Особенности выкладки непродовольственных товаров парфюмерно-косметической продукции

        если вы хотите выделить свою торговую марку, лучше продублировать (именно продублировать, а не вынести с основного места продажи) ее на дисплей. Привлекательный дисплей в корпоративном цвете с логотипом вызывает интерес и способствует запоминанию торговой марки.

        оптимальный фейсинг (сколько одинаковых единиц продукции стоит рядом) - 2-3 единицы, тогда товар заметен. Ценник рядом обязателен.

        не стоит размещать товары, для приобретения которых покупателю требуется время на раздумье (например, краска для волос), на пути покупательского потока. В результате одни покупатели злятся оттого, что не могут пройти, а другие не могут принять окончательное решение о покупке.

        идеальное место - на уровне глаз или на уровне вытянутой руки. Там располагают известные и хорошо продаваемые марочные товары. Иногда задают вопрос: а почему, они и так хорошо продаются. Отвечаем: чтобы они продавались еще лучше и приносили еще большую прибыль.

        внизу располагают дешевый товар или большой по размеру и тяжелый. Выше можно разместить дорогой товар или товар в подарочных упаковках.

Какие есть еще особенности выкладки? Вспомните себя в магазине: привычный дезодорант или шампунь вы находите на полках и берете без размышлений. Выбор уже сформирован и основан на функциональных свойствах товара. А вот что-то новенькое, чтобы себя порадовать: гель для душа, духи или экзотическую натуральную косметику - надо осмотреть, подержать в руках, понюхать и прикинуть, подойдет ли она вам или нет.

Зачастую, продавец просто выставляет товар на полки - мол, покупатель сам разберется. А нормальный среднестатистический покупатель украдкой нарушает целостность упаковки и частично продукцию использует. Хотя приобрести желает товар абсолютно новый. Чтобы облегчить покупателю выбор и не допустить порчи товара, следует вскрыть одну единицу и прикрепить к ней наклейку "Образец". И… оказаться впереди конкурентов, при условии, что товар ваш хороший и качественный.

Хотим напомнить, что если вы разрешаете пробу товаров, особенно парфюмерной продукции, кондиционирование воздуха в отделе должно быть отрегулировано. Перемешанные запахи вызывают у покупателя чувство дискомфорта, и он не захочет долго находиться в отделе.

Хорошо привлекают внимание покупателей красивые POS-материалы. Рекомендуется, чтобы они были двух видов: крупные, с привлекательными образами и минимумом текста (например, мобайлы). И информативные небольшие листовки или книжечки, которые рассказывают о составе и свойствах товара, а также о его эффекте после применения. Важный пункт: не надо публиковать в брошюре полностью каталог Вашей продукции, 5-7 наименований вполне достаточно.

Еще один большой плюс для представления вашего товара - необычной формы яркий дисплей с образцами, рядом с которым находится продавец-консультант, он же визажист. Он не только поможет определиться с выбором, но и продемонстрирует товар в действии.

Наконец, особое внимание следует уделить освещению парфюмерной и косметической продукции. С одной стороны, традиционно используемые для освещения галогенные лампы нельзя использовать в закрытой витрине, так как косметика очень чувствительна к тепловой нагрузке. С другой - хорошо освещенный товар притягивает к себе, как магнит, и предлагает на себя посмотреть, попробовать и купить.

4.      ПРИМЕРЫ ВЫКЛАДКИ ПАРФЮМЕРНО-КОСМЕТИЧЕСКИХ ТОВАРОВ В РАЗНЫХ МАГАЗИНАХ

Мерчандайзинг парфюмерных магазинов отличается от мерчандайзинга всей остальной розницы fashion-индустрии. Кроме того, московский рынок в этом сегменте имеет свои особенности.Первая особенность заключается в том, что в московской целевой аудитории (очевидно, это справедливо и для всей России) царит «матриархат». Даже за неделю до Нового года, т.е. в наиболее «горячую» пору для покупок парфюмерии и косметики, в четырех огромных залах магазина «Арбат-Престиж» (здесь и далее речь идет о расположенном рядом с метро «Пролетарская» самом крупном магазине данной сети в Москве) я не встретил ни одного представителя мужского пола, за исключением, конечно, охранников магазина. Приблизительно такую же картину можно наблюдать и в отделе парфюмерии и косметики ТД «ЦУМ», куда мужчины заглядывают крайне редко, причем явно за корпоративными, а не личными подарками. Этот весьма удручающий и настораживающий диссонанс полов заставляет задуматься об особенностях менталитета российской аудитории.Вторая особенность заключается в том, что преимущественно московский розничный рынок поделен между двумя сетевыми гигантами — компаниями «Арбат-Престиж» и «Л'Этуаль», имеющими как собственные многочисленные торговые площади на улицах города, так и многочисленные торговые залы в торговых центрах; за ними следует сеть DouglasRivoli, в основном представленная в торговых центрах.Третьей особенностью является то, что московский рынок косметики и парфюмерии (впрочем, как и весь рынок товаров класса «люкс») держат свои три «кита»-дилера:

1) компания Seldico (бренды Christian Dior, Guerlan, Givenchy, Kenzo и др.);

2) компания «Эрмитаж» (бренды Shiseido, Calvin Klein, La Prairie, Bvlgary, Ferragamo, Carita и др.);

3) компания «Единая Европа» (бренды Hugo Boss, Carolina Herrera, Nina Ricci и др.).

Подавляющее большинство российских дистрибьюторов, не работающих с «левой» продукцией, вынуждены обращаться за закупками именно в эти компании. В каждой из этих трех компаний свои мерчандайзеры, оказывающие услуги магазинам, которые в них заинтересованы. Кроме того, каждый бренд присылает на каждую свою коллекцию мерчандайзинг-бук (и бренд-бук), да и иностранные брендовые супервайзеры не ленятся приезжать в Москву. Поэтому единых концепций в мерчандайзинге парфюмерии и косметики не существует, каждую выкладку здесь определяет эксклюзивная философия либо отдельно взятого бренда, либо мультибрендового магазина (монобрендовых магазинов на данном рынке нет; в лучшем случае это специализированный отдел в монобрендовом бутике, например Christian Dior или Hugo Boss). Уследить за всеми магазинами Москвы, торгующими парфюмерией и косметикой, невозможно, поэтому в магазинах, особенно мелких, несетевых и небрендированных, все проблемы мерчандайзинга решаются своими силами. Порой этими силами являются вечно занятые с покупателями продавщицы-кассирши. Что из этого выходит на практике, можно увидеть в любой небольшой мультибрендовой парфюмерно-косметической лавке.В контексте данной информации рассмотрим выкладку парфюмерно-косметических товаров в разных магазинах.

«Арбат-Престиж». В магазине пять этажей. На первом (подвальном) этаже хранятся и продаются шампуни, дезодоранты, всевозможные дешевые косметички, сумочки, мягкие игрушки и тому подобная продукция. Тот факт, что именно здесь выставлен весь ассортимент продукции Fa, не поддается объяснению. Этот этаж-подвал откровенно напоминает склад.На втором этаже нарушено классическое зональное планирование входной зоны торгового зала: как только посетитель входит в магазин, он «упирается» в кассовую зону и мрачных охранников в характерных «траурных» костюмах.Третий и четвертый этажи имеют форму зеркального отражения прописной буквы «Г», вертикальная часть которой — собственно сам торговый зал, а горизонтальная — огромная, свободная и пустая прикассовая зона. Прилавки расположены по периметрам стен и несущих колонн в центре залов. Между колоннами и стенами расположены пирамиды, называемые менеджерами магазина «альпийские горки». Вообще-то это обычные островные стеллажи с выставленным на стеклянных полках-ступенях товаром. На самом верху одного из таких островных стеллажей выставлена коробка «МЮ», ниже, на второй полке — четыре коробки «МІО», на третьей сверху — уже 20 коробок «МІО» и т.д., наконец, на полу вокруг этой «альпийской горки» лежат уже не поддающиеся подсчету комплекты «Чистая линия. Уход за кожей».На стеклянных пристенных прилавках картина примерно такая же. Только на одном прилавке выставлено более сотни одинаковых флаконов «Чистой линии», причем их вертикальная выкладка, как в библиотеке, дополнена горизонтальной.В качестве POS-материалов использованы хаотично свешивающиеся с потолка картонные елочные игрушки диаметром 40—50 см, которые перемежаются картонными ягодами и фруктами. Никаких фирменных баннеров, известных «лиц» или «послов» знаменитых брендов и т.п.В сети магазинов «Арбат-Престиж» единой системы мерчандайзинга не существует, ни для отражения бренда самого магазина, ни для отражения брендов продающихся там парфюмерно-косметических линий. Другими словами,мерчандайзинг для «Арбат-Престижа» не является фундаментальным элементом бренд-бука. Однако подобие фирменного стиля существует.Яркого апельсинового цвета снаружи, изнутри магазин напоминает матрас: все стены выкрашены в горизонтальную красно-белую полоску 20—30 см. И на этом полосатом фоне выставлен весь ассортимент магазина, включая известные международные бренды. Например, на фоне красной полосы выставлена коллекция Adidas. Выглядит это так: темно-коричневая упаковка Adidas Urban, под ней ярчайшая розовая упаковка Adidas Frutti Rhythm, ниже, на четырех полках подряд, сваленные в кучу Adidas Dynamic Pulse салатово-болотного цвета, и наконец, в самом низу, на полу, темно-синие наборы Adidas со сброшенными ценниками.Красно-белые стены и колонны обращают на себя больше внимания, чем весь ассортимент магазина вместе взятый. Кроме того, красный цвет ассоциируется у человека с запахами розы, цитруса, ванили, кока-колы и нашатыря , т.е. с очень активными запахами, действенность которых нельзя провоцировать в магазине, торгующем именно запахами, в большинстве своем тонкими, изысканными, порой едва уловимыми.В результате такого оформления торгового зала и такой выкладки при взгляде на всю выставленную в магазине продукцию просто разбегаются глаза и нет возможности сосредоточиться на чем-то одном.

DouglasRivoli. Прежде всего необходимо отметить, что только на корпоративной визитной карточке DouglasRivoli отпечатаны названия 35 брендов, которыми торгует магазин, хотя по метражу помещений магазины DouglasRivoli не идут ни в какое сравнение с громадиной «Арбат-Престижа». Несопоставима и выкладка товаров. Рассмотрим мерчандайзинг DouglasRivoli в ТЦ «Галерея Актер», предусматривающий четкое зонирование и по сегментам целевой аудитории, и по ассортиментным рядам продукции (рис. 1).Крайне важную роль играют POS-материалы, они являются не только рекламными носителями, но и главными указателями и ориентирами, при этом, конечно, выполняя определенную эстетическую задачу. Благодаря им в небольшом пространстве посетитель сразу определяет месторасположение нужного товара, а следовательно, и направление своего движения.Мерчандайзеры сети DouglasRivoli сделали все возможное, чтобы внимание потенциального покупателя максимально фокусировалось на товарной единице. Во многом этому способствует так называемая мажорно-минорная выкладка, принципы которой повсеместно используются для представления парфюмерно-косметической продукции (рис. 2).

Слова «мажорная» и «минорная» — всего лишь образные определения. С таким же успехом различные ритмы выкладки можно было назвать спусками и подъемами. На схеме (см. рис. 2) «мажор» приходится на серый сегмент, где внимание зрителя нарастает к центру, и, таким образом, самый высокий прямоугольник в центре, выделенный темно-серым цветом (А), приковывает к себе максимальное внимание (естественно, в продаже товара, обозначенного этим темно-серым прямоугольником, допустим флакона мужских духов, магазин заинтересован более всего). Этот «мажор» легко переходит в «минор» вследствие невольного скольжения взгляда влево (В) и вправо(С) к конкурентным брендам (выделены мелким и крупным растром), это и есть «спуски». Таким образом, левый (В) и правый (С) сегменты приобретают статус мажорной выкладки: крайние самые высокие прямоугольники - «горки» начинают полностью завоевывать внимание потенциального покупателя.Конечно, в магазине, где весь товар в выкладке принадлежит одному хозяину, подобное «музыкально»-ритмическое чередование различных брендов не играет принципиальной роли, выручка-то одна. Просто необходимо периодически переставлять эти «лады» в зависимости от важности продаж продукции того или иного бренда в заданный торговцем момент, а также уметь использовать цветовые и тоновые решения серийных упаковок для создания привлекательной выкладки парфюмерии. В таких ситуациях для мерчандайзера главным является владение информацией о продажах на данный момент и о том, что должно быть продано в относительно ближайшее время. Важно также знание колористики и композиционных закономерностей. И это необходимый минимум.

«Арбор». В небольшой развивающейся сети парфюмерно-косметических магазинов «Арбор Мунди» (лат. arbor mundi — вечнозеленое дерево; дерево жизни) компании Eterna левая стена отдана под женскую парфюмерию, правая — под косметику и дезодоранты и третья, самая маленькая, — под мужскую парфюмерию. Самая маленькая стена находится прямо напротив входа в магазин, т.е., по классике мерчандайзинга, является наиболее выигрышной зоной. Именно она отдана мужчинам, чтобы не «отпугивать» этот на самом деле немалый сегмент целевой аудитории, если его представители случайно заглянут в магазин. В магазине не самообслуживание, и это придает ему некую камерность.Вся продукция в этом магазине выставлена линейно на шести полках, причем верхняя полка находится на уровне глаз потребителя. Коллекции всех стран плавно «перетекают» с полки на полку. Например, шестая и пятая полки (самые верхние) — это парфюмерия французского производства, дальше идет итальянская продукция, которая на третьей полке сверху «перетекает» в японскую. Заканчивается все английскими духами, одеколонами и туалетными водами. Самая нижняя полка, которая прекрасно видна покупателю за витриной, красиво заставлена пробниками всех основных запахов.Вся продукция магазина представлена по принципам «мажорно-минорной» выкладки, а переходы между странами-производителями решены по правилу воображаемой оправы. Суть его заключается в выделении одной товарной единицы (группы товарных единиц) посредством свободных интервалов. Например, если упаковки с парфюмерной продукцией «мажорно-минорно» выставлены в ряд с интервалом 1 см и необходимо акцентировать внимание покупателя только на одной из них, интервал между ею и другими упаковками следует увеличить. Правило воображаемой оправы применимо не только к мелким формам типа упаковок с парфюмерией или подарками, его можно активно использовать при вывеске, например, шуб. Главное, чтобы было достаточно пространства для обзора вывешиваемого/выкладываемого товара.Теперь определим оптимальный интервал между акцентируемой товарной единицей в группе других товаров.

Условную рамку можно создать и четырьмя перекрещенными пальцами (указательными и средними), но исходя из правила золотого сечения(термин ввел Леонардо да Винчи). Однако, чтобы постоянно не вычислять эти величины, лучше все-таки, особенно на первых порах, носить с собой рамку для слайдов. Ее внутренняя часть, куда вставляется слайд, в целом соответствует этим параметрам, а смотреть на полку можно с любого удобного расстояния.В заключение необходимо отметить, что целью мерчандайзинга парфюмерии и косметики является не погоня за сотнями и тысячами квадратных метров, не выкладка на прилавок как можно большего количества товара, а создание максимально уютного и понятного посетителю магазина.