Планирование и проведение рекламных кампаний

Планирование  и проведение рекламных кампаний

Рекламная кампания – это разносторонняя, планомерная, систематическая и обычно долговременная рекламная деятельность, направленная на достижение поставленных целей –  оказание необходимого рекламного воздействия на определенную целевую аудиторию.

Планирование  рекламной кампании – процесс  достаточно сложный и длительный. В планировании рекламной кампании принимают участие два основных субъекта – рекламодатель и рекламное  агентство. В общем виде схема  взаимодействия рекламодателя и агентства в ходе планирования рекламной кампании выглядит следующим образом:

 
Схема взаимодействия рекламодателя и рекламного агентства  в ходе планирования

и проведения рекламной кампании с учетом структур, вовлеченных в данный процесс.

Со стороны  рекламодателя в процессе планирования рекламной кампании участвуют представители  маркетинговой, рекламной и финансовой службы. Контакт с рекламным агентством обычно осуществляет менеджер по рекламе (возможны различные варианты названия должности).

Со стороны  рекламного агентства контакт с  рекламодателем осуществляет менеджер отдела по работе с клиентами. В процессе планирования рекламной кампании также  участвуют представители творческого  отдела (креативный директор, дизайнер, копирайтер) и специалист по медиапланированию. Также задействованы службы размещения (отделы прессы, радио и ТВ, наружной рекламы, BTL и др.) и производственные службы (типография, производство наружной рекламы, издательско-полиграфический комплекс). Помимо этого, в процессе участвуют исследовательские организации, независимые производственные компании и средства распространения рекламы.

Результатом совместных действий всех перечисленных структур является составление плана рекламной  кампании на определенный период.

Основными этапами продвижения на рынок того или иного продукта являются:

1 этап. Анализ ситуации

2 этап. Планирование

3 этап. Реализация

4 этап. Контроль

После чего этот цикл замыкается и начинается следующий  виток.

1 этап. Анализ ситуации 

До момента  обращения в рекламное агентство рекламная служба рекламодателя совместно с маркетинговым отделом на основании имеющихся маркетинговых данных определяет основную цель рекламной кампании и те задачи, которые должны быть решены в ходе нее.

Также совместно  с финансовой службой определяется рекламный бюджет (хотя бы ориентировочный). Если, обращаясь в рекламное агентство, рекламодатель не задает бюджет, агентство не знает, какими ресурсами обладает рекламодатель и где предел этих ресурсов. Это заканчивается тем, что в подавляющем большинстве случаев рекомендации агентства не совпадают с реальным бюджетом клиента. В результате работа многих сотрудников агентства оказывается проделана напрасно, а рекламодателем упущено время, необходимое на подготовку рекламной кампании. В самом худшем варианте это может привести к переносу или сокращению ранее намеченных сроков проведения рекламной кампании.

Существует  несколько способов определения  рекламного бюджета, вот некоторые  из них:

• Расчет от планируемого объема продаж по отношению к прошлому периоду и среднему соотношению в отрасли;
• Конкурентный паритет (или метод самообороны);
• Метод согласования с задачей (или целевой метод). Включает три этапа: определение целей, определение стратегий и определение затрат на осуществление этих стратегий;
• Эмпирический метод;
• Метод учета существующих фондов и др.

Помимо этого, рекламным отделом определяются примерные сроки и график проведения рекламной кампании.

Дальнейший  анализ ситуации может осуществляться как силами рекламодателя, так и  с привлечением исследовательских организаций или силами специалистов рекламного агентства.

Основными направлениями анализа на данном этапе являются:

• Обзор рыночной ситуации
• Обзор конкурентной ситуации
• Позиционирование бренда
• Анализ целевой аудитории
• Анализ результатов прошлых рекламных усилий
• Анализ отношения потребителей к бренду: осведомленность о бренде, лояльность к бренду, продажи.

