Отношение потребителей

ВВЕДЕНИЕ  
1. Лояльность потребителей  
1.1.Формирование маркетинга лояльности  
1.2.Составляющие лояльности и возможные цели  
1.3.Результаты программы лояльности  
2. Причины удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей  
2.1.Типы покупателей  
2.2. Проблемы недовольства клиентов и причины их возникновения  
3.Анализ исследования отношений потребителей и фирмы  
3.1. Стратегия маркетинга private lable – частная марка  
3.2. Результаты проведенного исследования "Отношения потребителей к магазину "Перекресток" 27 
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 31 
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Логичным следствием укрепления и доминирования торговых сетей  на розничном рынке сибирских  городов стало их обращение к  мировой практике работы ритейлера с производителем по схеме private label (частная марка). Но если на Западе сформировались промышленные гиганты, специализирующиеся только на private label, то в России, и в Сибири в частности, большинство предприятий смотрит на работу по private label как на еще один хитроумный способ торговых сетей увеличить свою прибыль за счет производителя. Ведь продукт под частной маркой всегда заметно дешевле своего брэндированного аналога и вступает с ним в прямую конкуренцию.  
 
В пользу частной марки

Наступление частных марок  торговых сетей — это общемировая  тенденция. Например, в странах Восточной  Европы продажи private labels ежегодно возрастают на несколько десятков процентов, стабильно высокая динамика (от 10% до 16%) наблюдается в государствах Латинской Америки и Азии. В последние годы повышенный интерес к private labels проявляют и российские ритейлеры. Сегодня каждая уважающая себя торговая сеть в Сибири или уже создала, или планирует создать собственную марку товаров. «Появление на полках магазинов продукции private label — процесс закономерный. Развитие сетевого ритейла в России вступило уже в ту стадию, когда сети могут себе позволить развивать не только брэнды самих сетей, но и продуктовые брэнды», — отмечает директор по маркетингу ООО «Комбинат полуфабрикатов «Сибирский Гурман» Оксана Филонова. Тем более что именно сети диктуют потребителю ассортимент товаров. Сеть может как раскрутить любой продукт, так и «похоронить» его. И производителям приходится с этим считаться.  
 
Private label (частная марка) — марка, носящая имя торговой компании. К этой категории относятся и товары под оригинальным брэндом торговой сети, не совпадающим с ее названием, но реализуемые исключительно в системе собственной розницы.  
«Если бы производство private label было нецелесообразно, то сети бы этим не занимались. Все просто. Есть себестоимость производства товара, на которую накладываются стоимость упаковки, логистика и маркетинговые затраты на продвижение продукта, — рассказывает коммерческий директор сбытовой сети «Пятерочка» (Новосибирск) Дмитрий Гаденов. — Приняв решение о производстве private label, сеть в первую очередь экономит на логистике и продвижении — рекламе, затратах на вход и присутствие в сети (до 20%), отказываясь от услуг дистрибьюторов и импортеров. Товар прямо от производителя поступает в распределительный центр торговой сети, а затем направляется во все магазины компании. В большинстве случаев ритейлер берет на себя и поставку производителю упаковки. Экономия на упаковке может дать ритейлеру дополнительный доход до 5%. Это важно». «Второй плюс от работы под private label — это реклама брэнда торговой сети. Люди, покупая продукт под частной маркой, естественно, обращают внимание на логотип компании, и если товар им понравился, то свое позитивное отношение они переносят и на торговую сеть в целом», — дополняет коллегу директор по маркетингу торгового холдинга «Сибирский Гигант» Евгения Филина.  
 
Частная марка всегда дешевле товара, маркированного производителем. На Западе разница может достигать 30%, в России — 15–20%. При этом ритейлер способен заработать на private label на 10–15% больше, чем на брэндированном товаре. «Цена — очень важный фактор при выборе продукта, особенно для сети дискаунтеров. Как показывают результаты продаж в нашей сети, при появлении на полке продукта под собственной маркой, которой, естественно, принадлежит приоритет в выкладке, продажи стороннего брэнда резко падают», — говорит заместитель генерального директора по связям с общественностью ассоциации «АЛПИ» (Красноярск) Светлана Михеева. Сегодня продукты private label в товарообороте «АЛПИ» составляют 25%, но уже в следующем году в планах компании увеличить этот показатель до 45%, в основном за счет категории бакалейных товаров.  
 
Ассортиментный подход . 
 
