д. Как правило, основной целью выступает сбыт товара. Сбыт является универсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени не рекламные факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта и предприятия, и создание образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки.

    Каждая  цель предполагает особое, направленное именно на ее достижение планирование рекламной кампании. Для осуществления рекламной кампании, фирма  должна четко представлять цель рекламы, то есть то для чего будет проведена рекламная кампания. Таким образом, цели могут быть экономическими и неэкономическими, также как и реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти “мгновенно”. Реклама  неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а косвенно.  ³ 

    Рекламная стратегия

    В глобальном плане разработка рекламной  стратегии – это самый главный  этап рекламной кампании, так как  от хорошо продуманной стратегии  рекламирования и интересного творческого решения будет зависеть успех рекламной кампании.

    Суть  рекламной стратегии заключается  в том, чтобы определить:

• какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный потребитель предпочел его перед товарами конкурентов;
• донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которая дает приобретение товара.

    Стратегия рекламной кампании включает в себя три основных элемента: определение целевой аудитории, разработку концепции рекламируемого товара или услуги и формирование концепции рекламной кампании. Определение целевой аудитории. При разработке рекламной стратегии необходимо определить целевую аудиторию – людей, которых можно охватить определенным средством рекламы и определенным обращением. При определении целевой аудитории изучается ее специфика и профиль. Под профилем целевой аудитории в данном случае понимаются данные о таких ее характеристиках, как:

• региональные (расположение региона, численность и плотность населения, наличие транспортной сети, климатические особенности, доступность СМИ и др.);
• социально-демографические (пол, возраст, уровень образования, уровень доходов, семейное положение и размер семьи и др.);
• психографические (принадлежность к общественному классу, тип личности, стиль жизни);
• поведенческие (степень использования товара, статус пользователя, приверженность к торговой марке и др.).