Для решения  этой задачи используются имеющиеся  у рекламодателя данные маркетинговых  исследований по конкретному рынку, статистика продаж и мониторинг рекламной активности конкурентов. Также заказываются специальные исследования или приобретаются стандартные исследования у специализированных исследовательских компаний (Gallup, Comcon, GFK).

Источником  данных для анализа становятся: данные о продукте и местоположении компании на конкретном рынке; о конкурентных продуктах и активности фирм-конкурентов; данные о прошлых рекламных усилиях рекламодателя и конкурентов; данные исследований отношения потребителей к торговой марке (осведомленность, лояльность, кто, как и когда принимает решение о покупке). В результате формулируются исходные данные для планирования рекламной кампании, которые оформляются в виде технического задания (brief) агентству, что будет являться основой для начала планирования рекламной кампании.

Обычно агентство  предлагает заполнить клиенту собственную  форму брифа, который оформлен в  виде вопросника. Количество вопросов в такой анкете может колебаться, но тем не менее в нем обязательно  должна содержаться основная необходимая информация:

О рекламируемом  продукте (товаре или услуге):

• Подробное описание продукта, ассортимент, набор услуг, основные потребительские характеристики;
• Регионы распространения, способы распространения, степень заполненности каналов распространения;
• Сравнительный ценовой анализ (розницы и опта по сравнению с конкурентами);
• Целевая аудитория (потенциальные потребители или покупатели продукта: основная и второстепенная группа, группа «влияния» - референтная группа авторитетных лиц);
• Цикл покупки и потребления, являются ли покупатели потребителями, уровень знания и потребления рекламируемого товара и товаров конкурентов;
• Цикличность и сезонность спроса на продукт (пики и спады в процессе покупки и потребления).

О предыдущих рекламных усилиях:

• Где, когда, с использованием каких каналов информирования проводилась предыдущая рекламная кампания. Цели прошлых рекламных кампаний и достигнутые результаты. Положительный опыт и ошибки.

О планируемой  рекламной кампании:

• Цели предстоящей рекламной кампании и ожидаемые результаты;
• Бюджет;
• Предпочтения в выборе средств распространения рекламы и их обоснование;
• Сроки проведения рекламной кампании, регионы проведения;
• Наличие рекламной продукции, если есть – подробное описание имеющихся материалов (содержание, хронометраж, вид носителя и т.п.).

Творческая  часть брифа:

• Смысл основного послания
• Позиционирование
• Чем его можно поддержать, в чем конкурентное преимущество рекламируемого товара, в чем отличие от других марок, имеющихся на рынке, наиболее привлекательные свойства, достоинства;
• Общий тон рекламного сообщения, характер бренда;
• Специфические характеристики рекламного сообщения.
• Блок общих вопросов и контактная информация.

2 этап. Планирование 

После того, как  будут получены ответы на все вопросы  относительно целевой аудитории, мотивации  потребителя, позиционирования и стратегии  конкурентов, начинается работа внутри агентства, в которую вовлечены помимо менеджера по работе с клиентами также специалист по планированию и творческая группа (креативный директор, копирайтер, дизайнеры).

Вначале разрабатывается  основная рекламная стратегия торговой марки. Для этого:

• Анализируется и формулируется отношение потребителя к товарной категории, к которой принадлежит рекламируемый продукт;
• Выясняются все основные характеристики потребителя – социально-демографические, географические, тип потребления и стиль жизни, что потребитель знает, чувствует и думает относительно предлагаемого товара;
• Позиционирование товара.

Самым главным  на данном этапе является выявление  потребительской проблемы и совместная работа специалистов агентства над  ее решением.

Дальнейшая  работа внутри агентства осуществляется по двум направлениям: креативному (творческому) и медийному.

Результатами  работы творческой команды являются макеты для прессы, полиграфии или  наружной рекламы, раскадровки телевизионных  роликов, сценарии радиороликов, выполненные  в цвете и подготовленные для презентации клиенту.

Одновременно  с этим специалист по медиапланированию  подготавливает документ, в котором  будет содержаться информация о  предстоящей рекламной активности рекламодателя. В нем указывается, какие средства распространения рекламы будут задействованы в ходе проведения рекламной кампании и почему; какие носители будут использоваться для достижения поставленной цели; в каком объеме и как долго будет проводиться рекламная кампания, по какому графику.

Эта программа  сопровождается сметой на производство рекламных материалов, сметой на размещение рекламы в печатных и электронных СМИ, медиапланами для электронных и печатных СМИ и предварительной оценкой их эффективности, сметой и адресной программой для наружной рекламы с фотографиями и описанием предлагаемых конструкций, для транзитной рекламы – сметой и описанием маршрутов, а также другими необходимыми документами. В случае, если предложенная агентством программа не будет принята целиком, то будет возможность понять, что можно сделать для оптимизации затрат на планируемую рекламную кампанию.

После этого  все разработки презентуются клиенту.

3 этап. Реализация

После запуска  рекламной кампании взаимодействие рекламного агентства и клиента  не прерывается. Рекламное агентство  контролирует точность размещения рекламных материалов клиента в средствах распространения рекламы согласно утвержденному графику, а клиент отслеживает изменения в поведении целевой аудитории в ответ на рекламное воздействие. Оптимизация рекламной кампании может продолжаться и на стадии ее реализации – в ходе кампании можно изменить такие параметры, как частота выходов рекламных сообщений или их объем. Например, в случае, если становится понятно, что задачи рекламной кампании достигнуты раньше, чем предполагалось, можно либо завершить кампанию досрочно, либо уменьшить интенсивность рекламного воздействия.

4 этап. Контроль

В ходе проведения рекламной кампании необходимо осуществлять текущий контроль, что позволяет  оперативно вносить изменения в  случае необходимости.

Рекламное агентство  предоставляет регулярные отчеты о  ходе проведения рекламной кампании, предоставляя документальные подтверждения  выходов рекламных сообщений (образцы  газет и журналов, эфирные справки  для ТВ- и радиорекламы, фотографии конструкций наружной рекламы или транспортных средств и т.д.).

По окончании  рекламной кампании рекламное агентство  предоставляет финальный отчет  о ее проведении, акт выполненных  работ и, возможно, оценку эффективности  проведенной кампании (медиаплана).

Далее необходимо провести исследования для определения коммуникативной и сбытовой эффективности проведенной рекламной кампании, после чего клиент анализирует полученные результаты с данными аналогичных замеров, проведенных перед началом кампании, и оценивает достижение поставленных целей.

Однако увеличение продаж не зависит напрямую от эффективности  рекламы. На сбыт товара влияют два  типа факторов – внутренние и внешние:

Внутренние  факторы (управляемые маркетинговые  переменные):

• Качество товара и другие его характеристики
• Позиционирование
• Цена
• Сбытовая политика
• Уровень дистрибуции, доступность товара
• Репутация товара и компании
• Квалификация продавцов
• Качество обслуживания и сервиса и другие факторы

Внешние факторы (неконтролируемые):

• Общая экономическая ситуация
• Ситуация на рынке, тенденции
• Выбранный сегмент рынка
• Действия конкурентов
• Мода
• Сезонность, погода и многое другое.

От того, насколько  контролируются рекламодателем эти  факторы, изменяется и влияние рекламы  на уровень продаж. Оценить объемы продаж легче всего в случае прямого маркетинга или рекламы в сети Интернет, а наиболее сложно, когда с помощью рекламы создается образ марки в глазах потребителей. Однако для определения влияния рекламы на сбыт исследователи предлагают следующие способы:

• Мониторинг продаж
• Проведение полевых замеров
• Аудит розничной торговли
• Контрольные эксперименты
• Сканирование телесмотрения в сочетании со сканированием покупок.