Первичная информация в маркетинге

2) Факторы, определяющие  поведение покупателей  на рынке (социальные, личностные, психологические,  культурного порядка) 

    Обычно  потребитель при покупке учитывает  факторы, перечисленные на рис. 1.

    

    Рис. 1. Факторы, учитываемые покупателем

    Покупатель  на основе опыта осуществляет перебор  вариантов покупки. Опыт - наиболее трудно оцениваемый фактор. Покупатель же прежде всего использует при решении именно опыт. Если этот опыт отрицателен, то не поможет никакое продвижение.

    При физическом наличии продукта перспективный  покупатель оценивает его соответствие собственному стилю жизни.

    Цена  обычно менее важный фактор, чем можно было бы ожидать, даже в промышленном маркетинге.

    Баланс  этих факторов зависит от индивидуальных способностей покупателей.

    При повторных покупках процесс проходит три стадии:

    

    В общем виде процесс принятия решения  о покупке можно представить  пятиступенчатой моделью:

    

    Имеются две основные группы потребителей:

    - конечные потребители;

    - потребители-предприятия (промышленный маркетинг).

    Факторы, оказывающие влияние на поведение  конечных потребителей, сводятся к  следующему.

    Факторы культурного порядка:

    - культура;

    - социальное положение.

    Социальные  факторы:

    - референтные группы;

    - семейное положение;

    - роли и статусы.

    Личностные  факторы:

    - возраст и этапы жизненного цикла семьи;

    - род занятий;

    - экономическое положение;

    - образ жизни;

    - тип личности и ее представление о себе.

    Психологические факторы:

    - мотивация;

    - восприятие;

    - усвоение;

    - убеждение и отношение.

    Рынок промышленных товаров отличается от рынка конечных потребителей следующим:

    - на нем меньше покупателей;

    - они крупнее;

    - более сконцентрированы географически;

    - их спрос определяется спросом конечных потребителей;

    - обычно их спрос неэластичен по цене;

    - спрос может резко меняться;

    - покупатели являются профессионалами.

    Основные  факторы, оказывающие влияние на производственных покупателей, перечисляются  ниже.

    Факторы окружающей среды:

    - уровень первичного спроса;

    - экономические перспективы;

    - стоимость кредита;

    - условия материально-технического снабжения;

    - темпы научно-технического прогресса;

    - политическая обстановка;

    - государственное регулирование;

    - деятельность конкурентов.

    Факторы особенности организаций:

    - цели организации;

    - политические установки;

    - методы работы;

    - организационная структура.

    Факторы межличностных отношений:

    - полномочия;

    - статус;

    - умение убеждать.

    Индивидуальные  особенности представителей:

    - возраст;

    - уровень доходов;

    - образование;

    - служебное положение;

    - тип личности;

    - готовность к риску.

    Перечень  факторов определяющих поведение покупателя потребительских товаров, многообразен. Естественно, все эти факторы  действуют одновременно, интегрально  и поэтому особое значение следует придать именно факторам, носящим такой интегральный характер. К их числу относятся:

    - необходимость соотносить свое поведение с определенной социальной группой, куда себя относит покупатель, а следовательно, и с соответствующей референтной группой;

    - стиль жизни покупателя.

    Отнесение или неотнесение потенциального покупателя к конкретным группам  может быть с большим эффектом использовано продавцами. Если они  точно оценят мнения лидеров в  референтной группе, они “захватят” всю группу. Пример членских и референтных групп потенциальных покупателей приведен на рис. 2.

    

    Рис. 2. Членские и референтные группы в гипотетическом колледже

    Одна  из классификаций жизненного стиля устанавливает четыре основных категории с подразделением их на девять конкретных жизненных стилей:

    1. Группы, движимые нуждой: “выживающие”, “питающиеся”.

    2. Внешненаправляемые группы: “относящиеся к”, “соревнующиеся”, “достигшие”.

    3. Внутренне управляемые группы (“I-am-me”): “опытные”, “социально- сознательные”.

    4. Комбинация 2 и 3: “интегрирование”.

    Двойную иерархию жизненных стилей можно  отобразить рис. 3 [22].

    

    Рис. 3. Иерархия жизненных стилей

    На  рис. 4 приводится схематическая модель поведения конечных покупателей [22]. Она содержит четыре главных раздела:

    1. Входы (стимулы) - что получает потребитель из внешней среды:

    - существо - реальные физические аспекты товара или услуги (что потребитель будет использовать);

    - символы - идеи или образы, представляемые поставщиком (например, реклама);

    - социальная значимость - идеи или образы, сопутствующие продукту или услуге со стороны общества (например, референтных групп).

    2. Выходы - действия потребителя как наблюдаемый результат входных стимулов.

    

    Рис. 4. Модель поведения конечных покупателей

    Между 1 и 2 - конструкция - процесс, который должен пройти потребитель до решения о своих действиях.

    3. Прием - получение и закрепление информации о товаре или услуге.

    4. Обучение - которое ведет к решению.

    Сплошные  линии показывают информационные потоки, прерывистые - эффект обратной связи. 

3)Новый  товар: понятие,  значение в деятельности  предприятия

    После того как информация о характере  потребительского рынка и мотивах, которыми руководствуются покупатели, собрана, производитель готов приступить к разработке продукта, который в  дальнейшем становится центром и ориентиром всех маркетинговых решений. Но что такое продукт?

    На  первый взгляд, кажется довольно очевидным, что под продуктом понимается осязаемый товар, физический объект, который покупатель получает при  покупке. Однако услуги также являются продуктом. В общем и целом, продукт представляет собой благо или блага, материальные и нематериальные, которые покупатель получает в обмен на свои деньги. Более того, если придерживаться современного широкого определения маркетинга, продукт можно рассматривать с разных точек зрения: он может пониматься как последовательность действий, образующая процесс обмена; или определенное место, к примеру Бермудские острова; или идея типа «на зеленый иди, в промежутке жди»; или магазин; или человек, к примеру кандидат в политические деятели; и даже, при некоторых обстоятельствах, государство. Короче говоря, продукт – это сумма контактов между рынком и продавцом, в которых ищется и покупается удовлетворение некоторой потребности.

    Новые продукты. Что такое новый продукт, и как появляются новые продукты? Существуют три типа новых продуктов – подлинные новинки, видоизменения прежних моделей и имитации (товары, похожие на уже существующие). Настоящие новинки – это уникальные товары, в которых общество испытывает действительную потребность, но пока не может ее удовлетворить, как, например, в случае замороженных блюд с низким содержанием калорий, жира, холестерина, натрия. Видоизменения прежних моделей, – это продукты, подвергшиеся значительным изменениям, и замещающие то, что уже известно, к примеру аспартам, низкокалорийный заменитель сахара, который пришел на смену сахарину, в частности, в прохладительных напитках, жевательной резинке и йогурте. Имитации – это продукты, которые являются новыми для данного производителя, но не для рынка.

    Новые товары появляются по-разному. Иногда к их появлению приводит просто счастливая случайность. «Айвори соуп» («мыло, которое плавает») получилось, когда  рабочий, уходя на обед, забыл выключить  парообразователь, и воздух попал  в мыльную смесь, из-за чего она всплыла на поверхность. С другой стороны, многие товары стали результатом долгих и дорогостоящих исследований рынка и научных поисков. Производитель компьютерных микросхем «Интел», который в 1991 запустил очень удачную рекламную кампанию, чтобы убедить покупателей компьютеров в том, что марка процессора играет большую роль, в 1994 потратил 1 млрд. долларов на исследования и разработки и 2,4 млрд. – на продвижение новых продуктов на рынок.

    Процесс разработки. Появление удачных (и даже неудачных) новых продуктов, как правило, сопряжено с большими трудностями и затратами. Во многих крупных компаниях процесс их разработки включает семь этапов. На этапе генерации идеи делаются попытки разработать широкий диапазон возможных продуктов. Источники идей многочисленны и разнообразны: потребители пишут письма с пожеланиями, работники торговли вносят свои предложения; кроме того, во многих компаниях процесс начинается с предложений специальных исследовательских групп, созданных для разработки новых видов товаров и услуг. Из высказанных идей, независимо от источника их происхождения, отбираются наиболее разумные предложения. На этапе развития и проверки концепции производитель воплощает идею в конкретном продукте, который затем выносится на суд потребителя. После этого проводится анализ возможностей производства и сбыта нового вида продукции, планируются расходы, доходы и прибыль на инвестированный капитал. Если принимается решение, что продукт удовлетворяет коммерческим целям производителя, создается прототип, который испытывается пользователями. Затем из модели создается коммерческий продукт, продающийся на ограниченном рынке. На этом этапе пробной продажи проводится рекламная кампания в ряде крупных городов. Реакция на пробные продажи показывает возможности продвижения продукта на общенациональный рынок. На последнем этапе производители запускают продукт в серийное производство, выбирают торговую марку, разрабатывают упаковку и начинают широкомасштабные продажи.

 

     4) Практическая работа.

    Товар: Обувь (всех видов)

    Основные  сведения о направлениях маркетинговых исследований