Планирование маркетинга

 
 

Содержание

       Глава 1. Методологические подходы  к организации и управлению  маркетинговой деятельностью на  предприятии- 4 -

       1.1. Концепции управления маркетингом- 5 -

       1.2. Стратегическое планирование  маркетинга- 7 -

       Глава 2. Маркетинговый анализ и аудит- 10 -

       2.1 Основы аудита и анализа  маркетингаPAGEREF _Toc2670- 10 -

       2.2. Процесс управления маркетингом- 19 -

       2.3. Контроль за осуществлением  маркетинговых мероприятий- 29 -

       Глава 3 Планирование маркетинга на … .- 32 -

       3.1 Общая характеристика фирмы.- 32 -

       3.2. Текущая маркетинговая ситуация.- 33 -

       3.3. Товарная стратегия фирмы.- 33 -

       3.4. Планирование маркетингового  бюджета.- 36 -

       Заключение- 38 -

       литература- 39 -

        

        Введение  

       Одна из основных проблем, с  которой сталкивается современная  компания, — организация и поддержание  жизнеспособного бизнеса в условиях  стремительно меняющегося рынка  и деловой среды. В 1950-х гг. полагали, что ключ к ее решению — повышение эффективности производства. В 1960-1970-х гг. в основе роста и увеличения прибыли компаний лежали процессы активных слияний и поглощений и реализация программ диверсификации. Именно тогда родилась концепция управления компанией на принципах инвестиционного портфеля, куда «добавляются» перспективные и откуда «изымаются» умирающие направления бизнеса. В 1980-е гг. компании «вернулись к своим баранам» и сконцентрировались на хорошо знакомых им направлениях деятельности. В консультационной компании Артура Литтла были разработаны модельные характеристикивысокоэффективного бизнеса,включающие четыре ключевых фактора успеха: заинтересованные группы, рабочие процессы, ресурсы иорганизацию.

       Важнейшая роль в процессе  стратегического планирования принадлежит маркетингу. ”План – ничто; планирование – все.”

       Планирование — процесс определения  целей, стратегий, а также мероприятий  по их достижению за определенный  период времени исходя из предположений  о будущих вероятных условиях  выполнения плана. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило долгосрочных, планов и тактических, годовых планов маркетинга.

       В каждой компании на каждом  уровне продукта (производство, торговая  марка) должен быть разработанмаркетинговый план.Маркетинговый план — один из важнейших результатов маркетингового процесса, который содержит следующие элементы: краткий обзор и содержание; обзор текущей маркетинговой ситуации; анализ возможностей и проблем; финансовые и маркетинговые цели; обзор маркетинговой стратегии; программы действий; определение предполагаемых прибылей и убытков и краткий обзор мер по контролю за реализацией плана. Ориентированное на рынок стратегическоепланирование есть управленческий процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыночных возможностей. Цель стратегического планирования — создание и реформирование бизнеса и продукта компании, направленные на успешное ее развитие и достижение поставленных целей. Стратегическое планирование осуществляется на четырех уровнях: корпорации, подразделения, бизнес-единиц и производственной линии.

        

        Глава 1. Методо  логические подходы  к организации и управлению  маркетинговой деятельностью на  предприятии  

      Перед рассмотрением основ управления маркетинговой деятельностью предприятия необходимо вернуться к определению маркетинга, как такового. Маркетинг подразумевает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Или, другими словами, маркетинг – это процесс, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необходимое и желаемое посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

       Процессы обмена не происходят  сами по себе. Продавцы должны искать покупателей, выявлять их потребности, создавать качественные товары и услуги, продвигать, хранить и доставлять их. Разработка товаров, анализ рынка, коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание потребителей – основные виды маркетинговой деятельности. Принято считать, что маркетингом занимается в основном продающая сторона, но и покупатели, оказывается, принимают в нем участие – когда ищут нужные товары по доступным ценам. Агенты по закупкам тоже участвуют в маркетинге, занимаясь поиском продавцов, с которыми можно совершать выгодные сделки. Рынок продавца предполагает, что продавец имеет больше власти, а покупатель является более активным участником рынка. На рынке покупателя, покупатель располагает большей властью, а продавец должен быть более активным участником рынка.

       На рис. 1.1 показаны основные элементы  системы современного маркетинга. В стандартной ситуации маркетинг  подразумевает обслуживание рынка  конечных 

       Рис. 1.1. Составляющие элементы системы маркетинга предприятия. 

       потребителей в условиях наличия  конкуренции. Компания и ее  конкуренты отправляют производимую  ими продукцию и информацию  о ней конечным потребителям  – напрямую или через маркетинговые  промежуточные звенья (посредников). На все действующие лица этой системы оказывают влияние одни и те же факторы окружающей среды (демографические, экономические, экологические, научно-технические, политико-правовые, социально-культурные). Каждая из составляющих системы маркетинга вносит свой вклад в создание потребительской ценности. Таким образом, успех компании зависит не только от ее собственных действий, но и от того, насколько хорошо нужды конечного потребителя удовлетворяются всеми звеньями цепи.

      

        1.1. Концепции  управления маркетингом

       В настоящее время термин «управление  маркетингом» определяется как  анализ, планирование, реализация и  контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание  и расширение выгодных отношений  с целевыми покупателями для  достижения целей организации. Таким образом, управление маркетингом связано с регулированием спроса, которое, в свою очередь, связано с регулированием отношений с потребителями.

       Большинство людей полагает, что  управление маркетингом – это  поиск количества потребителей, достаточного для данного уровня производства компании. Но это слишком упрощенный взгляд. Например, управление маркетингом в компании, которая имеет желаемый уровень спроса, также необходим, как и в компании, имеющий недостаточный его уровень. Ведь в любой момент спрос может измениться: например, исчезнуть или стать недостаточным, нерегулярным или чрезмерным. Управление маркетингом обеспечивает соответствующие методы работы с этими различными состояниями спроса.

       Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию компании исходит от двух групп: новых клиентов и постоянных клиентов. Теория и практика традиционного маркетинга сосредоточены на привлечении новых клиентов и продаже им товаров и услуг. Сегодня, однако, акценты сместились. Помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранить уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. На изменение устоявшихся взглядов наталкивают данные статистики. Привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать удовлетворенного клиента.

       Как было отмечено выше, управление  маркетингом имеет целью достичь  желаемого уровня обмена с  целевыми рынками. Однако, очень часто в процессе реализации этой задачи, интересы компании и клиентов вступают в противоречие. Возникший конфликт разрешается на базе следующих пяти концепций, руководствуясь которыми, компании ведут маркетинговую деятельность:

       ·концепция совершенствования производства;

       ·концепция совершенствования товара;

       ·концепция интенсификации коммерческих  усилий;

       ·концепция маркетингового подхода;

       ·концепция социально-этичного маркетинга.

       Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том, что потребитель отдает предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства и повышение эффективности распределения. Данная концепция актуальна в двух случаях. Первый – когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай – когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности труда позволяет ее снизить.

       Другой важный подход, который  часто используют продавцы, –  это концепция совершенствования  товара. Ее суть в том, что  потребитель отдаст предпочтение  товару, который представляет высший  уровень качества, максимальную производительность и новые возможности.

       Следовательно, компания должна  всю энергию направлять на  непрерывное совершенствование  своей продукции. Ориентация на  товар обеспечивает постоянное  обновление технологий, потому что  менеджеры убеждены, что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха.

       К сожалению, концепция улучшения  товара оборачивается порой «маркетинговой  близорукостью», которая не позволяет  вовремя разглядеть новый способ  удовлетворения потребностей покупателей.

       Многие компании следуют концепции  интенсификации коммерческих усилий. В ее основе лежит представление  о том, потребители не будут  покупать товар, производимый  данной компанией, если не предпринять  специальных мер по продвижению  товара на рынок и широкомасштабной продажи. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса – тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается.

       Естественно, маркетинг, основанный  на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он нацелен исключительно на сам акт продажи, а не на создание длительных выгодных отношений с клиентами. Большинство исследований показывает, что покупатель не станет снова покупать товар, которым он остался недоволен. Удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.

       Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих  целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей.

       Суть концепции социально-этичного  маркетинга можно выразить следующим  образом: сначала компания выявляет  нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают или даже улучшают благополучие клиентов и общества. Эта концепция самая передовая из пяти.

      

        1.2. Стратегиче  ское планирование маркетинга

       Каждая компания должна найти  свой стиль работы, наилучшим  образом учитывающий специфику  условий, возможностей, целей и  ресурсов. Всем компаниям необходимо  думать о будущем и разрабатывать  долговременные стратегии, которые  позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Стратегическое маркетинговое планирование состоит из трех стадий:

       ·стратегического плана;

       ·управления маркетингом;

       ·реализации плана.

       Многие компании ведут свою  деятельность безо всяких планов. Этому есть следующие объяснения:    ·менеджеры противятся составлению письменного плана, поскольку это требует значительного времени;

       ·выдвигается аргумент, что рынок  меняется слишком быстро, поэтому  от планов нет никакой пользы.

       Все же формальное планирование имеет ряд преимуществ. Оно побуждает руководство постоянно думать о будущем. Оно заставляет компанию четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Тщательное планирование помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам.