Особенности закупок и принятия решений на рынке государственных учреждений. Упаковка товара. Маркетинговые функции упаковки

Содержание. 

Особенности закупок  и принятия решений  на рынке государственных  учреждений. 

      Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего его использования в сфере коммунальных услуг, либо для их передачи тем, кто в них нуждается; или иначе – это государственные организации, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций по отправлению власти. Управляемый ограничениями бюджетного порядка, этот рынок работает на невысоком уровне цен, но весьма масштабен и стабилен, а потому привлекателен для предпринимателей, рассчитывающих получить прибыль от экономии на масштабах производства. Высока зависимость этого рынка от решений органов власти, от политической конъюнктуры, он во всех странах в той или ной степени может быть коррумпирован.

      Какие решения о закупках принимают покупатели от имени государственных учреждений?

      Закупки от имени государственных учреждений включают в себя самые разнообразные  товары и услуги, которые, по мнению избирателей, необходимы для достижения стоящих перед страной целей: образование, оборона, поддержание общественного благосостояния, здравоохранение, дорожное строительство, освоение природных ресурсов, почтовая служба, космические исследования, жилищное строительство и реконструкция городов и т.п.. Поэтому неудивительно, что государство представляет собой огромный рынок для любого производителя или промежуточного продавца.

      В отношении любого закупаемого государственными учреждениями товара должны быть приняты дополнительные решения: как много, где и по какой цене его приобрести и какие услуги следует запросить вместе с ним. При этом учитывается максимально возможное сокращение расходов налогоплательщиков. Обычно государственные закупщики отдают предпочтение продавцам, которые предлагают товары и услуги, удовлетворяющие объявленным требованиям, по самым низким ценам.

      Кто участвует в принятии решений  о закупках от имени государственных  учреждений? Кто осуществляет закупки товаров и услуг? Существуют государственные закупочные органы. Самыми крупными являются закупочные организации федерального правительства, приобретающие товары как для гражданских, так и для военных целей. Однако, ни одно учреждение федерального правительства не осуществляет всех закупок для нужд правительства, и ни один закупщик в рамках ни одного учреждения не осуществляет закупок всего объема потребного этому учреждению количества того или иного товара, оборудования или услуг. Многие учреждения самостоятельно распоряжаются основной массой своих закупок, особенно если это касается товаров промышленного назначения и специализированного оборудования. Каждая из этих организаций придерживается собственной процедуры совершения закупок, которые поставщику необходимо изучить.

      Чиновники или ответственные лица государственных  и общественных учреждений, как правило, - профессионалы широкого профиля. Особенность этого рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства, и процедура эта формализована и бюрократизирована .

      К числу важнейших критериев выбора производителя или поставщика чиновниками относятся: надежность, лояльность, личные связи, наличие влиятельных лоббистов и т.п. Хотя российское федеральное правительство и не является сверхнадежным плательщиком, сотрудничество с ним является достаточно привлекательным по ряду причин:

      • во-первых, правительство через несколько десятков министерств и фондов распоряжается примерно 15% валового внутреннего продукта (ВВП), а это в текущих ценах составляет от 30 до 50 млрд долл.;

      • во-вторых, правительство является крупнейшим работодателем;

      • в-третьих, правительство может оказать поддержку своим контрагентам в конкурентной борьбе, которая в переходный период имеет весьма жесткий характер.

      Что оказывает основное влияние на закупщиков государственных учреждений? На закупщиках государственных учреждений сказывается влияние факторов окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности. Отличительной особенностью закупок от имени государственных учреждений является то, что за ними внимательно следят различные группы общественности. Поскольку решения о затратах подвергаются контролю со стороны общественности, правительственным органам приходится много времени уделять канцелярской бумажной работе. Перед одобрением закупок необходимо заполнить и подписать множество громоздких документов. Уровень бюрократии высок, и деятелям рынка приходится изыскивать пути наиболее быстрого преодоления административной волокиты.

      Все более возрастающее значение приобретают  в сфере правительственных закупок  факторы неэкономического характера. В ряде случаев государственным закупщикам приходится учитывать просьбы поддержать предприятия представителей национальных меньшинств или мелкие фирмы и фирмы, не допускающие дискриминации по признакам расы, пола и возраста. При решении вопроса о целесообразности попыток борьбы за правительственные контракты поставщик должен учесть и эти факторы.

      Как именно государственные учреждения принимают решения о закупках?

      Процедуры правительственных закупок часто  кажутся поставщикам сложными и обескураживающими. Поставщики отмечают чрезмерные объемы бумажной работы, бюрократию, неоправданное регулирование, стремление к получению предложений с низкими ценами, волокиту с принятием решений, частую смену чиновников, ответственных за закупки, и бесконечную смену политических установок. И, тем не менее, особенности продажи правительственным органам можно освоить за короткое время. Государственные учреждения обычно помогают поставщикам тем, что распространяют информацию о своих нуждах и особенностях процедуры закупок. Правительственные органы столь же часто заинтересованы в привлечении новых поставщиков, как и поставщики в подыскании клиентов.

      Государственные закупки осуществляются двумя основными  путями: методом открытых торгов или методом контрактов, заключаемых по результатам переговоров. При использовании метода открытых торгов государственная закупочная организация запрашивает от квалифицированных поставщиков предложения на поставку тщательно описанных товаров и обычно присуждает контракт тому из них, кто предлагает самую низкую цену. Поставщик должен продумать, сможет ли он удовлетворить выдвигаемые технические требования, и приемлемы ли для него остальные условия поставок. Применительно к товарам широкого потребления и стандартным изделиям типа горючего или школьного оборудования технические требования не являются каким-то сложным препятствием. Однако для изделий нестандартного характера технические условия могут представить собой серьезное препятствие. Государственная закупочная организация обычно обязана предоставить контракт участнику торгов, запросившему самую низкую цену, по принципу «победителю достается все». В ряде случаев, правда, берут в расчет высокое качество товара поставщика или его репутацию.

      При использовании метода контрактов по результатам переговоров государственная организация работает с одной или несколькими фирмами и ведет прямые переговоры по заключению с одной из них контракта на взаимно согласуемых условиях. Этот метод используют в первую очередь при работе над сложными проектами, часто предполагающими значительные расходы на НИОКР и значительную долю риска, и/или в случаях отсутствия достаточно действенной конкуренции. За исполнением такого контракта осуществляется постоянный контроль, а в случае получения поставщиком чрезмерных прибылей контракт может быть пересмотрен.

      Многие  фирмы, осуществляющие поставки государственным организациям, по ряду причин не пользуются в своей деятельности принципами маркетинга. Общий объем государственных затрат определяется выборными чиновниками. Закупочная политика государственных органов концентрирует внимание на проблеме цены, что заставляет поставщиков прилагать максимум усилий в сфере технологии с целью снижения издержек производства. Раз характеристики товара подробно описаны в технических требованиях на него, значит, дифференциация товара не является фактором маркетинга. А для открытых торгов не имеют особого значения ни реклама, ни методы личной продажи.

      Все большее число фирм начали учреждать  у себя специальные отделы маркетинга, отвечающие за работу по поставкам для государственных организаций. Эти фирмы хотят координировать работу над своими предложениями, готовить их на более научной основе, не просто откликаться на инициативу государственных организаций, а самим предлагать проекты для них, собирать конкурентную информацию и разрабатывать более действенную программу коммуникаций для распространения знаний о компетентности поставщика.

      Таким образом, рынок государственных учреждений имеет огромную емкость. Его участники ежегодно тратят млрд. долл. на приобретение товаров и услуг для целей обороны, образования, поддержания общественного благосостояния и других социальных нужд. Практика государственных закупок характеризуется ярко выраженной спецификой и наличием четких технических требований. При этом большая часть закупок осуществляется методом открытых торгов или методом заключения контрактов по результатам переговоров. Деятельность правительственных закупщиков тщательно контролируется, поэтому при осуществлении государственных закупок обычно требуется оформление большого числа документов, больше подписей, затягивается процесс выдачи заказа.

Упаковка товара. Маркетинговые функции  упаковки. 

      Упаковка  появилась в глубокой древности. Первобытные люди носили дикие ягоды  и фрукты из леса в шкурах животных или сплетенных из травы корзинах. Восемь тысяч лет тому назад китайцы изобрели разнообразные глиняные емкости для хранения твердых предметов и жидкостей. Древние египтяне создали для хранения жидкостей стеклянные сосуды. К началу средневековья в разряде упаковочных материалов уже числились кожа, ткань, дерево, камень, керамика и стекло. В течение многих веков задачами упаковки были хранение, защита и транспортировка товаров.

      Многие  товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики). Некоторые образцы упаковки, такие, как бутылки для кока-колы или коробки для колготок «Л'эггс», знамениты во всем мире. Многие специалисты называют упаковку (packaging) пятым «Р» маркетинга (наряду с ценой, товаром, распределением и продвижением: price, product, place, promotion). Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

      Упаковка – разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Вместилище или оболочка ¾ это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя. Так, лосьон после бритья «Old Spice» находится во флаконе (первичная упаковка), который в свою очередь находится в картонной коробочке (вторичная упаковка), а коробочка — в ящике из гофрированного картона (транспортная упаковка), вмещающем семьдесят две коробочки. Внутренняя упаковка-это непосредственное вместилище товара. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию, который обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет производителю возможность использовать упаковку для целей стимулирования сбыта товара. Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

     Неотъемлемой  частью упаковки товара является маркировка – этикетки и ярлыки, представляющие марку товара и необходимую информацию о нем. Они могут быть нанесены на упаковку, прикреплены к ней в виде бирки или вложены в нее.

     Этикетки  выполняют ряд следующих функций:

• идентификация товара или марки,
• описание товара (дата изготовления, содержание упаковки, порядок использования и т.п.),
• указание сорта,
• реклама.

     В последние десятилетия на этикетках  приводится штриховой код, позволяющий автоматически идентифицировать страну-производителя, а так же конкретное предприятие, если оно должным образом зарегистрировалось в соответствующей международной организации.

     К упаковке предъявляется ряд требований, таких как: