Особенности выкладки непродовольственных товаров парфюмерно-косметической продукции

Министерство образования и науки Российской Федерации

Уральский государственный экономический университет

(УрГЭУ)

РЕФЕРАТ

по теме:

Особенности выкладки непродовольственных товаров парфюмерно-косметической продукции.

Департамент: торговли, питания                 Исполнитель: Шапкина А. Якимова Н.             

и сервиса              Группа: ЭТ-09

Специальность: Экономика               Руководитель: д.э.н., профессор

и управление на предприятиях торговли                             Карх Д.А.

и общественного питания

Кафедра: Коммерции и экономики

торговли

Екатеринбург 2011

СОДЕРЖАНИЕ

1.      Размещение и выкладка непродовольственных товаров в магазине

2.      Мерчендайзинг  парфюмерно-косметической продукции

3.      Примеры выкладки парфюмерно-косметических товаров в разных магазинах.

1. РАЗМЕЩЕНИЕ И ВЫКЛАДКА НЕПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ ТОВАРОВ В МАГАЗИНЕ

Выкладка  товаров – это определённые способы укладки и демонстрации товаров торговом зале. Эта услуга предназначена для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений.

    Между размещением и выкладкой товаров  есть разница. Под размещением понимается распределение товаров на площади торгового зала, в то время как выкладка – это расположение, укладка и показ товаров на торговом оборудовании.

    Различают два основных способа выкладки товаров  – вертикальный и горизонтальный.

При вертикальной выкладке однородные товары выкладываются на полках по вертикали, сверху вниз. Такая выкладка способствует хорошей обозримости, лучшей ориентации покупателей при выборе товара и ускоряет процесс продажи.

При горизонтальной выкладке тот или  иной товар размещают вдоль по всей длине оборудования, причем каждый товар занимает полностью 1-2 полки. Этот способ эффективен при продаже крупногабаритных товаров и товаров в кассетах.

    На  практике применяется комбинация горизонтальной и вертикальной выкладки. Для групп  товара со сравнительно узким ассортиментом предпочтительнее вертикальная выкладка: если же ассортимент более широк, рекомендуется выкладка горизонтальная или комбинированная.

Выкладка  товаров подразделяется на товарную  и декоративную (демонстрационную, экспозиционную).

Товарная  выкладка служит в магазинах самообслуживания одновременно и для показа, и для отпуска товаров.

Декоративная  выкладка применяется для оформления витрин и стеллажей в магазинах или отделах, где продажа производиться через прилавок. Выложенные таким способом товары выполняют демонстрационную функцию, привлекают внимание покупателей.

    В зависимости от целей мерчандайзинга, выкладка товаров может решать следующие  основные задачи:

- способствовать  распределению познавательных ресурсов  посетителя;

- предопределять уровень обзора и привлекательность товара для посетителя;

- способствовать  формированию более тесных взаимоотношений  между товарами и посетителями;

- создавать  условия для «перекрёстного мерчандайзинга»,  при котором товары -продавцы  наиболее полно используют свой потенциал по продаже дополняющих товаров импульсивного и пассивного спроса;

- создавать  предпочтительные условия для  отдельных товаров и торговых  марок;

- способствовать  достижению конкурентных преимуществ  розничного торговца

    Выкладка товаров тесно связана понятием точки продаж.

Точка продаж – место в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о выборе и покупке, т.е. торговое оборудование, предназначенное для демонстрации и отбора товаров.

Основная  точка продаж – это место в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной проданной группы.

Дополнительная точка продаж – это место, где продукция, представленная в основной точке продаж, размещается отдельно.

Причин  для дополнительного размещения товара может быть несколько:

Объемное представление – представление товаров в больших количествах. Большой объем товара, выложенного на напольных дисплеях, вызывает ассоциацию, во-первых, с низкой ценой, а во-вторых, создаёт ощущение того, что данный товар пользуется повышенным спросом

Размещение товаров по категориям. Человек, покупая основной товар, может внезапно осознать необходимость приобретения дополнительного, сопутствующего товара.

Рекламная выкладка или информация о новых товарах. В этом случае отдельное расположение товаров сочетается с применением рекламных и информационных материалов, располагается в наиболее заметных для обозрения местах.

Расположение товаров, для которых проходят специальные акции. Очень важно, чтобы товар, размещённый в дополнительной точке продаж, присутствовал и в основной, иначе это будет воспринято как вынесение продукции из определённой продуктовой группы.

Принципы выкладки.

Размещение  товара на полках в основной точке  продаж – один из главных инструментов мерчандайзинга.

Главными идеологическими принципами основной выкладки являются:

- обзор;

- доступность;

- опрятность;

- соответствующий  вид товаров «переднего ряда»;

- заполненность  полок;

-  привлекательность упаковки;

- маркировка  цены;

- определенное  место на полке;

- постоянное восполнение запасов;

- правило  распределения приоритетных мест;

Обзор.  Товар должен быть обращен лицевой частью упаковки к покупателю. Место на стеллажах распределяется так, чтобы привлечь внимание посетителей магазина, обеспечить быструю раскупаемость товара и повысить эффективность каждой полки. При уменьшении прибыли обзор товара на полке становится крайне важной характеристикой, повышающей продажи с квадратного метра.

Правило «лицом к покупателю». Товар, выставленный фронтально, должен быть расположен с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема и не закрываться ценниками или другими упаковками.

Доступность. Следует помнить, что «покупательная способность» человека измеряется длиной руки. Легкие изделия и продукты должны находиться на верхних полках, а тяжелые на нижних.

Опрятность. Полки, на которых размещается товар, надо регулярно мыть или пылесосить. Непривлекательный, запачканный или с изъянами товар должен удаляться с полок и уцениваться для ускорения его продажи.

Соответствующий вид товаров «первого ряда». Количество товаров «переднего ряда» зависит от объема их упаковки, спроса на эти товары и возможности быстрого  пополнения стеллажного запаса. Установленное количество товара должно поддерживаться для контроля этого запаса и ускорения товарооборота.

Заполненность полок. Размещая товар в магазине, в первую очередь надо заботиться об удобстве покупателя. Отсутствие нужного товара в магазине вызывает у покупателя. Отсутствие нужного товара в продаже вызывает у покупателя раздражение и чувство недовольства. Если такая ситуация повторяется, посетитель перестает ходить в этот магазин.

Привлекательность упаковки. Посетители магазина самообслуживания тратят на покупку в среднем 25 мин. Это значит, что выбор нескольких продуктов из тысяч выставленных на стеллажах товаров происходит в быстром темпе. Поэтому необходимо учитывать привлекательность упаковки и общее зрительное впечатление от выкладки товаров.

Респектабельно - специализированное представление. Применяется в основном при выкладке элитных, редких товаров (большей частью продовольственных и одежды) в крупных магазинах, делающих упор на широту ассортимента. Респектабельно-специализированную выкладку применяют для того, чтобы показать великолепие и разнообразие предложенных товаров, собранных со всего мира.

Выкладка  корпоративным блоком. Если группа товаров одного производителя занимает высокую долю в общем объеме реализации по данной товарной группе (более 5%), и выкладка блоком не противоречит общей концепции представления товара в магазине, продукцию группируют в корпоративный блок в каждой продуктовой группе.

Корпоративный блок – это место на стеллаже, выделленое и закрепленное под размещение товаров конкретного производителя.

Располагая  товар походу движения покупателя в  магазине, следует проанализировать, какие места наиболее предпочтительны  для тех или иных ассортиментных групп, какие товары в магазине являются ценообразующими, какие приносят наибольшую прибыль.

На  сегодняшний день существуют следующие  правила выкладки:

Недорогое вперёд.

Недорогие товары работают на то, чтобы создать  у покупателя благоприятное впечатление  об уровне цен магазина.

Принцип чересполосицы.

Известен  принцип чересполосицы, при котором товары с низкими ценами и товары, приносящие магазину наибольшую прибыль, чередуются по ходу движения покупателя в торговом зале.

Основные марки.

Основные  марки следует размещать в  начале каждой ассортиментной группы. В ещё не заполненную корзину  человек возьмет больше товара.

Приоритетные полки.

Решая, какой товар ставить на полки, находящиеся на уровне глаз, следует  руководствоваться все тем же принципом: в наиболее выгодном положении  должен находиться товар, приносящий наибольшую прибыль.

Нижние полки.

На  самых нижних полках должны быть размещены  товары, которые покупают не импульсивно, а осознанно.

Верхние полки.

Верхние полки целесообразно использовать для создания имиджа товаропроизводителя. Для этого используется альтернативная выкладка, а также выкладка наиболее дорогих композиций в необычно оформленных упаковках

Ротация товаров.

Ближе всего к покупателю должен располагаться  товар, у которого срок реализации подходит к концу

Высота полок.

Полка по высоте должна соответствовать продаваемому товару.

2. МЕРЧЕНДАЙЗИНГ ПАРФЮМЕРНО-КОСМЕТИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ

В последнее время, все больше супермаркетов включают в свой ассортимент непродовольственные товары. В том числе парфюмерию и различные косметические средства, столь необходимые для любого человека. Как же лучше преподнести этот "сюрприз" покупателю, как лучше выложить продукцию, чтобы она была заметна и располагала к покупке. 

Некоторые розничные торговцы размещают парфюмерно-косметическую продукцию непосредственно в торговом зале, на стеллажах. Таким образом, они используют для выкладки точно такое же оборудование, что и для продовольственных групп товаров, и экономят торговое пространство. В этом случае следует помнить о следующих общих правилах:

        в крупных супермаркетах рекомендуется создать "зону ухода за собой", то есть отвести под парфюмерно-косметическую продукцию пространство, где не будут продаваться иные товарные группы. Это даст возможность спокойного выбора товара и проведения промоакций.

        в небольших супермаркетах лучше задействовать стеллажи перед прикассовой зоной - пока покупатель стоит в очереди он может вспомнить о необходимости приобрести крем для загара или шампунь. По мнению большинства директоров магазинов, товар там расходится быстро и позволяет сделать большую торговую наценку.

        некоторые считают, что лучше организовать "магазин в магазине" и создать специализированный отдел "парфюмерия-косметика" ближе к выходу из здания супермаркета. Мы согласны, что парфюмерия как более дорогой товар требует и более пристального внимания и усилий при продаже. Но косметические средства зачастую представляют собой импульсную покупку, к которой покупатель уже не склонен, если в руках несколько пакетов с продуктами.

        необходимо соблюдать принцип деликатного соседства - чтобы товарные группы, находящиеся рядом, не мешали друг другу. Например, если вы разместите средства по уходу вблизи молочного отдела, велика вероятность, что покупатель их не заметит.

Как выкладывать парфюмерно-косметическую продукцию?

        обязательно разграничить товары для мужчин и для женщин. В одном магазине выяснили, что причиной низкого спроса на средства по уходу за собой для мужчин оказалась именно совместная выкладка. В результате мужчины считали, что "это не для нас" и не хотели находиться рядом с женщинами при выборе товаров "чтобы они чего не подумали".

        размещение товара внутри отдела или секции может производиться как по торговым маркам (например, полка продукции компании такой-то), так и по назначению (шампуни отдельно, крема отдельно). Второй вид выкладки оптимальнее, т.к. покупатель ищет прежде всего вид продукции, а потом уже выбирает среди торговых марок.

        рекомендуется размещать товар корпоративным блоком по смежным товарам (например, шампуни и кондиционеры одной марки). Тем самым мы создаем цветовое пятно большего размера, привлекающее к себе взгляд покупателя, и стимулируем покупку взаимодополняющих товаров.