Особенности закупок и принятия решений на рынке государственных учреждений. Упаковка товара. Маркетинговые функции упаковки

     Из  перечисленных требований последнее диктуется здравым смыслом и обусловлено интересами производителя. Остальные могут носить юридический характер (в зависимости от законодательства той или иной страны) или моральный – там, где широко распространена экологическая идеология, покупатели могут отказываться покупать товары в неэкологичной упаковке, и наоборот: информация на этикетке, что тара изготовлена из оборотного материала, может способствовать сбыту товара.

      Создание  эффективной упаковки для нового товара может обойтись фирме в несколько сотен тысяч долларов и растянуться от нескольких месяцев до года. Важность упаковки невозможно переоценить, учитывая такие ее функции, как привлечение внимания потребителей и обеспечение Их удовлетворенности. При этом фирмы не должны забывать о социальной озабоченности проблемами упаковки и принимать решения, столь же отвечающие интересам общества, как и насущным интересам потребителей и самих фирм.

      В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей ¾ дополнительным средством стимулирования сбыта товара. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:

• Самообслуживание. В среднем покупатель видит в супермаркете до 300 товаров в минуту. Принимая во внимание, что 53% всех покупок осуществляются под влиянием импульса, необходимо учитывать, что эффектная упаковка привлекает внимание, подчеркивает особенности товара, вызывает доверие потребителей и создает общее приятное впечатление о нем.
• Благосостояние потребителей. Повышение благосостояния потребителей означает, что покупатели готовы заплатить дополнительную сумму за удобство, привлекательность, надежность и престижность улучшенных упаковок.
• Имидж компании и торговой марки. Привлекающая внимание упаковка обеспечивает мгновенную узнаваемость компании или марки. Компания Campbell Soup утверждает, что средний американский покупатель видит ее красно-белую банку 76 раз в году, что эквивалентно телевизионной рекламе стоимостью $26 млн.
• Инновационные возможности. Принципиально новая упаковка предоставляет дополнительные выгоды потребителям и способствует увеличению прибыли производителей. Зубная паста в упаковке с дозирующим устройством, которую покупатели считают очень удобной, завоевала 12% соответствующего рынка.
• Возможности для новаторства. Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды. Создание в 1899 году упаковки, сохранявшей свежесть товарной единицы печенья «Унида» (картон, внутренняя бумажная обертка и внешняя бумажная обертка), позволило увеличить продолжительность хранения товара в магазине по сравнению с обычной для того времени тарой в виде коробок, ларей и бочек. Упаковав плавленый сыр в жестяные банки, фирма «Крафт» увеличила срок сохранности сыра в магазине и создала себе репутацию надежного производителя. Сегодня фирма «Крафт» испытывает герметичные термостойкие пакеты, контейнеры из фольги и пластмассы, призванные заменить собой традиционные консервные банки. Фирмы, которые первыми предложили свои безалкогольные напитки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, а распыляемые жидкости ¾ в аэрозольной упаковке, привлекли к своим товарам много новых потребителей. Сегодня с банками с выдергивающимися сегментами крышки и упаковкой типа «пакет в картонке» экспериментируют виноделы.

      Транснациональная шведская компания Tetra Pak — пример новаторства и ориентации на потребителей при разработке упаковки товаров. Компания изобрела «асептическую» упаковку, позволяющую перевозить молоко, фруктовые соки и другие скоропортящиеся жидкие продукты без применения дорогостоящих транспортных рефрижераторов. Такая упаковка позволила дистрибьюторам сократить расходы на транспортировку и хранение продукции. В супермаркетах товары в асептической упаковке могут размещаться на обычных стеллажах, что дает экономию на эксплуатации холодильного оборудования. Девиз компании Tetra Pak: «Доходы от упаковки должны быть выше затрат на нее».

     Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа решений. Прежде всего, необходимо создать концепцию упаковки. Концепция упаковки ¾ это определение, какой в принципе должна быть упаковка, и какую роль она должна сыграть для конкретного товара. В чем будет заключаться основная функция упаковки ¾ обеспечить более надежную защиту товара, предложить новый метод раздачи или розлива, донести определенную информацию о качественных характеристиках товара или фирмы или в чем-то другом? Затем необходимо определиться с элементами упаковки — ее размером, формой, используемыми материалами, цветовым оформлением, содержанием текста и обозначением торговой марки, а также дополнительными компонентами, препятствующими ее вскрытию. Все элементы упаковки должны гармонично сочетаться между собой, соответствовать ценовой политике компании, ее рекламной стратегии и другим составляющим маркетинга. После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, читается ли текст, согласуются ли между собой цвета; дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они ее удобной при грузообработке; и, наконец, испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно воспринимают они новинку.

     Кроме того, упаковка может выполнять функцию стимулирования спроса. Упаковка, которая является своего рода символом, имеет важное значение для увеличения объемов сбыта товара. С помощью привлекательной и удобной упаковки можно уменьшить риск неудачи товара на рынке. Средства, вложенные в удачно разработанную упаковку, могут дать значительно большую отдачу, чем инвестиции в рекламу: обеспечить движение по рынку товаров, которые никогда бы не окупили дорогостоящей рекламы на телевидении.

     Итак, упаковка должна:

• предохранять товары от порчи и повреждений;
• обеспечивать создание рациональных единиц для транспортировки, погрузки (выгрузки) и складирования товаров;
• обеспечивать создание оптимальных по весу и объему единиц для продажи;
• быть важным носителем рекламы.

     Функции упаковки начинают формироваться уже  с производства товара. Их действие распространяется на весь путь следования товара — от производителя через экспедитора до оптового или розничного торговца. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель или потребитель вынимает из нее товар и уничтожает ее.

     При разработке новых, экономически выгодных и экологически приемлемых, видов тары нужно придерживаться следующих направлений: замены дорогостоящей тары более дешевой; замены тяжеловесной металлической тары легковесной; замены тары из невозобновляемых сырьевых материалов на тару, изготавливаемую из возобновляемых материалов. Необходимо решить следующие вопросы: какие есть возможности для исполь-зования упаковочных материалов (дерево, пластмасса и др.) и какова стоимость каждого из них; каковы требования к качеству упаковки в зависимости от самого товара и упаковки конкурирующих товаров? Существуют ли стандартные требования к упаковке; какие специальные требования имеются в отношении данных о весе, размере и емкостях, которые должны быть указаны на упаковке; каковы законодательно установленные ограничения в отношении запрещенных материалов, например воспламеняющихся и токсичных?

     Своевременное решение этих проблем будет способствовать более эффективному использованию упаковки и получению дополнительной прибыли.

      Список литературы. 

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006.
2. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие для студентов ВУЗов, обучающихся по направлению 521600 «Экономика» / под ред. Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона. – М.: Изд-во Омега – Л, 2006.
3. Панкрухин, Александр Павлович. Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» / А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2005.
4. Ф. Котлер. Основы маркетинга. / пер. с англ. под ред Е. М. Пеньковой. – М.: Издательство «Прогресс», 1991.
5. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А. Основы маркетинга: Учебник / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева, С.А.Алиев.— М.: Издательство ｫЭкзаменｻ, 2005.