Персональные продажи

     Персональные  продажи представляют собой персональные коммуникации, при которых, получающий сообщение немедленно обменивается информацией путем обратной связи с источником: словами, жестами, выражением лица и т.д. Поскольку персональные продажи — это беседа, в которой участвуют двое, или несколько сторон, сообщение настраивается под аудиторию. Это создает предпосылки для более точного нацеливания на покупателя, чем в рекламе, но ограничивает реально достижимое число контактов. Другой недостаток — издержки каждого контакта много выше, чем при использовании рекламы. При всем при том, персональные продажи в силу высокой приспособляемости и «личного» характера способны гораздо лучше убеждать покупателей, нежели реклама.

     Персональные  продажи наиболее эффективны, когда продается достаточно дорогой товар, чтобы оправдать издержки контакта; когда товар достаточно сложный, так что требуются подробные объяснения или демонстрация в действии; когда выгоды, доставляемые товаром, тщательно подбираются в соответствии с желаниями конкретного покупателя. Персональные продажи лучше всего подходят в случае необходимости завершить процесс выбора актом продажи — продавец для того и нужен, чтобы оформить заказ или добиться обещания клиента совершить покупку. Что же служит водоразделом между эффективными персональными продажами и напрасной тратой времени? Огромное количество продавцов ежедневно активно предлагают товары или услуги, но вынуждены констатировать неутешительные итоги. Отчасти это можно объяснить индивидуальными различиями техники, опыта, уровня обученности. Но очень многое зависит также от того, насколько хорошо осуществляется руководство торговым персоналом.

     Именно  при персональной продаже оговариваются  условия и заключается договор  о купле - продаже. Персональный продавец определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли - продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров.

     Стремительное развитие российского рынка требует  применения в практике продаж современных  методов продвижения товара. Перспективно развиваемым методом продвижения  являются персональные продажи, представляющие собой личностное информирование потребителей о товарах и услугах. Во многих случаях бывает необходимым сделать упор на персональные продажи. Данный вид продвижения успешно зарекомендовал себя при сделках купли-продажи на промышленном рынке, а также на потребительском рынке при реализации крупных партий товара или уникальных и дорогостоящих изделий. Однако стратегиям персональных продаж уделено крайне мало внимания в отечественной экономической литературе, поэтому представляется актуальным изучение наработанного к настоящему времени опыта мировых корпораций. Начиная с 80-х годов западные компании ускоренно начали разрабатывать собственные стратегии персональных продаж. Это было связано с освоением новых рынков и с ужесточением конкуренции, что, в свою очередь, потребовало стандартизации и унификации подходов для сбытовых агентов. Для реализации маркетинговых стратегий крупные корпорации создают специальные группы по 3-10 человек, в которые входят менеджеры по сбыту, проектировщики, представители производства, финансисты, юристы. Основной задачей таких "групп успеха" является выработка реальных стратегий персональных продаж и их реализация.

     Типичная  стратегия группы успеха включает следующие  основные этапы: поиск покупателя, создание отношений, выявление критериев покупки, оценка конкурентов, формирование группы успеха, разработка плана действий и управление процессом продажи. Цель настоящей работы - выявление и систематизация передовых методов разработки стратегии персональной продажи и способы ее осуществления в действиях группы успеха. Поиск покупателя. Откуда же может быть почерпнута первичная информация о возможных покупателях товара? Информация о потенциальных покупателях может быть выявлена из различных источников. Справочная литература, включающая общие и отраслевые справочники, позволяет точно очертить и выявить круг потенциальных потребителей вашего товара. Ряд специализированных фирм создают и продают своим клиентам информационные базы данных. Так, Московское агентство деловой информации выпускает справочники "Бизнес-карта" как на бумажных, так и на магнитных носителях. Базы таких данных могут быть доступны и через электронную почту. В полном объеме "Бизнес-карта" содержит значительные сведения о потенциальном потребителе: название и адрес, фамилию первого руководителя, ассортимент выпускаемой продукции, численность персонала, стоимость основных фондов и пр. Периодическая печать, включающая газеты и журналы общего пользования, также содержит информацию о потенциальных клиентах фирмы-продавца. Такая информация может проходить через обзорные статьи по определенной отраслевой тематике, актуальные интервью с потенциальным потребителем, рекламные объявления о покупках и продажах. Наибольший интерес с точки зрения поиска потенциальных покупателей представляют специализированные журналы, аккумулирующие в себе всю информацию по отраслевой тематике. В них можно найти информацию о проблемах отрасли, о головных предприятиях, о потребностях компаний отрасли в том или ином продукте. Выставки и презентации как мощные инструменты продвижения товара также являются и инструментами привлечения новых потребителей в орбиту своей продуктовой деятельности. Даже если выставку организует не ваша фирма, в ходе неформального общения с посетителями выставки вы можете установить необходимые деловые контакты и даже подготовить сделку купли-продажи. Торговые агенты вашей фирмы, в свою очередь, являются носителями информации о потенциальных клиентах. Например, если фирма выпускает значительную номенклатуру товаров, и каждый агент специализируется на продаже конкретных товаров, тогда обмен мнениями о потенциальных клиентах между торговыми агентами может служить постоянным источником информации о возможных потребителях. Значительную помощь в сборе информации могут оказывать разнообразные консалтинговые фирмы. В российских условиях к таким фирмам относятся, в первую очередь, проектные и научно-исследовательские институты, выполняющие конкретные разработки для клиентов. Поскольку сотрудники таких фирм впрямую заинтересованы в расширении заказов на выполнение ими работ по сопровождению новых товаров на рынке, то они также заинтересованы в сотрудничестве с продавцами, предлагающими новый интеллектуальный товар. В качестве консалтинговых фирм могут выступать и различные аудиторские фирмы, обладающие ценной информацией о потенциальных клиентах. После составления списка потенциальных покупателей следует начать процесс накопления более полной информации о каждом клиенте. Основными позициями досье клиента могут быть: название клиента и его адрес, описание продаваемого товара, основные требования клиента, специфические требования, консультанты, расписание осуществления продажи, финансирование покупки, собственный рынок клиента и его организационная структура. Создание отношений удобно начинать с письменного послания руководителю этой организации. Маркетинговая практика выработала четкие рекомендации по осуществлению "прямой почтовой рекламы", включающие структуру письма, его логику и содержание. После начальной переписки (даже если не получены ответы на ваши послания, но вы знаете, что они дошли до адресата) можно спланировать первый визит к потенциальному покупателю. Подготовка визита включает выявление максимально полной информации о клиенте, определение цели и структуры визита с возможным сценарием беседы. Важно также и оптимальное применение техники разговора лицом к лицу, включающей: корректность вопросов и технику слушания, визуализацию целей, ссылки на удачные продажи, "отнесенное на конец визита" обсуждение стоимости товара и использование технического жаргона клиента. Во время визита можно договориться о проведении первой презентации вашего товара, или же запланировать ее уже на данный визит. Девиз первой презентации: "У вас никогда не будет второго шанса создать первое впечатление о себе", поэтому при ее подготовке полезно упражнение "лифт": вы вдвоем в лифте с вашим потенциальным покупателем; передали ему свою визитную карточку; он задает вопрос: "Что делает ваша фирма?"; вам необходимо ответить и постараться за 30 секунд (время вашего путешествия в лифте) заинтересовать его. Что вы скажете в ответ? Техника проведения первой презентации содержит ряд правил, включающих четкий регламент, логический сценарий, продуманный образ докладчика и иллюстративную поддержку в виде слайдов, прозрачных пленок для кодоскопа, видеофильмов, рекламных буклетов или плакатов, которая крайне важна, так как обеспечивает усвоение в 2-3 раза большего объема информации, чем при слушании без иллюстраций. После визита и презентации следует провести оценку отношений с клиентом, которая должна содержать, как минимум, следующие позиции: история взаимоотношений, использование товаров вашей фирмы, восприятие товара клиентом, ключевые контакты клиента. Выявление критериев покупки Критерии приобретения товара могут быть самыми разнообразными и определяться потребностями покупателя и внешними факторами, влияющими на процесс покупки. Руководствуясь этими критериями, располагая их в порядке подчиненности и значимости, покупатель определяет для себя пригодность данного товара и необходимость именно этой покупки. Для формирования своего влияния на критерии покупки продавец может применить процедуру из следующих шагов:

     1) выявление существенных факторов - необходимо определить те факторы,  решением которых будет удовлетворен  покупатель;

     2) определение желательных факторов - выделение "фантазийных" потребностей  клиента, не вошедших в перечень  обязательных критериев покупки; 

     3) выделение факторов предпочтительности  вашей фирмы - необходимо обозначить  те критерии, в которых наиболее  сильны ваши позиции;

     4) участие в выработке критериев  покупки - очень важно, чтобы  покупатель открыто разъяснил  свои критерии покупки и согласился  бы обсудить их с вами (это  благоприятная возможность для  продавца!);

     5) осуществление мониторинга критериев  - необходимо чувствительно реагировать на изменения критериев и оперативно предлагать свою корректировку данных критериев;

     6) представление торгового предложения,  которое как можно полнее соответствовало  бы всему списку критериев; 

     7) отслеживание требований - следует вносить изменения и дополнения в ваше торговое предложение после его представления заказчику.

