Освоение рынка новыми товарами

align="justify">Кроме того, существует еще несколько факторов, тормозящих разработку новых товаров.

     - В некоторых отраслях производства  ощущается недостаток новых революционных  идей.

     - Фрагментированность рынка. Острая конкуренция ведет к дроблению рынка. Компаниям приходится направлять новинки на мелкие сегменты рынка, а это может означать, что объемы продаж каждого товара окажутся меньше ожидаемых, что негативно отразится и на прибыли.

     - Социальные и государственные  ограничения. Новинки должны удовлетворять  таким критериям, как безопасность  для потребителей и экологическая  совместимость. Строгие государственные  требования к новым товарам приводят к тому, что появление на рынке новых лекарств, игрушек и некоторых других продуктов существенно замедляется.

      - Дороговизна процесса разработки  новых продуктов. Для того чтобы  выбрать одну достойную для  дальнейшей проработки идею, компании  приходится генерировать и рассматривать  множество различных проектов.

     - Недостаток капитала. Некоторые  обладающие перспективными идеями  компании не имеют средств,  необходимых для реализации проектов.

     - Отставание во времени. Нередко  над схожими проектами одновременно  работают несколько компаний, и  тогда победа достается быстрейшей. Фирмы стремятся сократить время разработки продукта и производственных технологий с помощью компьютеризации этих процессов, привлечения стратегических партнеров и маркетингового планирования. Используется также система конкурентной разработки новых товаров, когда над проектированием и выводом на рынок новых продуктов одновременно работает несколько групп сотрудников, функции которых перекрываются. Если одна из функциональных групп наталкивается на препятствие, она работает над разрешением возникшей проблемы, в то время как остальные команды продолжают двигаться вперед. Конкурентная система разработки напоминает не привычную эстафету, а игру регбийной команды, когда сотрудники “пасуют” новый товар друг другу на пути к общей цели.

     - Сокращение жизненного цикла  товаров. Если новинка пользуется  успехом на рынке, конкуренты  быстро копируют ее. Когда-то компания  Sony могла в течение как минимум трех лет наслаждаться всеми преимуществами ведущего положения производителя нового товара, а сегодня этот период сократился до шести месяцев. Sony едва хватает времени на то, чтобы окупить свои инвестиции.

     Если  компания сталкивается со столь серьезными трудностями, возможно ли гарантировать успех новинки?

       Главный фактор рыночного успеха – сам продукт, его оригинальность и качество. Производитель товаров, имеющих большие преимущества пред аналогичными продуктами, добивается успеха в 98% случаев, в то время как производитель товаров со средними преимуществами – только в 58% случаев, а товаров с минимальными преимуществами – только в 18% случаев. Еще один ключевой фактор успеха – наличие (еще до начала разработки) четко определенной идеи товара, т.е. компания должна тщательно выбрать и оценить целевой рынок, требования к продукту и его преимущества. К другим факторам успеха относятся качество исполнения, рыночная привлекательность, тесная взаимосвязь между производством и маркетингом на всех этапах создания нового товара и рыночная активность.

 Семь факторов успеха товара.

1. Компания понимает нужды потребителей;
2. Высокая степень эффективности деятельности к издержкам;
3. Время, на которое компания опережает конкурентов;
4. Высокая ожидаемая маржа валовой прибыли;
5. Большие затраты на рекламу и выведение продуктов на рынок;
6. Сильная поддержка высшего руководства;
7. Активное сотрудничество между подразделениями компании при работе над новым товаром.

     Разработка  нового товара наиболее эффективна в  тех случаях, когда с самого ее начала имеет место тесное сотрудничество между отделом исследований и  разработок, техническим, производственным, торговым, маркетинговым и финансовым департаментами компании. Заложенная в продукт идея должна быть проанализирована с точки зрения маркетинга, а все  этапы его разработки координироваться специальной межфункциональной группой. 
 

     1.3. Этапы создания нового товара

В науке  существует достаточно много вариантов  рассмотрения этапов создания новых  товаров. В каждом из вариантов существуют свои особенности, некоторые учёные выделяют больше этапов по сравнению  с другими, например, разбивая один этап на несколько отдельных или  наоборот, объединяя их в один, что  в принципе не меняет сути. Можно  разделить процесс создания нового товара на следующие основные этапы:

1. Поиск идеи нового товара.
2. Отбор идей.
3. Исследование потребительских свойств нового товара и анализ рынка.
4. Изучение особенностей процесса производства.
5. Организация опытного производства и пробного сбыта.
6. Переход к серийному производству и осуществлению комплексной программы маркетинга.

     Следует иметь в виду, что по окончании  каждого этапа проводится всесторонняя ревизия достигнутых результатов.

     1). Поиск идеи нового товара.

Для обеспечения  успеха деятельности по разработке новых  товаров необходимо наладить постоянное поступление новых идей.

Источники идей — главный фактор создания новой продукции. ³ Поступающие на рассмотрение идеи должны соответствовать возможностям предприятия. Кроме того, их должно быть достаточно много для обеспечения свободы выбора. Актуальность поступающих идей во многом зависит от того, насколько тщательно разработаны принципы товарной политики предприятия, исходя из его реальных возможностей, и насколько эффективно доведена эта политика до всех звеньев организации. Каждый отдельный сотрудник и каждая отдельная группа работников должны точно знать, в каких именно сферах товарного поиска компания заинтересована больше всего.

     Среди основных источников поступления идей новых товаров можно назвать  опросы, проводимые среди существующих и потенциальных клиентов и агентов  по сбыту, а также исследования отдельных  или взаимосвязанных рынков. Источниками  идей могут также быть специалисты  сферы НИОКР. Научно-исследовательские  и опытно-конструкторские работы  — комплекс мероприятий, включающий в себя как научные исследования, так и производство опытных и  мелкосерийных образцов продукции, предшествующий запуску нового продукта или системы в промышленное производство, работники отдела технического обслуживания, коммивояжеры, представители руководства  компании, сотрудники патентного отдела, изобретатели.

 На  идеи создания новых товаров  можно натолкнуться в процессе  анализа ассортимента продукции  конкурентов, в ходе изучения  разного рода печатных материалов  и литературы. Нельзя забывать  и о внешних источниках идей, таких, как профессиональные ассоциации и общества, специализированные выставки и экспозиции и т. п.

Процесс создания нового товара сплошь и рядом  длится годы, и поэтому при отборе идеи следует учитывать не сиюминутные  запросы клиентуры, а перспективные  потребности завтрашнего дня. Пополнение ассортимента новыми товарами всегда связано с риском, и кандидатов на включение в производственную программу фирмы следует отбирать с большой осторожностью.

    2).  Отбор идей.

Цель  деятельности по формированию идей заключается  в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов ―  сократить это число. Первым шагом  на этом пути является отбор идей.

    Цель  отбора ― как можно раньше выявить  и отсеять непригодные идеи.⁴  В большинстве фирм специалисты должны излагать идеи новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые передаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. В такой заявке содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, делаются грубые прикидки относительно размеров рынка, цены товара, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, стоимости ее производства и нормы прибыли.

    Даже  в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы ― хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами? Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей.

     3). Исследование потребительских свойств товара и анализ рынка. После одобрения идеи на этапе предварительной оценки приступают к проведению исследований технического и экономического характера, а также к исследованию рынка. Объем технических исследований может быть самым разнообразным в зависимости от трудности обеспечения удовлетворительных свойств товара. Чем ближе товар к изделиям существующего ассортимента, тем меньше потребность в технических исследованиях. На этом этапе выясняют физические свойства нового товара, организуют производство небольших партий этого товара в лабораторных условиях, приступают к исследованию проблем его возможного использования, начинают предварительную работу над патентами, проводят предварительные оценки издержек производства. Некоторые товары промышленного назначения, особенно материалы и пищевые продукты, могут поставляться пробными партиями ограниченному кругу клиентов, что позволяет провести предварительную оценку их пригодности для удовлетворения запросов потребителей. Специалисты, ответственные за организацию сбыта, должны также подготовить отчет об экономических возможностях товара.

     4). Изучение особенностей процесса производства.

По времени  данный этап может частично совпадать  с этапом исследования потребительских  свойств товара и анализа рынка. Специалисты-техники изучают приемлемые методы производства нового товара и  приступают к оформлению информации, необходимой для подачи заявки на патент. Одновременно исследуются проблемы управления качеством нового товара и разрабатываются планы мероприятий, которые следует проводить в  этой области на этапе опытного производства и последующих этапах. Специалисты  по организации сбыта продолжают поиски потенциальных потребителей, прибегая, если это возможно, к испытаниям в рабочих условиях ограниченных партий нового товара, изготовленного в лаборатории.

     Кроме того, на данном этапе специалисты  по организации сбыта и специалисты  по исследованиям рынка начинают работать над созданием названия товара и его упаковки. Еще раз  тщательно проверяется конструкция  товара, дабы убедиться, что все заслуживающие  внимания предложения и советы, собранные  в ходе ограниченных пробных испытаний  товара в рабочих условиях, должным  образом учтены и использованы. Данные, полученные в процессе исследования и отработки методов производства, а также результаты всестороннего  изучения товара, проводившегося на этом и предшествующих этапах, плюс информация о рынке и сведения экономического характера дают достаточно материала  для подготовки отчета о состоянии  дела, в котором, в частности, даются рекомендации относительно дальнейшего  направления работ над проектом.

   5). Организация опытного производства.

Одна  из основных задач данного этапа  заключается в проверке приемлемости и пригодности предлагаемой технологии изготовления товара. Для этой цели развертывают небольшое опытное  производство, на котором изготовляются  ограниченные партии новинки. Имея в  своем распоряжении сравнительно достаточное  количество товара, специалисты по организации сбыта могут провести практически всесторонние натурные испытания новинки среди узкого круга клиентов.

     Деятельность  опытного производства, как правило, дает полный объем исходной информации для запуска нового товара в серию  и позволяет довольно точно определить уровень и структуру издержек производства. К этому времени заканчиваются испытания товара на пробном рынке, и производитель получает сведения о возможных путях и способах применения новинки. В ходе опытного производства на товар назначается определенная цена. Одновременно появляется возможность определить и ожидаемую продажную цену товара в условиях серийного производства. На основе всей имеющейся информации можно еще раз, но уже более точно, определить размеры рынка и дать оценку норме прибыли нового товара. Вся полученная информация сводится воедино и представляется на рассмотрение руководителям проекта в виде обстоятельного доклада. Если проект получает их одобрение, он передается на окончательное утверждение высшему руководству компании, после чего приступают к развертыванию серийного производства. Именно в этот момент компания принимает решение о выделении для продолжения работ крупных сил и средств.

          6). Серийное производство и начало комплексной программы сбыта.