Планирование рекламной деятельности компании

  Метод "процента продаж"

         Метод определения рекламного  бюджета по проценту продаж  является одним из наиболее популярных. Он может  быть  основан  на  проценте  продаж  прошлого года, на предполагаемом проценте продаж на будущий  год  или  на  комбинации первого и второго. Этот метод привлекает предпринимателей  своей  простотой, отсутствием каких-либо затрат, связью с доходом и надежностью.  Единственная проблема состоит в том, какой процент выбрать. Даже в пределах одной и той же  отрасли  размеры   вкладываемых   в   рекламу   средств   могут   сильно варьироваться.

         Тем не  менее,  этот  метод   имеет  определенные  преимущества.  Если  он применяется с учетом будущих продаж, то часто срабатывает. Он  предполагает, что на продажу некоторого числа единиц товара требуется затратить  некоторую сумму. Если нам известна величина процента, то соотношение между рекламой  и продажей должно  оставаться  постоянным,  если  рынок  стабилен,  а реклама конкурентов не претерпевает изменений. Более  того,  управленческий  аппарат фирмы тяготеет к оперированию процентами,  будь  то  прибыль  или  издержки. Точно так же  он  воспринимает  рекламу,  поэтому  использовать  этот  метод несложно, кроме того, в связи  со  своей  популярностью  в  отрасли,  он  не вызывает конкурентную войну.

         Самым большим недостатком метода  процента  продаж  является  возможность нарушения  основного  принципа  маркетинга.  Рыночная  деятельность   должна стимулировать  спрос  и,  следовательно,  продажу;  она   не   должна   быть результатом этих факторов.

 Метод долевого участия в рынке

         В отраслях, где велико сходство  между товарами, обычно существует  высокое соотношение между долей в рынке и долевым участием в отраслевой рекламе. Зная это, некоторые фирмы ставят целью достижение определенной доли в рынке и затем устанавливают соответствующий рекламный процент от бюджета.

         Метод долевого участия в рынке  имеет то достоинство, что он  делает смелую попытку добиться цели. Согласно этому методу  наилучший  шанс  для  компании удержать свою долю в рынке состоит в том, чтобы  сохранять  долю  участия  в рекламе на уровне, превышающем рыночную долю. Например, если вы владеете  30 процентами рынка,  то  вам  следует  расходовать  на  рекламу  35  процентов отраслевых рекламных средств. Недостаток же  этого  метода  -  в  отсутствии гарантий, что конкуренты также не увеличат свои рекламные бюджеты.

 Метод согласования с задачей

         Метод согласования с задачей иначе называется целевым методом наращивания бюджета. Это один из немногих логических методов определения рекламного бюджета,  который определяет искомые цели и способы использования рекламы для достижения  этих целей. Реклама рассматривается при этом как инструмент маркетинга,  служащий для обесп6ечения продажи товара.

         Метод согласования с задачей  заставляет смотреть с точки  зрения  целей  и их осуществимости.  Эффективность  этого  метода  наиболее  очевидна  тогда, когда можно легко проверить  результаты  воздействия  конкретных  объявлений или  кампаний. 

 Прочие методы

         Существуют и другие  методы  распределения  рекламных   средств,  которыми рекламодатели пользуются в разной степени. Например, при эмпирическом  методе  наилучший  уровень  рекламных  затрат определяется  экспериментальным  путем.  Проведя  серию  тестов  на   разных рынках, используя  при  этом  разные  бюджеты,  компании  определяют,  какой уровень рекламных расходов будет наилучшим.

        Все  перечисленные  методы   обладают   одним   из   двух   потенциальных недостатков.  Первый  есть  ошибочное  предположение  о  том,  что   реклама является результатом продажи. Мы знаем,  что  это  не  так,  однако  широкое распространение метода определения рекламного бюджета по  проценту  продаж указывает на существование такого заблуждения у многих предпринимателей.

         Второе заблуждение состоит в  том, что реклама  создает   продажу.  Лишь  в редких случаях (когда используется реклама прямого действия) можно  сказать, что реклама создает продажу. Реклама  находит  потенциальных  покупателей  и стимулирует спрос.

         Задачи рекламы – информировать,  убеждать и напоминать. В этом  и  состоит влияние рекламы на продажу. В то же время реклама  представляет  собой  лишь часть целого, и работники рекламы должны помнить  об  этом,  составляя  свои планы и определяя бюджеты рекламных расходов. 

      6. Выбор средств массовой информации

           Задача  директора по  рекламе заключается в   том,   чтобы   подобрать необходимые рекламные инструменты к нужной аудитории  с  учетом  времени,  в наилучшем окружении и в самом логичном месте, чтобы рекламное  сообщение  не только достигло  наиболее  обширной  аудитории,  но  и  также  привлекло  ее внимание  и  побудило  покупателей  к  определенным  действиям.  Организатор рекламной  деятельности  должен  решить  эту  задачу   на   высоком   уровне рентабельности, чтобы не был нарушен  баланс  непрерывности,  частотности  и охвата.

         Каждое  из  средств  массовой  информации  –  газеты,   журналы,   радио, телевидение, почта, рекламные щиты, объявления  на  улицах  и  так  далее  –имеют свойственные только  ему  возможности  и  характеристики  в  отношении определённых общественных групп.  Таким  образом,  каждое  из  них  отвечает нуждам рекламодателей, ищущих  пути  к  определённым  общественным  группам. Рекламодатель должен планировать, какое средство массовой  информации  нужно использовать  для привлечения покупателей,  намеченных  в  качестве  объекта рекламы.  После  этого  задачей  лица,  планирующего  работу  со  средствами массовой  информации,  является  выбор   из   имеющихся   средств   массовой информации таких радиостанций, телепрограмм,  газет  и  так  далее,  которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.

         Географический охват рекламного  средства зачастую  является  определяющим фактором  при  выборе  нет  никакого  смысла  рекламировать   изделие   для аудитории, не проживающей в  тех  районах,  где  данный  товар  находится  в продаже. Соображения  географического  свойства  также   дали толчок к увеличению  популярности  местных  изданий  национальных  журналов, более  интенсивному  использованию  кабельного  и  местного  телевидения  по сравнению с национальными телесетями.

      Заключительным этапом при определении того  или  иного  средства  рекламы является анализ рентабельности каждого  из  имеющихся  в  распоряжении  СМИ. Самым широко распространенным термином  в  этом  отношении  является  термин "затраты на тысячу (З/Т)".   

7. Различные подходы при выборе рекламных средств

      Наилучшей стратегией является  смешение  различных  средств информации. Причины такого смешения:

           1. Необходимо донести свою рекламу   до  тех  людей,  которые   не  были аудиторией одного  лишь средства массовой информации.

           2. Обеспечить дополнительное повторное рекламное присутствие с помощью менее  дорогостоящего   средства   информации   после   того,   как

оптимальный охват был обеспечен первым средством  рекламы.

           3. Использовать некоторые внутренние  возможности  СМИ  для   расширения творческой эффективности рекламной кампании  (например,  музыка  по радио или длинный текст в печатном средстве рекламы).

           4. Предлагать вместе с  рекламным   объявлением  специальные   купоны  в печатных  средствах  информации  при  публикации  в  том  или  ином печатном органе.

           5.  Создать  синергетический   эффект,   который   достигается,   когда полученная сумма выше, чем ожидалось от сложения  отдельных частей

         Одним из соображений может  явиться то, что когда определенное  количество рекламных объявлений размещается в каждом из имеющихся  средств  информации, то после остается только надеется на лучшее. 

      8. Анализ эффективности рекламных мероприятий

      Рекламодателю   следует   обязательно   наладить    учет    эффективности рекламирования.  Это  позволяет  получить  информацию   о   целесообразности рекламы  и  результативности  ее  отдельных  средств,   определить   условия оптимального воздействия рекламы на покупателей.

         Абсолютно  точно  определить  эффективность  отдельных   средств  рекламы, рекламной  кампании  в  большинстве  случаев  не  представляется  возможным. Однако и  приблизительные  подсчеты  оправдывают  себя,  так  как  позволяют сделать вывод о целесообразности рекламной деятельности.

         Различают   экономическую   эффективность   рекламы    и    эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание  человека (привлечение внимания  к рекламе,  фиксация  в памяти  и т.п.).   Причем психологическое  воздействие  наиболее  результативно,  если  оно   приводит потенциальных   покупателей   к   совершению   покупки.    Таким    образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени  ее  психологического воздействия на человека.

         Экономическую эффективность рекламы  чаще всего определяют путем  измерения ее влияния на  развитие  товарооборота.  Наиболее  точно  установить,  какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение  сбыта  товара происходит немедленно после воздействия рекламы.  Это  наиболее  вероятно  в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

         Более  точно   эффективность   затрат   на   рекламу   характеризует   ее рентабельность.

         Рентабельность рекламы - это  отношение полученной прибыли  к затратам. Она определяется по формуле:

                         Р = П / U , где

         Р - рентабельность рекламирования  товара, %;

         П - прибыль, полученная от рекламирования  товара, руб.;

         U - затраты на рекламу данного  товара, руб.

 Эффективность    психологического    воздействия    рекламных     средств

характеризуется   числом   охвата   потребителей,   яркостью   и    глубиной

впечатления, которые эти средства  оставляют  в  памяти  человека,  степенью привлечения внимания.

         Эффективность психологического  воздействия рекламы на  потребителя   можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов. 

      9. Разработка рекомендаций по совершенствованию рекламы

Рекомендации  по планированию рекламной  деятельности

        В развитых странах обычно  принят  такой  порядок  -  разработка  годового бюджета фирмы, а  затем  планирование  рекламной  кампании.  Широкий  спектр рекламных  услуг  различных  агентств   и   фирм,   позволяет   осуществлять практические любые намерения в этой области. К  сожалению,  такая  форма  не всегда  приемлема   для   российских   предпринимателей,   т.к.  на   малых предприятиях  планирование  годового  бюджета  не  всегда   возможно   из-за нестабильности экономической ситуации и постоянной смены законов и  налогов. Помимо этого существуют сложности размещения  и  изготовления  рекламы. 

   1  этап.  Продукция  +  время.  Формирование  проекта   плана   рекламных мероприятий. План, основанный на продукции или услуге,  позволяет,  в  зависимости  от спроса и предложения,  распределить  рекламу  либо  равномерно,  либо  более интенсивно по какому-то виду продукции (услуге).

2 этап. Продукция = виды рекламы. На этом этапе - на материале, подготовленном на первом этапе,  отмечаются виды рекламы, наиболее  подходящие  для  каждого  продукта  (услуги). 

3 этап. Реклама = деньги. Далее необходимо  рассмотреть реальные  возможности  предприятия,  т.е. определить  ту  сумму,  которую  предприятие  может  выделить,  если  трудно определить на год в целом, то на 1 квартал.

  4 этап. План. Согласовав потребности в рекламе с реальными  возможностями,  предприятие получает план рекламной кампании на определенный период.