Планирование маркетинга

задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товара по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов);

устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т.п.);

определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровень компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т.п.).

В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно, как сказано выше, применение системы стратегического планирования с ранжированием стратегических задач. Вначале рекомендуется провести анализ перспектив предприятия, т.е. выяснить неблагоприятные тенденции, опасные зоны предпринимательства, установить, где предприятие может иметь наилучшие шансы для развития, оценить возможность появления различных чрезвычайных ситуаций, которые могут оказать воздействие на выбранную линию развития. Удачное определение перспектив позволяет предотвратить выход фактических результатов деятельности за пределы оцененного диапазона развития.

Второй шаг в системе стратегического планирования (анализ позиций предприятия в конкурентной борьбе, определение необходимых для улучшения положения предприятия действий путем совершенствования товара и т.д., выбор наиболее эффективных стратегий. Анализ общей конкурентоспособности может показать, что некоторые направления деятельности не имеют хорошей перспективы и от них следует отказаться. В связи с этим рекомендуется сделать третий шаг, а именно, применить метод выбора стратегии путем сравнения ожидаемых результатов в различных направлениях деятельности, установить приоритеты и распределить имеющиеся ресурсы, чтобы обеспечить реализацию таких стратегических линий, которые сулят наибольший коммерческий успех.

При оперативном планировании ближайшие цели предприятия трансформируются в текущие программы действия, бюджеты и планы прибылей, которые доводятся до каждого подразделения предприятия; по каждому подразделению устанавливается оперативный контроль за их исполнением. Текущие программы и бюджеты вместе с планом прибылей служат ориентиром для оперативных подразделений в работе по обеспечению рентабельности текущих операций.

Более сложной задачей представляется формирование стратегических программ, бюджетов и планов прибылей, в которые должны быть заложены основы будущей рентабельности планируемых операций. Стратегические цели плохо сочетаются с исполнением текущих операций, поэтому стратегическое планирование должно осуществляться не по подразделениям предприятия, а по отдельным проектам, будущим направлениям деятельности., новым товарным группам на основе отдельной системы управления и контроля за исполнением.

Следует отметить, что в условиях рынка стратегические цели (главное в планировании, а ошибки в стратегическом планировании представляют реальную угрозу выживанию предприятия.

3. Практическое задание

Назовите, какая форма маркетинговой коммуникации может быть использована в каждой из следующих ситуаций:

1) мировое турне известной рок-группы;

2) создание новой мобильной коммуникационной системы;

3) открытие нового магазина розничной сети на окраине города;

4) набор группы слушателей на курсы изучения иностранного языка.

Маркетинговые коммуникации – это основа для всех сфер рыночной деятельности, цель которых – удовлетворение совокупных потребностей общества. Они имеют присущие только им особенности – целенаправленность, распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия, а также всемирную сеть Инренет. Маркетинговые коммуникации являются одним из основных и неотъемлемых элементов комплекса маркетинга.

Политика фирмы в области продвижения осуществляется посредством использования комплекса маркетинговых коммуникации, который включает в себя следующие виды продвижения:

                   Реклама – любая оплаченная четко установленным спонсором форма неличностных представлений и продвижения идей, товаров и услуг.

                   Паблик рилейшенз (PR) – любые коммуникации с целью формирования положительного общественного мнения о фирме.

                   Стимулирование сбыта – деятельность, активизирующая покупка потребителей и (или) энтузиазм торговых посредников.

                   Личные продажи – устные представления в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи товаров.

Средством маркетинговых коммуникаций при мировом турне известной рок группы самым эффективным будет являться реклама на телевидении, реклама на радио, наружная реклама, реклама в журналах, интернет-реклама.

Политика выбора телевидение- и радио- носителей исходит от той аудитории, на которую направлен тот или иной канал. Размещение рекламы должно проходить на каналах первый  и ТНТ и радиостанциях Европа+ .

Наружная реклама как канал коммуникации должен использоваться довольно интенсивно. Преимущества использования наружной рекламы заключаются в широком охвате аудитории, её ненавязчивости, возможности размещения наружной рекламы в местах скопления целевой аудитории. Часто можно встретить рекламу на общественном транспорте и баннеры на торговых центрах.

При создании новой мобильной коммуникационной системы я бы предпочла паблик рилейшенз.

PR функции:

      Организация эффективного взаимодействия со СМИ

      Информирование клиентов и партнеров и поддержание с ними благоприятных отношений

      Установление и поддержание эффективных рабочих отношений с местными и муниципальными правительственными органами, общественными организациями.

      Осуществление постоянного мониторинга и анализа СМИ

      Управление имиджем

      Поддержка и развитие официального сайта компании

      Оказание PR-поддержки мероприятиям, проводимым различными организациями и подразумевающим публичное общение с клиентами и партнерами.

      Координация спонсорства общественно важных мероприятий

      Поддержка имиджа новой системы  в глазах сотрудников и донесение до них корпоративной философии.

Для открытия нового магазина на окраине города необходимо проводить маркетинговые коммуникации, направленные на жителей окраины города. Необходимо изучить рынок потребителей, их материальное состояние, что они могут себе позволить, дорогостоящий товар или товары первой необходимости. Для открытия естественно целесообразным будет проводить рекламную деятельность, а после открытия необходимы меры по стимулированию продаж: акции, скидки, бонусы, различные промоакции, ярмарки, выставки. При определении структуры комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы анализируют и учитывают следующие факторы: потребители и их характеристики, товар и этап его жизненного цикла, бюджеты маркетинга в целом и видов продвижения, конкуренты и их политика продвижения, место, время и способы реализации товара, доступные для использования сре6дства массовой информации.

Естественно различные виды маркетинговых коммуникаций  подходит для различных магазинов (магазин продуктовый или бытовой техники или специализированный и т.д.), поэтому необходимо учесть данные особенности.

При наборе группы слушателей иностранного языка в первую очередь необходимо непосредственный контакт с потенциальными слушателями. Если же группа слушателей набирается из уже подготовленной группы людей, в данном случае прибегнем к методу личных продаж, убеждая людей что данный язык необходим,  перспективы карьерного роста при знании иностранного языка, так же должен быть презентабельный вид самого преподавателя или представителя данных курсов. Так же необходимо проводить рекламную деятельность, через средств СМИ,  различные баннеры, вывески, листовки, мультимедийной остановочной  рекламы, чтобы информация дошла до своего слушателя.

Виды продвижения выполняют в этой структуре следующие основные функции: реклама информирует о товаре и условиях его продажи, паблик рилейшнз дает достоверную информацию о фирме, личные продажи обеспечивают гибкий личный контакт с потребителем, стимулировании сбыта дополняет другие виды продвижения и приводит к краткосрочному всплеску продаж.

Задача

Прирост прибыли организации составил 825 тыс. у.е. Расходы на рекламу сложились следующим образом. Рекламное объявление в прессе: тариф на 1 см2 газетной площади - 250 у.е..; объявления общей площадью 140 см2. Телевизионная реклама: тариф за 1 мин демонстрации по TV – 8 000 у.е.  пять дней показа по 5 мин. Прямая почтовая реклама: разослано 100 000 рекламных листовок: изготовление – 0,1  у.е./шт.: рассылка - 5 у.е. /штука. Определить эффективность рекламы.

Решение:

Определим общие расходы на рекламу

- объявление в прессе  140*250= 35 тыс. у.е.

- телевизионная реклама 5*5*8000= 200 тыс. у.е.

-  почтовая реклама 100000*0,1*5=50 тыс. у.е.

Общие расходы составляют:

35+200+50 = 285 тыс. у.е.

Рентабельность рекламы

Эффективность рекламы

Ответ:  Рентабельность  прибыли организации  увеличилась на 189%. Эффективность рекламной деятельности составляет 540 тыс. у.е.

Тест

1. Рыночный спрос на товар – это:

а) количество товара, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в заданный отрезок времени в рамках конкретной маркетинговой программы;

б) предел, к которому стремится спрос по мере безграничного наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде;

в) максимально возможный объём продаж товара на рынке.

Ответ: Б

2. Рыночный потенциал – это:

а) предел, к которому стремится спрос по мере безграничного наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде;

б) максимально возможный объём продаж товара на рынке;

в) количество товара, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в заданный отрезок времени в рамках конкретной маркетинговой программы.

Ответ: Б

3. Ёмкость товарного рынка – это:

а) максимально возможный объём продаж товара на рынке;

б) количество товара, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в заданный отрезок времени в рамках конкретной маркетинговой программы;

в) предел, к которому стремится спрос по мере безграничного наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде.

Ответ: А

4. Доля рынка – это:

а) отношение объёма продаж товара конкретного производителя к суммарному объёму продаж данного товара на рынке

б) отношение объёма продаж товара конкретного производителя к суммарному объёму продаж товара тремя ведущими конкурентами

в) отношение объёма продаж товара конкретного производителя к объему продаж основного конкурента.

Ответ: А

5. Относительная доля рынка – это:

а) отношение объёма продаж товара конкретного производителя к суммарному объёму продаж товара тремя ведущими конкурентами;

б) отношение объёма продаж товара конкретного производителя к суммарному объёму продаж данного товара на рынке;

в) отношение объёма продаж товара конкретного производителя к емкости товарного рынка;

г) отношение объёма продаж товара конкретного производителя к рыночному потенциалу.

Ответ: Г

6. Тип маркетинга, реализуемый при негативном спросе:

а) поддерживающий;

б) конверсионный;

в) развивающий.

Ответ: Б

7. Ремаркетинг целесообразно реализовать при:

а) потенциальном  спросе;

б) снижающемся спросе;

в) нерегулярном спросе.

Ответ: А

8. Демаркетинг целесообразно реализовать при:

а) потенциальном  спросе;

б) отсутствующем спросе;

в) чрезмерном спросе.

Ответ: В

9. С точки зрения соотношения спроса и предложения в маркетинге выделяют:

а) рынок продавца и рынок покупателя;

б) местный, региональный, национальный, региональный по группе стран и мировой;

в) рынок товаров производственного назначения, рынок потребительских товаров, рынок услуг, информационный рынок, рынок интеллектуальных продуктов;

г) открытый и закрытый рынки;

д) потенциальный, действительный, квалифицированный обслуживаемый и освоенный;

е) целевой, бесплодный, основной, дополнительный, растущий, прослоечный.

Ответ: Г

10. Конъюнктура рынка – это:

а) экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени, характеризующаяся определенным соотношением спроса и предложения, уровнем и динамикой цен на товары;

б) совокупность предлагаемых рынку товаров;

в) соотношение спроса и предложения;

г) совокупность предлагаемых рынку товаров и уровень цен на них.

Ответ: А

Вывод

Проводить долгосрочную стратегическую политику, избегать значительных экономических и социальных потрясений и добиваться стабильного развития и перспективных успехов позволяют маркетинговые программы. Программа маркетинговой деятельности носит рекомендательный характер, и если руководство соглашается с ее содержанием и принимает ее, то она входит составной частью в общий план работы фирмы, которой уже придается сила директивного документа. Естественно, план фирмы более широкий, нежели маркетинговая программа и включает дополнительно такие вопросы как финансовая, кадровая политика и т. д. однако, некоторые фирмы склонны рассматривать маркетинговую программу как прообраз и основу полного плана.