Планирование и прогнозирование

     ВВЕДЕНИЕ

     В настоящий момент в России развитие рынков товаров длительного пользования переходит на новый уровень, когда усиливается конкуренция и необходимо прилагать большее количество усилий, чтобы удерживать свои рыночные позиции.

     Как показывает практика, немногие российские региональные компании, производители  и продавцы товаров длительного  пользования, постоянно применяют  методы маркетингового анализа и  проводят комплексные маркетинговые  исследования. Тем самым, позволяя легко  входить на рынок транснациональным  компаниям. Последние давно уже  оценили большой рыночный потенциал  России и используют все многообразие комплексных маркетинговых исследований для анализа рынка и достижения поставленных целей.

     Актуальность  темы заключается в том, что одной из главных задач службы маркетинга в производственной компании является разработка маркетинговой стратегии. Однако, в настоящий момент времени можно констатировать, что современные тенденции в управлении региональными компаниями, функционирующими на рынках товаров длительного пользования во многих субъектах Российской Федерации (РФ), подтверждают отсутствие востребованной практикой управленческой методологии по исследованию региональных рынков и планированию маркетинговой деятельности этих компаний.

     Большинство российских региональных производителей товаров длительного пользования  сталкиваются с проблемой сбыта  своих товаров. Спрос во многих рыночных сегментах близок к насыщению, необходим  поиск новых рыночных ниш и  разработка новых моделей товаров, которые позволят успешно их занять. Так из-за высокой конкуренции  региональные мебельные компании все  более ориентируются на домашние хозяйства со средним и высоким  денежным достатком, которые в свою очередь оказывают существенное влияние на формирование мебельного рынка. Основная причина этого в повышении уровня потребления и возросшей информированности домашних хозяйств о сложившейся рыночной конъюнктуре.

     В целях выживания в имеющихся  рыночных условиях каждой региональной компании, работающей на рынках товаров  длительного пользования, необходимо решать множество исследовательских  вопросов при переходе от сбытовой к маркетинговой ориентации, в  частности, исследование клиентов, формирование портрета потребителя, определение  потребительских предпочтений, оптимизация  ассортимента, сегментирование рынка, анализ эффективности маркетинговых мероприятий. Но основным вопросом, часто опускаемым в потоке оперативных задач, развития компании и удержания ее позиций на рынке является разработка и внедрение методологии комплексного рыночного исследования, маркетингового анализа и долгосрочного планирования производственной и сбытовой деятельности.

     Однако, у многих региональных российских компаний по прошествии 15 лет рыночных реформ все еще нет достаточного опыта системного подхода к анализу рынков товаров длительного пользования, разработке маркетинговой стратегии. Одним из наиболее непрозрачных рынков товаров длительного пользования по-прежнему остается рынок мебели.

     1 КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ РЫНКА МЕБЕЛИ

     1.1 Анализ мебельной отрасли

     Определим значение основных терминов, которые  используются ниже. Мебель – передвижные  или встроенные изделия для оборудования жилых и общественных помещений, садово-парковых и других зон пребывания человека.

     Производимая  номенклатура мебели формируется исходя из планировки помещений, их назначения и содержания трудовых и бытовых  процессов, количественным и профессиональным составом людей в помещениях.

     Согласно  ГОСТу 20400 мебель классифицируют по следующим  признакам: эксплутационным, функциональным, конструктивно-технологическим, по материалам, и по характеру производства [7].

     По  функциональному назначению, мебель можно сегментировать следующим  образом: бытовая мебель, мебель для  гостиниц, офисная мебель, мебель для  магазинов, ресторанов. Бытовая мебель по функциональному назначению делится  на мебель для гостиной/жилой комнаты, мебель для спальни, кухонная мебель, мебель для обеденных зон, мягкая мебель, мебель для прихожей, мебель для детской комнаты, домашний кабинет, мебель для ванной комнаты.

     Под рынком мебели мы будем понимать отрасль, представляющую собой совокупность компаний-производителей, компаний-продавцов  мебели и конечных покупателей мебели и структуру отношений купли-продажи  мебели между ними.

           По данным Росстата, в 2010 году отечественной промышленностью было произведено мебели на сумму 45 млрд 134,9 млн рублей, или 112,4% к уровню 2009 года. С учетом индекса изменения потребительских цен на мебель (1,079) рост объемов производства в сопоставимых ценах за 2005 год составил более 4,2%. При этом Ассоциация предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности России посчитала эти данные существенно заниженными. По мнению АПМДПР, с учетом теневого сектора емкость мебельного рынка в 2010 году составила $6,6 млрд.

     Тем не менее, в 2010 году отмечен рост объемов производства по ряду учитываемых позиций мебели в натуральном выражении: шкафы, диваны-кровати, кровати деревянные, матрасы.

     Импорт  мебели из стран дальнего зарубежья  составил в 2010 году $661 млн 934,5 тыс., то есть увеличился на 22,7%. В сравнении с 2009 годом темпы ввоза снизились (в 2009 году прирост составил 33,5%). Одновременно произошло удорожание импортируемой мебели. Существенно сократился импорт мебели из Белоруссии, который составил лишь 58,2% к уровню 2000 года. С учетом этого в целом импорт мебели на территорию России за 2010 год увеличился лишь на 4,8%. Такой незначительный рост импортных поставок за последние годы наблюдался впервые.

     По данным Росстата, объем производства мебели в текущих ценах без НДС в I полугодии 2011 года составил 23 млрд 812,6 млн рублей или 110,4% к уровню аналогичного периода 2010 года.

           Конкуренция рынков новых и поддержанных товаров. Рынок  ТДП подразумевает под собой  помимо существования рынка новых  товаров, наличие и рынка поддержанных ТДП, бывших в употреблении. И конкуренция  между ними может быть очень острой в зависимости от вида ТДП. В связи  с чем, перед большинством производителей стоит существенная проблема выявления  оптимального срока службы производимых ТДП и создания инфраструктуры послепродажного  обслуживания. Например, некоторые  небольшие производители мебели делают основной акцент на развитие сервиса  и предлагают услуги по ремонту и  реставрации мебели, замене обивки или фасадов. В частности, доля услуг  по ремонту и реставрации мебели в структуре объема бытовых услуг  в 2008 г. составила 1,9 % .

     Продолжительный период выбора и совершения покупки  потребителем. ТДП относятся к  товарам предварительного выбора с, как правило, отсутствием полноценной  и доступной информации об ожидаемых  характеристиках будущей покупки [9], которые потребитель сравнивает по степени удобства, качеству, цене и дизайну. Выбор потребителем мебели составляет от 2 до 4 недель (а в некоторых  случаях откладывается на несколько  месяцев до очередной выставки) и  в его таблицу сравнения попадает до 10 моделей, которые сравниваются по 10-15 характеристикам. Основные сравниваемые характеристики: цена, внешний вид, расцветка, удобство использования, качество сборки, качество материалов, удобство ухода, скидки, долговечность.

     1.2 Анализ макроэкономических факторов

     Успешная  деятельность предприятия зависит  от многих факторов. Это касается внутренней среды компании и внешних факторов, которые зачастую не зависят от действий компании, но их приходится постоянно учитывать. Анализ факторов макросреды дает возможность исследовать силы, оказывающие влияние на микросреду предприятия. Сюда относятся демографическая обстановка, политическая, экономическая, а также правовые, международные, технические, культурно-образовательные и природные факторы. В таблице 2 представлен анализ влияния факторов макросреды на деятельность мебельного магазина.

Таблица 2 – Анализ влияния факторов макросреды магазина «Живая мебель»

     Изучение  экономического состояния позволяет  понять действующие  законы – темпы инфляции, соотношения валют, нормы налогообложения и  их тенденции, уровень  безработицы;  и  увидеть  возможности  использования  природных  и человеческих ресурсов.

     Для магазина «Живая мебель» особое значение имеют уровень налогов в  стране,  таможенные  сборы  и  пошлины;  уровень  безработицы  оказывает косвенное влияние через изменение покупательной способности населения.

     Анализ  политического окружения  и  правовых  аспектов  позволит  фирме установить для  себя  допустимые  границы  действий  во  взаимоотношениях с другими аспектами правовой системы.

     Политико-правовая составляющая для данной компании заключена в законах и нормативных актах, регулирующих торговую деятельность  в  г. Майкопе, ввоз товаров  из-за  рубежа,  выезд  специалистов для работы  на   предприятиях поставщиков.

       Изучение  социальной  компоненты  макроокружения  позволяет  выяснить уровень жизни населения, его отношение к  качеству  жизни,  разделяемые ими ценности, тенденции и направленности в моде и т.п.

     Анализ  научно-технического  и  технологического   развития   общества позволяет  вовремя  заметить  и  начать  применять  в  практике   достижения современной  науки  и  техники  в  области  рекламы,  управления,  доставки, продажи, а также в области  информационного  обеспечения,  что  может стать значительным конкурентным преимуществом.

       Непосредственно на коммерческую  деятельность  фирмы  развитие научно-технического прогресса в области производства  влияние не оказывает;  этот фактор значим только для фирм,  производящих продукцию, которую реализует компания. 
 

     1.3 Анализ потребителей

     Структуру потребительского рынка мебели в  России составляют все семьи, имеющие собственное жилье и  стремящиеся  приобрести  добротную  и  надежную мебель. Их предпочтения следующие:

• 1/3 часть покупателей мебели – предпочитают  продукцию импортного производства;
• 2/3 покупателей мебели  –   приобретают   мебель   отечественного производства, ориентируясь на ее относительную дешевизну.

   Для сегментации рынка потребительских  товаров основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

   При сегментации рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать  группы покупателей с одинаковыми  или схожими потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории. Рассмотрим этот признак, применительно магазина «Живая мебель», в таблице 3.