План маркетинга

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...4

1. Теоретическая часть

1. Необходимость и подход к маркетинговому планированию……………..5

2. Общие концепции планирования маркетинга……………………………..8
3. Структура плана маркетинга и последовательность его разработки…...15
4. Организация планирования маркетинга…………………………………..27

1. Расчетно-аналитическая часть………………………………………………29

Заключение………………………………………………………………………33

Библиографический список…………………………………………………….34

Приложение  А…………………………………………………………………...35

Приложение  Б…………………………………………………………………....36

Приложение  В…………………………………………………………………....37 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.

     План  маркетинга - один из инструментов, позволяющих  выполнить поставленную задачу. Как документ с формальной структурой он обязывает того, кто его пишет, излагать свои мысли, факты и выводы последовательно и логично с тем, чтобы их поняли другие.

     Планирование  представляет собой процесс определения  целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени, исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

     Невозможно  управлять организацией, пускай даже очень незначительного размера, или подготовить хотя бы прогноз продаж, не составив некоторую элементарную форму маркетингового плана. Часто, однако, менеджеры просто берут некие количественные показатели, под которые затем подгоняется изложение фактов. Такого рода действия не требуют особых усилий, но демонстрируют явный недостаток понимания процесса планирования маркетинга.

     Целью данного курсового проекта является рассмотрение теоретических аспектов разработки плана маркетинга: понятие его необходимости, рассмотрение общих концепций маркетингового планирования, последовательности разработки плана маркетинга и его структуры; а так же на основе предоставленных данных построение и анализ кривых жизненного цикла товара (ЖЦТ) и прибыли.

     Объём проекта составляет  станиц, он состоит из двух частей: теоретической и расчетно-аналитической. Теоретическая часть разбита на четыре пункта. Так же в проекте есть три приложения, упрощающие понимание изложенного в работе теоретического и аналитического материала.

     Для написания данного курсового  проекта использовалась литература следующих авторов: Вествуд Дж., Голубков Е.П., Дибб С., Кеворков В.В., Ноздреева Р.Б., так же использовались интернет-ресурсы. Более полный перечень литературы представлен в библиографическом списке.

1. Теоретическая часть.
1. Необходимость и подход к маркетинговому планированию.

     Концепция маркетинга говорит о том, что  ключ к достижению целей организации лежит в определении потребностей и желаний целевых рынков и обеспечении должного «удовлетворения» более эффективно и рационально, чем это делают конкуренты.

     Планирование  маркетинга — это систематический  процесс, включающий в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля.

     План  маркетинга — это письменный документ, или проект, описывающий внедрение и контроль маркетинговой деятельности организации, связанной с конкретной маркетинговой стратегией.^{[1 с.10]}

     Маркетинговая возможность представляет собой  область, привлекательную для маркетинговых действий компании, на которой она будет иметь конкурентное преимущество.

     Формальное  маркетинговое планирование — это  признанный, популярный подход, которым пользуются многие добившиеся успеха, ориентированные на покупателя компании. Благодаря планированию маркетинга они всегда «настроены» на рынок с его тенденциями, всегда в курсе потребностей покупателей и знают о том, что делают конкуренты.

     Благодаря планированию использование ресурсов происходит эффективно, и фирма готова правильно отреагировать на неожиданности.

• Планирование маркетинга основывается на анализе тенденций, покупателей, конкуренции и возможностей.
• В процессе маркетингового планирования вырабатываются стратегии, направленные на обслуживание наиболее выгодных для компании покупателей.
• Стратегии, созданные в ходе планирования, должны быть сконцентрированы на реальных преимуществах компании, воспринимаемых рынком.
• Программа действий — маркетинг-микс — обеспечивает внедрение разработанных стратегий.
• На выполнении программ концентрируются все необходимые ресурсы.^[11]

     В одних компаниях используется трех- или пятилетний цикл планирования, в других он равняется шести месяцам. Чаще всего применяется такая схема: планирование производится ежегодно, но с прицелом на следующие три года. План маркетинга при этом состоит из детальных рекомендаций на последующие два года с экстраполяцией на третий. Далее анализ и планы каждый год дополняются свежими сведениями и обновляются. Ключевые рекомендации, объединенные в план, представляются затем высшему руководству организации.

     Проще говоря, планирование маркетинга имеет  отношение к следующему:

• обслуживание наиболее выгодных целевых покупателей;
• завоевание новых покупателей;
• расширение рынков;
• превосходство над конкурентами;
• изучение тенденций развития рынка;
• максимизация доходов;
• наиболее выгодное использование ресурсов;
• минимизация угроз;
• определение сильных и слабых сторон компании.^{[3 с.30]}

     Без планирования маркетинга существенно затрудняется множество процессов: управление исследованиями и развитием; управление разработкой новых продуктов; установка необходимых стандартов для поставщиков; направление усилий сбытового персонала; постановка реалистичных, достижимых целей сбыта; избежание воздействий конкурентов или перемен на рынке. Кроме всего прочего, компании, в которых планирование маркетинга не входит в состав стандартных маркетинговых процедур, могут не иметь возможности для развития устойчивого конкурентного преимущества на своих рынках.

     Существует  логичный и прямолинейный подход к планированию маркетинга:

1. изучается миссия компании;
2. анализируются рынки и рыночная среда;
3. определяются основные целевые рынки;
4. определяется отличительное преимущество (преимущества);
5. ставятся цели и разрабатывается позиционирование товара/услуги;
6. разрабатываются маркетинговые программы и бюджеты для внедрения планов в жизнь.^[11]

     Изучение  миссии компании нужно для того, чтобы создать общее чувство смысла и направленности, внедрить планирование маркетинга в организационный контекст. Анализ рыночной среды, целевых рынков, существующих и новых конкурентов (прямых и косвенных) создает прочную основу для принятия решений. Без знания сегментов покупателей, тенденций и конкурентов маркетинговая программа будет нечеткой и ненаправленной.

     В каждом из целевых рыночных сегментов  компания должна определить для себя основу конкуренции, или конкурентное преимущество. При отборе сегментов и определении преимущества учитываются возможности организации, ее сильные и слабые стороны. Выработанная стратегия обязательно должна быть связана с миссией организации, в противном случае она рискует оказаться бесцельной.

     Для внедрения стратегии формулируется  маркетинговая программа, которая (посредством  различных элементов маркетинга-микс) доводит товар, услугу до целевых покупателей наиболее выгодным и понятным способом.

     Разумеется, необходимо вычислить затраты на внедрение такой программы и обосновать их. С этой целью составляются прогнозы сбыта, на основании которых определяются вероятные будущие доходы. 

2. Общие концепции  планирования маркетинга

     Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Эта деятельность является элементом более общего понятия – системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль.^{[2 с.12]}

     Планирование  маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе – план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты.^{[8 с.701]} Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой.^{[3 с.136]}

     В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга. Стратегический план маркетинга направлен на решение бездетальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельности применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам (СХЕ). Для подразделений СХЕ он не разрабатывается. В то же время отдельные позиции стратегического плана (затраты на маркетинг, объем продаж, доход, прибыль, рыночная доля и т.п.) доводятся до подразделений СХЕ и являются основой разработки текущих планов маркетинга.

     Стратегический  план маркетинга, как правило, разрабатываемый  на 3-5 и более лет, описывает главные  факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации.^{[1 с.14]} Таким образом, стратегический маркетинговый план характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

     Стратегический  план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается  годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

     Годовой план маркетинга описывает текущую  маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:

1. Маркетинговые исследования.
2. Продуктовая политика.
3. Ценовая политика.
4. Товарораспределительная политика.
5. Коммуникационная политика.^{[4  с.36]}

     Статистические  данные о планировании маркетинга в  зарубежных компаниях весьма противоречивы. Исследования деятельности зарубежных промышленных компаний показали, что абсолютное большинство маркетинговых операций в них осуществляется в соответствии с планами, разработанными различными отделами компании (план производства, план сбыта продукции, план деятельности по обслуживанию потребителя, план рекламной кампании и т.п.). Однако в нескольких крупных компаниях и в целом ряде мелких не существует единого плана маркетинга.