Как правило, выбирая товар под private label, торговые сети останавливают свой выбор на высокомаржинальных продуктах, где роль брэнда не так велика. «Обычно сети начинают работу с частной маркой с безалкогольных напитков и бутилированной воды. Себестоимость здесь на порядки ниже розничной цены. Далее идут крупа, мука, печенье, носовые платки, туалетная бумага, одноразовая посуда, орехи, сухофрукты, мясные полуфабрикаты, глазированные сырки», — говорит Дмитрий Гаденов. «По большому счету, покупателям все равно, какой брэнд носят пельмени. Важны вкус, наличие мяса и всех необходимых ингредиентов, а также чтобы пельмени не разваривались. Если они это видят в продукте под частной маркой сети, то они остановят свой выбор на нем», — уверена Евгения Филина из «Сибирского Гиганта».  
 
Но в принципе частная марка возможна и в более брэндированных категориях товара. Правда, в этом случае сеть, как правило, разрабатывает принципиально новую торговую марку. Например, «Пятерочка» под собственной маркой «Златен Грозд» продает болгарские вина, а под брэндом «Вкус лета» — соки. Успешно работает с частной маркой, не привязанной к названию сети, и обувная компания «Монро». Например, в мужской группе это брэнды Banderos и Norman, в женской — Rita Bravuro и Milena, в детской — «Лева», в подростковой — Ulеt, в спортивной — Escan. Товары private label занимают сегодня в «Монро» около 50% продукции. По словам господина Гаденова, сегодня потенциально интересно продавать под частной маркой даже такой брэндированный продукт, как колбаса: «И к этому уже готовы производители. Если еще пару лет назад крупные мясокомбинаты говорили, что им неинтересно работать под частной маркой, то сегодня они уже идут на переговоры».  
 
Естественно, что товарам под частной маркой торговая сеть отводит лучшее полочное пространство. Как правило, они показывают неплохие продажи в своей товарной группе. «Если в категории соки у нас присутствует порядка 300 товарных позиций, то соки под нашей частной маркой стабильно находятся в середине рейтинга продаж в суммовом либо натуральном выражении, а если мы будем рассматривать с точки зрения маржинального дохода, то их положение значительно выше», — отмечает Дмитрий Гаденов. По оценке госпожи Филиной, частная марка может занимать до 50% в выручке товарной группы. Доля private label в выручке компании «Сибирский Гигант» по итогам 2006 года составила 5%.  
 
Но конечно, чтобы продукт под частной маркой был заметен на полке, сети большое внимание уделяют упаковке. «Главное правило — упаковка не должна быть безликой. Как правило, упаковка разрабатывается очень похожей на продукт лидера. Это большая вероятность того, что продукт быстро начнет себя продавать», — говорит Дмитрий Гаденов. При этом одни торговые сети указывают на упаковке компанию-производителя, как это делает, к примеру, «Сибирский Гигант». Другие же набирают на упаковке только свою контактную информацию, умалчивая об истинном производителе продукта. Такой стиль характерен, в частности, для алтайской сети магазинов «Мария Ра».  
 
Выбор производителя  
 
Одним из важнейших критериев при выборе производителя private label является обеспечение гарантированно высокого качества продукта. Ведь покупатель в данном случае приобретает товар не под брэндом производителя, а под торговой маркой конкретной сети, и если продукт ему не понравится или окажется просроченным, то второй раз покупатель уже не сделает выбор в пользу private label этого ритейлера. «У розничной сети должно быть сформировано доверие покупателей. Мы берем на себя ответственность перед потребителем и предлагаем ему прежде всего гарантированное качество», — говорит Светлана Михеева.  
 
Обычно ритейлеры делают ставку на уже зарекомендовавших себя на рынке производителей, способных при необходимости наращивать свои объемы производства. «У нашего партнера обязательно должен быть потенциал для развития, так как наш товарооборот ежегодно увеличивается в разы. Поэтому если мы сегодня заказываем производителю один вагон продукта, то через год нам может понадобиться уже два или три вагона», — говорит Дмитрий Гаденов.  
 
В поисках необходимого качества каждая торговая сеть проводит слепые дегустации, направляет товары на экспертизу их соответствия ГОСТу или ТУ. «Но очень часто во время презентации качество продукта одно, а через месяц-два с ростом объемов производства уже несколько другое. Зачастую производитель не в состоянии контролировать качество своей продукции», — говорит Евгения Филина. Поэтому ритейлеры нередко создают в рамках своей структуры специальные подразделения — службы качества. Как правило, специалисты такого отдела имеют технологическое образование и могут отслеживать все этапы производственного цикла.  
 
Вынужденное сотрудничество  
 
По единодушному мнению опрошенных «СУ» производителей и маркетологов, в России от private label в большей степени выигрывает торговая сеть. Для производителя же это, как правило, вынужденная необходимость. «Производители понимают, что вес сетей на рынке будет только увеличиваться. И лучше гарантированно высокие объемы продаж с меньшей доходностью, чем высокая доходность, но при этом неуверенность в том, что тебя ждет впереди», — говорит Дмитрий Гаденов.  
 
Кроме этого, делая продукт под торговой маркой сети, производитель сознательно создает себе конкурента на полке. «Соседство нашего брэнда и продукции под частной маркой — это тот вопрос, который беспокоит нас сегодня», — делится с «СУ» Оксана Филонова. «Сибирский Гурман» сегодня ведет переговоры с несколькими сетями о возможности производить продукцию под private label: «Хотя большинство запросов от сетей сегодня базируется на желании получить дешевый продукт, где доходность производителя малопривлекательна, мы готовы к партнерским отношениям с сетями по проектам private label. Вероятно, получив практический опыт по созданию и продажам частных марок, и производители, и сети смогут более взвешенно подходить этому процессу».  
 
Для большинства малых и средних сибирских предприятий private label становится единственным условием вхождения в торговую сеть. «Нам выбирать не приходилось, — разводит руками директор ООО «Любимые продукты» (производитель попкорна) Дмитрий Тучин. — Во время переговоров «Сибирский Гигант« поставил перед нами условие: ваш продукт попадет в сеть, только если это будет товар под нашей частной маркой. Конечно, для нас это очень неудобно». Причем из новосибирских сетей только «Сибирский Гигант» поставил этому производителю такое условие. По словам господина Тучина, за год работы с «Сибирским Гигантом» доля частной марки этой сети в общем объеме производства компании не выросла и по-прежнему составляет около 10%. «Как правило, условия сети в работе с производителем: дать заработать поставщику столько, чтобы он не умер», — констатирует председатель совета директоров компании «Инмарко» Дмитрий Докин.  
 
Как на безысходность на работу под частной маркой смотрит и директор ООО «Сибирские пищевые технологии и оборудование» (лапша, супы быстрого приготовления) Александр Кулаков. «Эта схема позволит нам лишь загрузить свои мощности и увеличить продажи. Однако условия работы очень непростые, — утверждает он. — Мы рассматриваем private label просто как вариант, который позволяет нам стабильно продавать свою продукцию». Сейчас эта компания работает по private label сразу с двумя торговыми сетями — «Сибирский Гигант» и «Мария Ра». В общем объеме производства частная марка занимает в компании более 50%.  
 
Проработав по private label с «Сибирским Гигантом» всего один год, ООО «Сибкет» (соки, безалкогольные напитки) разорвало отношения с сетью. «С торговыми сетями работать становится сложнее и сложнее. Их запросы все выше и выше. Поэтому мы решили сосредоточиться на работе с оптовиками», — говорит директор компании Нурия Минибаева.  
 
Мультисервис для сетей  
 
В то же время крупные федеральные производители относятся к private label более философски. «Безусловно, производство соков под частными марками — менее рентабельный бизнес, чем производство собственных брэндов. Однако это часть партнерских отношений, которые предпочитает выстраивать «Лебедянский«. Это своеобразный мультисервис для сетей: мы можем предложить ритейлерам и собственные брэнды, и частные марки. Сейчас это направление отлично вписывается в наш продуктовый портфель», — рассказывает PR-менеджер ОАО «Лебедянский» (Москва) Яна Михайловская. Среди клиентов «Лебедянского» такие торговые сети, как «Магнит», «Рамстор», IKEA, «Копейка», «Пятерочка». Доля частных марок в общем производстве «Лебедянского» — около 5%. По словам госпожи Михайловской, потенциально большой интерес по работе по private label для «Лебедянского» представляет и Cибирский регион, «но мы находимся в жестких рамках производственного цикла, поэтому минимальный объем заказа и сроки поставок продиктованы режимом работы линии».  
 
Активно работает с частной маркой и холдинг «Солнечные продукты». В частности, сибирское структурное подразделение компании — Новосибирский жировой комбинат — как крупный производитель майонеза, маргарина, растительного масла и мыла делает продукцию под частной маркой для «АЛПИ» (майонез) и «Чибис» (маргарин, растительное масло, мыло). «Частная марка — это возможность сделать сотрудничество с сетью по-настоящему крепким и тесным. Как производитель мы нуждаемся в дистрибуции своих продуктов в сетях, а сеть нуждается в нашем высококачественном продукте. Это взаимовыгодное сотрудничество», — говорит руководитель отдела маркетинга ОАО «Новосибирский жировой комбинат» Татьяна Борисова.  
 
А вот федеральная соковая компания «Нидан» сегодня не видит для себя интереса в работе на частную марку сетей. «Private label не приносит производителю желаемого дохода. Производство такого продукта интересно лишь в случае малой загрузки производственных мощностей. У нас таких проблем нет«, — говорит директор новосибирского филиала ООО «Нидан-соки» Владимир Петрухин.  
 
Желания и возможности  
 
Сибирские ритейлеры нацелены на дальнейшее расширение присутствия private labels. «Мы видим, что в России число товаров под частной маркой торговых сетей будет только расширяться, а их доли в общем объеме продаж — расти. Уже сегодня во многих компаниях создаются специальные отделы, которые занимаются только частной маркой: подбирают поставщиков, добиваются наиболее выгодных цен, заключают договоры и занимаются продвижением продукции под private label. Этот же отдел работает и над разработкой упаковки продукта», — говорит Евгения Филина. В частности, «Сибирский Гигант» сейчас ведет переговоры с компанией «Молочный Мир» (торговая марка «Снеговичок») о производстве под маркой сети плавленого сыра, а также с компанией «ДоброДар» по изготовлению пельменей и вареников. О дальнейшем расширении частной марки думает и «Пятерочка»: соковый брэнд «Вкус лета» в ближайшее время получит новое название — «На Пятерочку». Планируются и другие продукты под именем сети. Крупная новосибирская сеть «Квартал» также рассматривает возможность в ближайшее время выйти к покупателю с продуктами, маркированными private label.  
 
Региональные производители в большинстве своем готовы к потенциальной работе на торговую сеть. «Недавно мы обратились к двум крупным новосибирским торговым сетям с коммерческим предложением производства продукции под private label. Речь шла о производстве биржевого продукта — весового мороженого и стаканчика. Ведь какая бы ни была маленькая маржинальность, если производственные мощности позволяют — производителю мороженого интересно работать под частной маркой сети. Но, к сожалению, наше предложение было проигнорировано», — сетует руководитель отдела маркетинга ОАО «Новосибхолод» Алексей Ерошенко. Впрочем, он уверен, что данная неудача временная, и в ближайшем будущем этот проект будет реализован.  
 
Хотел бы иметь заказы на продукцию под частной маркой и менеджмент новосибирского «Мелькомбината N 1». «К сожалению, пока мы не фасуем продукцию под сетевой маркой. Для нас это было бы очень интересно с точки зрения увеличения объема сбыта. Мы готовы работать даже с самой минимальной маржой. Хотя сказать, что условия сетей драконовские — это ничего не сказать. Не секрет, что в стоимости хлеба 40% — это торговая накрутка», — говорит генеральный директор ОАО «Мелькомбинат N 1» Игорь Котов.  
 
Позитивно на перспективу работы с private label смотрит и генеральный директор кондитерской фабрики «Красная Сибирь» Борис Дафбер: «Надо все хорошенько просчитать: в условиях, когда наши мощности загружены лишь на треть, это выход».  
 
В то же время немало и таких производителей, которые работу под private label считают для себя последним делом. «Подобные предложения поступали, но мы их сразу же отклонили. Мы намерены и дальше инвестировать в укрепление собственной торговой марки. И так уже достаточно производителей, которые попали в рабство к сетям. Мало того, что платишь им за полочное пространство, платишь входные взносы, так и еще не хватало «подсаживаться« на частную марку», — восклицает генеральный директор ООО «Майма-молоко» (Республика Алтай) Денис Терещенко.  
 
Схожего мнения придерживается и генеральный директор ОАО «Мельник» (Алтайский край) Александр Бедарев: «Сети с нас сегодня запрашивают цены, которые не покрывают наши затраты на сырье и издержки производства. Пока мы имеем возможность находить рынки сбыта, проседать под частную марку мы не будем».  
 
КОММЕНТАРИИ  
 
ДМИТРИЙ ДОКИН, председатель совета директоров ОАО «Инмарко»:  
 
— В Европе работа по private label — это отдельный бизнес, просчитанный до мелочей. Например, на рынке мороженого частной маркой занимаются компании, имеющие свои молочные фермы, собственную переработку молока, сверхпроизводительные линии, скорострельности которых позавидуют «Нестле» и «Юнилевер». Эти компании не занимаются марочным мороженым — только private label. Они академики в эффективности и управлении затратами, они рассчитывают цены в центах с точностью до второго знака после запятой. В России же на этот ход соглашаются от безысходности. Мелкие производители хотят загрузить свои мощности стабильным заказом сетей, думая при этом, что на следующий год смогут поднять наценку. Это главное заблуждение, так как на следующий год условия еще сильнее ужесточатся, и год работы не прибавит лояльности сетей к поставщику, а наоборот, за год мелкий поставщик-производитель несколько раз просрочит поставку, особенно в летний сезон, и с ним расстанутся без всякого сожаления. Ведь в резерве у сети всегда есть еще несколько производителей-поставщиков.