Отчёт по учебной практике на "Торговой Марке Дальнего Востока"

     Введение

     Целью данного отчёта является отражение  всей проделанной работы в ходе исследования, проведённого в рамках мероприятия  «Торговая Марка Года-2010 Дальнего Востока». Данное мероприятие являлось 9-м по счёту ежегодным конкурсом, проводимым Приморской Торгово-Промышленной Палатой г. Владивостока.

     В 2010 году конкурс впервые приобрёл региональный статус: «Торговая марка Дальнего Востока». Патронаж Полномочного представителя Президента России в Дальневосточном федеральном округе и Торгово-промышленной палаты Российской Федерации подтверждают значимость проекта, имеющего поддержку Администрации Приморского края и Администрации г. Владивостока, Национальной программы «Российская деловая культура», Российской Ассоциации Маркетинга.

     «Торговая Марка Года Дальнего Востока» проводится с целью выявления и демонстрации  примеров эффективного построения бизнеса, достижения в создании и продвижении  брэндов на конкурентном рынке.

     Участие приняли владельцы торговых марок  и их представители в следующих  категориях:

• Продовольственные товары
• Безалкогольные напитки
• Непродовольственные товары
• Высокотехнологичные товары и услуги (компьютеры, программное обеспечение)
• Потребительская электроника (телевизоры, видео, аудио, DVD, сотовые телефоны и пейджеры, фотоаппараты и камеры)
• Бытовая техника. Оргтехника
• Авто-мото (товары и услуги)
• Связь, телекоммуникации, Интернет
• Транспорт, логистика (морской, авиа, авто, ж/д, инфраструктура транспорта)
• Реклама. Полиграфия
• СМИ

     Главная награда конкурса Гран При могла присуждаться в каждой номинации: Сила брэнда, Лучшее профессиональное решение торговой марки, Популярность торговой марки «Народная марка», Региональный брэнд и Новое имя.

     В каждой номинации также определялись обладатели Золотого, Серебряного и Бронзового призов. В 2010 году были объявлены новые номинации: Инновационный бренд, Социально-ответственный бренд, Зеленая марка, Гламурная марка, Стильный бренд, Сенсация года, Детский бренд.

     Лауреаты  получали право использования знака «Торговая марка года» в рекламных целях, размещения знака на товаре и упаковке.

     В составе жюри выступали ведущие эксперты в сфере маркетинга, интеллектуальной собственности, дизайна, PR.

     Лауреаты  номинации - Популярность торговой марки  «Народная марка» - определяются на основе результатов маркетингового исследования. Маркетинговое исследование проводилось группой студентов ДВГУ кафедры маркетинга совместно с кафедрой маркетинга и коммерции ВГУЭС и маркетинговым агентством «Реклисс».¹ 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Программа исследования капитала брендов Дальнего Востока

     Цель  проекта: выявление лидирующих брендов, выбранных народным голосованием.

     Исследовательская цель: оценить капитал брендов  г. Владивостока и Дальневосточного округа, выявить сильнейшие.

     Задачи  исследования:

1. Отслеживание хода голосования на сайте http://www.primbrand.ru ;
2. Создание инструментария для проведения опроса на основе проведённых кабинетных исследований;
3. Проведение опроса среди жителей г. Владивостока и анализ полученных результатов;
4. Сравнение полученных данных и выведение взвешенных показателей, которые помогут выявить сильнейшие торговые марки Дальневосточного региона.

 

Для проведения исследования была рассчитана выборка, которая составила 300 человек. Она была выбрана из генеральной  совокупности, общая численность которой была определена из данных Приморского Статистического центра. Была выбрана доля людей от 18 до 65 лет, так как они являются наиболее активными потребителями продукции всех вышепредставленных категорий. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Подход  к разработке рейтингов

     При составлении анкеты участники группы столкнулись с необходимостью введения различных критериев оценки успешности и известности различных компаний. Это объясняется тем, что заявки на участие в мероприятии подали компании из совершенно различных отраслей. Таким образом, это обусловило необходимость индивидуального подхода в каждом из разделов нашей анкеты согласно тем критериям, которые наиболее интересны конкретным предприятиям.

     Так, для средств массовой информации основными критериями стали:

• Информативность;
• Развлекательный характер;
• Рассчитана на широкую аудиторию;
• Рассчитана на узкий сегмент;
• Всегда актуальны;
• Легкодоступны;
• Наличие аналитической информации;
• Этому источнику я доверяю.

Вся эта  информация (кроме доступности) получалась посредством опросов.

     Критериями  для торговых марок потребительской  электроники выступили следующие:

• Удобство в каждодневном использовании;
• Должна подчёркивать индивидуальность владельца;
• Необычный дизайн;
• Доступная стоимость;
• Многофункциональность;
• Наличие центров обслуживания и ремонта  в городе;
• Престижность марки.

     Эти данные также получались в ходе опроса, и были выделены как наиболее всеобъемлющие  критерии, которые помогут проанализировать все достоинства средств потребительской  электроники для потребителя.

     При выборе критериев для оценки продукции  на рынке напитков были также выбраны  наиболее важные критерии, которые  помогли бы впоследствии различить достоинства различных торговых марок, а данные были получены посредством опросов:

• Хорошо утоляют жажду;
• Приятный вкус;
• Невысокая цена;
• Известная марка;
• Удобная  упаковка.

     Итак, впоследствии руководствуясь принципами наибольшей необходимости, были выбраны  следующие критерии для оценки капитала брендов различных рынков:

     Автосервис:

• Привлекательная цена;
• Высокое качество обслуживания;
• Квалифицированный персонал;
• Наличие дополнительных услуг;

     Туристические компании:

• Доступные цены;
• Привлекательные условия для постоянных клиентов;
• Наличие сезонных скидок;
• Высококачественное обслуживание;
• Известность компании;
• Удобное расположение офиса.

     Компании  по производству непродовольственных  товаров:

• Широкий ассортимент продукции;
• Наличие дополнительных услуг;
• Наличие скидок для постоянных клиентов;
• Удобное расположение торговых точек;
• Возможность заказать необходимую продукцию по каталогу;
• Своевременное исполнение заказов.

Критерии  для молочных компаний:

• Высокое качество;
• Доступные цены;
• Местная продукция;
• Всегда свежая продукция;
• Доступно в любой торговой точке;
• Широкий ассортимент продукции;
• Известная марка.

Критерии  для торговых марок оргтехники:

• Наличие центра технической поддержки;
• Выгодные цены;
• Наличие дисконтной карты в указанной компании;
• Высокое качество предлагаемой техники;
• Квалифицированный персонал.

И критерии для оценки капитала брендов одежды и аксессуаров:

• Наличие дополнительных услуг;
• Наличие дисконтной карты.

     Так же использовался в анкете вариант «Укажите свой», это было сделано с целью поиска дополнительных преимуществ, а также позволяло сделать ответы респондентов менее автоматизированными.

     Помимо  этого, использовались и иные критерии оценки, данные получались посредством  полевых исследований с помощью  наблюдений в точках продаж указанных  торговых марок. Это были количественные и качественные показатели.

     Тем не менее, в итоговом варианте все  оценки разделили на положительные, отрицательные и равнодушные. Это позволило наиболее полно воссоздать картину того, как рядовой гражданин относится к деятельности конкретной компании, а значит, это позволяло нивелировать полученные числовые данные на узнаваемость и благосклонность со стороны потребителя.  
 

     Цели, задачи и рабочие  гипотезы полевого исследования

     Перед полевым исследованием ставилась  цель выявление брендов-лидеров, которые  будут отвечать нескольким критериям. Это и количественные показатели – самые узнаваемые или называемые первыми, и качественные – то есть те, которые способствуют формированию положительного образа торговых марок.

     Исходя  из этого, вытекали следующие задачи:

     - Грамотно сформировать список  всех качеств, которые помогут  раскрыть понимание бренда компаний;

     - Суметь правильно сформулировать  вопросы, отвечая на которые  респонденты не будут поставлены  в тупик из-за отсутствия приемлемого варианта ответа либо же двусмысленностью вопроса;

     - Верно интерпретировать полученные в ходе опроса данные и сделать соответствующие выводы, имея на руках информацию, полученную в ходе наблюдений.

     Рабочими  гипотезами исследования были следующие:

1. Наиболее популярными будут бренды, которые изначально не принадлежат территориально к Дальневосточному округу (имеются в виду торговые марки, известные на мировом и национальном уровне);
2. Возникнут сложности в интерпретации ответов на вторую часть анкеты в связи с её большим объёмом (респонденты будут уставать и стараться побыстрее ответить на оставшиеся вопросы, не заботясь о том, как они это делают);
3. Дальневосточные торговые марки окажутся неизвестными широкому кругу потребителей, что означает, что полученная информация будет нерепрезентативной и не будет отвечать целям исследования.