     Наилучшим образом влияние на процесс покупки  можно оказать при осуществлении  консультативной продажи, основанной на "мягких" торговых переговорах  по выяснению основных требований покупателя и возможном их удовлетворении со стороны продавца. Напротив, при традиционном подходе к продаже предполагается жесткая ролевая линия поведения, направленная на обязательный сбыт продукции. Переход от традиционной продажи к консультативной может осуществляться постепенно, последовательно проходя стадии партнерского отношения и стадии консультаций со стороны поставщика В случае консультативной продажи объектом усилий продавца будет являться уже не клиент, а его рынок. Завоевания рынка клиента можно добиться лишь оказывая постоянную консультативную помощь потребителю вашего товара. При этом покупатель уже воспринимает продавца как стратегического партнера и средство решения своих проблем. Этап выявления критериев покупки и при традиционном, и при консультативном подходе должен завершаться оценкой критериев покупки, содержащей следующие позиции: оценку полного процесса принятия решения покупателем, выявление различий между нуждами и желаниями покупателя, ранжирование требований покупателя, оценка влияния внешних и внутренних факторов на решение о покупке. Несмотря на сложность анализа деятельности конкурентов, необходимость оценки их возможностей и оперативных действий предопределяется желанием продавца выгодно и своевременно продать свой товар. Оценив позиции вашей фирмы на конкурентном поле, следует уделить внимание формированию группы успеха - команды победителей. ель создания группы успеха - использовать все плюсы коллективной командной работы и индивидуальный профессионализм каждого члена команды для победы в условиях сложной конкурентной борьбы. Состав группы успеха может быть самым различным. Однако в общем случае она, как правило, включает: лидера группы, маркетолога, представителя производства, местного торгового представителя, финансиста, проектировщика продукта и юриста. В основе командной работы лежит синтез основных сторон деятельности коллектива людей - сочетание квалификации, ответственности и обязанностей каждого члена группы. Высокая квалификация каждого члена группы успеха позволяет обеспечивать: решение текущих проблем; техническое функционирование группы, целью которой является успешная продажа товара; взаимополезное межличностное общение. Установленная ответственность каждого члена группы гарантирует: индивидуальность при решении любых проблем; малое количество людей, задействованных в процессе продажи; взаимную поддержку друг друга. Распределенная обязанность членов группы обуславливает: решение специфических целей каждым членом команды; возможность применения стандартных, обычных подходов к процессу продажи (ничего "заумного"); чувствительность общей цели для каждого участника процесса продажи. При формировании группы успеха важное значение приобретает также учет различных стилей работы членов команды. Категории людей, которых можно условно назвать аналитиками, поэтами, ведомыми и ведущими, обладают разными чертами характера. Для лучшей совместимости людей с различными стилями работы в одной команде выработаны различные приемы, которые в целом сводятся к терпимости поведения, взвешенности решений, поощрении позитивных результатов, стимулировании неформального общения. Наибольшие проблемы, как правило, вызывает совместная деятельность людей одного стиля поведения, поэтому возможности конфликтов должны быть учтены еще при создании группы успеха. На формирование "команды победителей" для успешной продажи оказывают влияние и культурные различия членов команды, учет которых особенно актуален при совместной работе представителей различных национальностей, обладающих разной ментальностью. Оценка группы успеха может быть основана на ее комплексной характеристике, включающей следующие позиции: разделение обязанностей лидера, коллективность работы, индивидуальную и командную ответственности, наличие творческого вклада от каждого, регулярность обсуждения хода персональной продажи. Разработка плана действий Отметим, что практика персональных продаж наработала к настоящему времени значительный арсенал стратегических действий, который может быть использован членами группы успеха. Для разработки плана действий рекомендуются следующие виды стратегических действий:

     1) многоуровневые связи - скоординированные  торговые усилия для удовлетворения  потребностей потребителя через  серию визитов и переговоров  с техническими, финансовыми специалистами  и высшими менеджерами фирмы; 

     2) ссылки на прошлые продажи - обеспечение возможности потенциальным покупателям контактировать с фирмами, уже купившими ваш товар, для подтверждения последними достоинств вашей продукции;

     3) "разделять и властвовать" - стратегические действия, нацеливающие  членов группы успеха на разные группы специалистов фирмы-покупателя для поэтапного удовлетворения их специфических требований;

     4) технологическое лидерство - демонстрирование  мирового уровня в качестве  и эффективности продаваемого  товара, в послепродажном обслуживании, в получении финансовых выгод от технического совершенства товара, в несомненных технологических достоинствах продукта;

     5) экономия в будущем - полностью  ценовая стратегия, которая обосновывает  долгосрочную ценность вашего  товара, т. е. экономию средств  клиента в будущем;

     6) стратегия входной двери - выявление  специфических усилий конкурентов  и мониторинг текущего положения  для создания ситуации "нога  в двери" у потенциальных  покупателей; 

     7) уменьшение риска - демонстрирование  передовой технологии и предоставление послепродажных гарантий для создания условий управления предпринимательским риском фирмой-покупателем;

     8) вездесущность - планомерные и  частые визиты к клиенту для  обсуждения его потребностей  с целью перехода на полное  обслуживание в качестве постоянного поставщика товаров;

     9) победная цена - вид стратегических  действий, основанных на анализе  финансовых возможностей и закупочной  системы клиента с целью предложения  приемлемой для обеих сторон  цены продукта;

     10) защита лица - вид действий, при  которых ваше время и ресурсы с наибольшей отдачей должны быть использованы, если требования клиента являются сюрпризом последней минуты переговоров - вы близки к выбыванию из конкурентной борьбы, послепродажное обслуживание товара для вас непосильно или вы на краю "денежной ямы".

     В основе плана действий группы успеха должен лежать стратегический сценарий развития событий, позволяющий избежать непредвиденных обстоятельств. Он может  включать в себя следующие этапы:

      - планирование развития событий,  которое может быть проведено экспертным путем или на основе прецедента;

     - определение проблем, возможность  возникновения которых велика  во время длительного процесса  подготовки сделки купли-продажи; 

     - выявление неопределенностей, возникающих  в ходе продажи; 

     - рассмотрение возможных вариантов разрешения данных неопределенностей; - предложение о наиболее приоритетном сценарии;

     - подготовка методов отклика на  другое развитие событий для  сохранения поступательности и  последовательности процесса продажи. 

     Подготовка  стратегического сценария позволяет на продуманной основе перейти к плану группы успеха. План действий описывает, как ваша фирма, в отличие от конкурентов, наилучшим образом удовлетворит потребности клиента. План действий группы успеха может содержать следующие основные позиции: цели, отличие от конкурентов, ценовая тактика, партнеры, риски, стратегии успеха, тактические задачи. Управление процессом продажи Завершающим этапом процесса персональной продажи является подготовка и презентация торгового предложения. Торговое предложение - документ о продаже вашего товара. Его основная цель - представить ваши возможности и стимулировать потребителя подготовить заказ и осуществить покупку вашего товара. Следует отметить, что успешное торговое предложение - это результат кооперации и взаимодействия с клиентом, а также документ о согласованных данных для последующего принятия решений. На объем и содержание торгового предложения оказывают существенное значение сложность продаваемого товара, размер предполагаемого заказа и уровень менеджеров фирмы-покупателя, которые будут читать и рецензировать данное торговое предложение. К сожалению, не существует простых рецептов подготовки торгового предложения. В качестве примера разработки успешного предложения в промышленной сфере можно назвать его следующие основные части: сопроводительное письмо, оглавление, аннотация, требования заказчика, предложения продавца, достоинства предложения, финансовые вопросы, поставка и монтаж, послепродажное оборудование, содержание контракта о покупке, детальная спецификация. Подготовив успешное торговое предложение, вы можете спланировать его презентацию потенциальным покупателям. Планирование любой презентации должно начинаться с анализа двух важнейших составляющих: цели презентации и предполагаемой аудитории слушателей. Успешная презентация торгового предложения, завершающая процесс продажи товара и ориентированная на ключевых менеджеров фирмы-покупателя, должна включать следующие этапы: