Оказываясь  перед необходимостью серьезно заниматься рекламной работой, представители  организаций-рекламодателей часто  не знают с чего начать, как правильно  разработать и эффективно осуществить  рекламную кампанию, затратив на нее  минимум средств. Каких-либо уникальных рецептов и рекомендаций "на все случаи жизни" пока не существует и вряд ли удастся их найти, поскольку любая "рекламная ситуация" определяется уникальным и никогда не повторяющимся сочетанием обстоятельств.

     С позиции организации-рекламодателя теоретически процесс организации рекламной работы можно условно разделить на четыре последовательные основные этапы замкнутого цикла.

     

     Условное  разделение планирования рекламной  деятельности организации-рекламодателя на четыре этапа не является исчерпывающим. Различные связующие этапы должны дополнять этот процесс. Это и выявление групп целевого воздействия, и выдача заказов на изготовление и размещение рекламы, и совместные подготовительные работы со специализированными рекламными организациями, и обязательно контроль своевременного и качественного выполнения заказов на рекламные материалы и мероприятия.

     Для того чтобы понять важность эффективного планирования рекламной деятельности на предприятии подробнее следует рассмотреть базовые этапы планирования рекламной работы организации-рекламодателя.

 

1.3. Методы расчета рекламного бюджета предприятия

 

     Итак, на что ориентироваться при оценке бюджета рекламной кампании организации?

     Кратко  можно ответить следующим образом:

1. Средства, используемые для формирования рекламного бюджета компании, должны быть более или менее свободными. 
   Нельзя, например, залезать в оборотные средства.
2. С другой стороны, слишком малый бюджет рекламной кампании предприятия также недопустим. Понятно, что фирмы-конкуренты не дремлют.
3. Нужно иметь необходимые мощности для удовлетворения спроса, вызванного рекламной деятельностью. Если потенциальный клиент наталкивается на отсутствие возможности приобрести рекламируемый товар или услугу, эффективность рекламной кампании организации падает. И чем больше таких клиентов, тем ниже эффективность рекламы. В этом случае какую-то часть бюджета рекламной кампании предприятия (а, может быть, и весь рекламный бюджет компании) лучше потратить на устранение отсутствия такой возможности.

     Конечно же эти советы не претендуют на роль метода расчета бюджета рекламной кампании предприятия. Обзор методов расчета рекламного бюджета

     Отметим несколько особенностей существующих на данный момент методов расчета  рекламного бюджета.

• Практически все методы рассчитаны на крупных рекламодателей.
• Практически ни один из методов не дает ответа на вопрос - по каким СМИ и в каком количестве внутри этих СМИ распределять рекламный бюджет. То есть априори считается, что главное - это “сколько” потратить, а не каким образом это “сколько” распределить.

     По  принципу расчета рекламного бюджета  все методы можно свести к нескольким основным. В них объем рекламного бюджета рассчитывается:

• в зависимости от величины оборота фирмы.
• в зависимости от объемов рекламных бюджетов фирм-конкурентов.
• исходя из средств, оставшихся после распределения на все остальные нужды.
• исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу.

     А теперь подробнее.

     Расчет  рекламного бюджета  в зависимости  от оборота

     В этих методах не без оснований  полагается, что увеличение оборота  фирмы пропорционально рекламным  вливаниям.

Метод определения объема рекламного бюджета  в процентах к  объему сбыта .

     В этом методе рекламный бюджет оценивается  относительно реально существующего на данный момент оборота:

     E_A=k*S₀, где

• E_A - рекламный бюджет (затраты на рекламу);
• k - сложившийся на рынке (или в самой фирме) показатель отчислений на рекламу относительно объема продаж;
• S₀ - оборот фирмы на момент оценки рекламного бюджета.

     Предположим, объем продаж фирмы составляет 500 тыс. долл. Сложившийся на рынке показатель процентного отчисления на рекламу от оборота равен 3%. Тогда рекламный бюджет составит 15 тыс. долл. (0.03 x 500).

     Пожалуй, единственным достоинством данного  метода является его простота. В остальном же этот метод недалеко ушел от принципа оценки рекламного бюджета, что называется “от балды”.

Метод определения объема рекламного бюджета  с учетом целей  и задач

     Формализовать в линейном виде его можно следующим  образом:

      , где

• p - стоимость одной, так называемой, рейтинговой единицы;
• n₀ - количество рейтинговых единиц, необходимых для условно 100% охвата целевой аудитории;
• S - желаемый уровень объема продаж;
• S_max - максимальный уровень объема продаж (условно 100% охват целевой аудитории).

     Допустим, S_max=100 тыс. долл., n₀=2000, p=10 долл. Тогда если фирма ставит целью достигнуть уровня объема продаж 75 тыс. долл., ей необходимо охватить рекламой 75% целевой аудитории (75/100), что потребует оплаты 1500 рейтинговых единиц (2000 x 0.75), что в свою очередь потребует 15 тыс. долл. (10 x 1500) рекламного бюджета.

     Метод оценки рекламного бюджета  с учетом практики конкурирующих фирм.

 

     В этом методе объем рекламного бюджета рассчитывается как среднее между объемами рекламных бюджетов фирм-конкурентов: 
.

     Надо  заметить, что этот метод вряд ли несет хоть какую-либо смысловую  нагрузку. Допустим, что на рынке присутствуют две основные фирмы-конкурента. Первая тратит на рекламу 20 тыс. долл., а вторая - 100 тыс. долл. Нетрудно подсчитать, что этот метод дает величину рекламного бюджета 60 тыс. долл., хотя понятно, что все зависит от величины данной фирмы. Если эта фирма по величине сопоставима с первой фирмой, она вряд ли сможет позволить расчетную величину рекламного бюджета без ущерба для оборотных средств. Если же фирма сопоставима со второй фирмой, то для успешной конкуренции она может и должна тратить на рекламу больше расчетной величины.

Расчет  рекламного бюджета  по остаточным средствам.

     Величина  рекламного бюджета рассчитывается, исходя из средств, оставшихся после  использования на все остальные  нужды. Этот метод, по всей видимости, один из самых неудачных, так как низводит рекламную политику до уровня "падчерицы", причем абсолютно несправедливо. Вложения в рекламу ничем не отличаются от любых других вложений. Величина их рентабельности может быть как выше, так и ниже этих других (альтернативных) вложений. Поэтому и рассматриваться затраты на рекламу должны наравне с другими затратами.

Расчет  рекламного бюджета  исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу

Модель  Данахера-Руста.

     В основу данного метода положен алгоритм поиска оптимальной величины рекламного бюджета по критерию максимума отношения эффективности рекламы к затратам на нее. Это, пожалуй, первый метод, перед которым уже можно слегка приподнять шляпу.

     Danaher и Rust  рассматривают рекламу  в качестве инвестиции и предлагают формулу для расчета рекламного бюджета, который позволит получить максимальный возврат от инвестиций в рекламу:

      (3), где 

• f - значение охвата целевой аудитории (при 100% охвате f=1);
• E_A - величина затрат на рекламу (величина рекламного бюджета);
• E_A0 - некий коэффициент, по смыслу равный величине затрат на рекламу, при которой эффективность рекламы равна нулю (f=0). Очевидно, что затраты на рекламу равные E_A0 и меньшие этого значения не имеют экономического смысла.

     Нетрудно  заметить, что 100% охват целевой аудитории (f=1) достигается при бесконечной величине затрат на рекламу (E_A стремится к бесконечности).

     Главная методологическая ошибка данного метода состоит, пожалуй, в том, что в качестве критерия принятия решения выступает максимум отношения величин охвата целевой аудитории и затрат на рекламу. Фактически это отношение эквивалентно рентабельности вложений в рекламу:

      , где I - прибыль, обусловленная вложениями в рекламу E_A, с учетом этих затрат.

     Как показывает практика, проблема определения  оптимального рекламного бюджета не имеет абсолютного решения. Тем  не менее, это не значит, что у  компаний нет никаких ориентиров в этой области. В каждом конкретном случае техническим вычислениям должен предшествовать тщательный анализ ситуации и существующих методов определения рекламного бюджета. Поиск подходящих методов и их «настройка» на конкретную ситуацию могут предотвратить большие финансовые потери и значительно увеличить эффективность рекламной кампании. 

1.4. Оценка эффективности рекламной кампании. 

     Знаменитая  фраза Джона Вандермейкера “Я точно знаю, что половина моих рекламных  денег тратится впустую, вот только не знаю – какая” вряд ли вдохновит рекламодателя, который задумывается над эффективностью самой рекламы и оправданностью вложения в нее значительных средств. Ему нужны если не гарантии, то веские обоснования своих вложений. Зачем тратить деньги, часто немалые, на то, что останется бесполезным?

     Один  из известных российских рекламистов  – г-н Викентьев на своем семинаре как-то высказал два очень интересных соображения по поводу эффективности  рекламы:

     «Если эффективность можно было бы реально оценивать – даже подсчитывать – на этом поле “паслись" бы страховщики – отечественные и зарубежные. Поскольку этого не происходит в массовом порядке ни здесь, ни там – похоже, что проблема эффективности рекламы глобально не решена...»

     «В  сходных гуманитарных профессиях: педагогике, психологии, психотерапии, медицине и т.п. проблема “эффективности” обучения / лечения и т.п. уже несколько веков умело сводится к проблеме профессионализма... В этом смысле профессионализм – лишь увеличение вероятности обучения / лечения: но не гарантия его».

     Тема  эффективности рекламы неизбежно  возникает в любом сообществе рекламодателей или рекламистов. При  всем обилии разговоров вокруг этой темы, специалисты признают: есть только частные решения и подходы  определения эффективности по различным параметрам в конкретных и ограниченных условиях. Большинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится к классу “не решаемых гарантированно”. Как, например, в ряде случаев нельзя заранее гарантировать результат судебного процесса или получить гарантию излечения.

     Тем не менее, болезненность и актуальность этой темы провоцируют постоянные дискуссии, так как по логике вещей, основное требование, предъявляемое к рекламе  – это ее эффективность.

     Оценивать эффективность рекламы необходимо даже в том случае, когда рыночные показатели говорят о том, что рекламная компания достигает поставленных целей. Если этого не делать, можно неожиданно для себя обнаружить, что реклама привела к совсем неожидаемому эффекту, а принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно. Кроме того, чтобы вернуться на прежние позиции на рынке, скорее всего, потребуется в три-четыре раза больше ресурсов, в том числе временных и денежных.

     При оценке эффективности рекламы важно  учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной компании.

     Подсчитать  абсолютную экономическую эффективность  отдельных рекламных акций или  кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента.