Особенности спроса и поведения организованных потребителей в процессе закупки

ВВЕДЕНИЕ

Тема данной контрольной  работы является значимой. Так как охватывает две взаимозависимые темы. Особенности спроса и поведения организованных потребителей в процессе закупки товара и критерии конкурентоспособности товара и оценка ее уровня.

Цель контрольной работы: изучение особенностей спроса и поведения  организованных потребителей в процессе закупки. Изучение критерий конкурентоспособностей товара.

Объектом контрольной  работы являются организованные потребители  в процессе закупки и товар.

Предмет данной работы -  выявление особенностей конкурентоспособности  товара и поведение организованных потребителей в процессе закупки.

Задачами данной курсовой работы являются:

- изучение конкурентоспособности  товара;

- выявление особенностей  спроса и поведения организованных  потребителей в процессе закупки;

- оценка уровня конкурентоспособности  товара.

1. ОСОБЕННОСТИ СПРОСА И ПОВЕДЕНИЯ ОРГАНИЗОВАВННЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ПРОЦЕССЕ ЗАКУПКИ

Спрос на товар в процессе закупки зависит от доступности  товара (места его продажи), активизации  покупательской способности потребителя  и стимулирования желания совершить  покупку.

Потребляя товар, покупатель должен быть доволен не только сам, но и получить одобрение той социальной группы, к которой он принадлежит.

Потребитель – главный объект маркетинга. В процессе закупки потребитель может быть безразличен к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Отказ от одного из товаров (например, товара с высокой ценой) компенсируется путем замещения его другим товаром в большем количестве. Существует множество вариантов количественного сочетания полезных товаров, приемлемых для потребителя. Таким образом, поведению покупателей свойственны закономерности, которые важны для предпринимателей при  формировании объемов производства и продвижению товаров на рынке.

Покупатель руководствуется  прагматическими соображениями  и личными представлениями о  максимальной полезности и выгодности покупаемых товаров, однако он не так  рационален в своих покупках и  поведении. Так же на в процессе закупки потребитель руководствуется своим уровнем дохода, ценой на товар, эксплуатационные расходы и т.д.

Маркетинг закупок.

Основная деятельность маркетинга закупок заключается в выявлении  необходимых товаров в нужном количестве, соответствующего качества, в нужное время, для последующего удовлетворения потребительского спроса.

При планировании закупок  тщательно изучаются предложения  поставщиков, рассматриваются различные  альтернативные решения с целью  изыскания наиболее выгодных источников потребления товаров.

Одновременно с выявлением источников закупок изучается потребительский  спрос, при этом следует сочетать методы изучения спроса как оптовых товарополучателей, так и населения. Это имеет большое значение для правильного и обоснованного формирования заказов на поставку продукции, а достоверные данные о потребительском спросе позволяют оптовой фирме более точно определит объем и ассортимент закупаемых товаров, своевременно предусмотреть изменения в торговле отдельными товарами.

Анализируя рынок закупок, следует отметить, что движение материальных ресурсов происходит по различным схемам.

Информационный поток  следует в обратном направлении  – от потребителя к поставщику – с целью удовлетворения потребительского спроса по видам продукции, количеству, качеству, времени поступления, ценам  на материалы и другим характеристикам материалов.

Организация закупок материальных ресурсов у промышленных предприятий с целью их последующей продажи различным потребителем является одной из основных функций оптово-посреднических организаций. Вместе с тем, осуществляя закупку материальных ресурсов, посреднические структуры воздействуют на  поставщиков с целью повышения качества продукции, расширения ее ассортимента и последующего удовлетворения потребительского спроса.

Процесс осуществления закупочной деятельности включает в себя комплекс операций по выявлению источников закупки  материалов, изучению покупательского  спроса, формированию и предоставлению заказов поставщикам на производство, а в последующем и поставку необходимых товаров. Решения о  закупках материальных ресурсов принимаются  с учетом цены, количества, качества и уровня обслуживания потребителей.

После определения потребности  в материальных ресурсах (в ассортименте) окончательно определяются поставщик, которые могут поставить необходимую продукцию. Выбор поставщиков должен удовлетворять определенным критериям. Прежде всего должны быть согласованы цены на поставляемую продукцию, сроки поставок и качество товаров. Важным критерием является надежность поставщика. Поиск новых поставщиков и условия их поставок требуют детального изучения. С этой целью анализируется различная информация на товарном рынке. Источниками этой информации могут быть письменные запросы, личные переговоры, посещение ярмарок, выставок, товарных бирж, посещение самих предприятий и знакомство с поставщиками и их возможностями непосредственно на предприятии.

Кроме того, используется и  другой вид информации о поставщиках, связанной с изучением статистических материалов, периодических изданий  и отчетов деятельности этих фирм. Все это позволяет сделать  окончательный выбор поставщиков, которые в наибольшей степени  удовлетворяют требованиям. Следующим  этапом выбора поставщика является вопрос о концентрации или распылении закупок. Основным критерием при этом является соблюдение экономии затрат по доставке материалов и снижение риска своевременности  поставок.

Важным инструментом в  рамках маркетинга закупок является политика цен и оценка объемов  заказа товаров, поскольку именно они определяют размеры прибыли поставщика товаров. Однако чрезмерное укрупнение объемов заказов может повлечь за собой повышенные расходы на хранение материалов на предприятиях оптовой торговли.

Процесс осуществления маркетинга закупок можно предоставить как  ряд последовательных этапов, которые  требуют выполнения следующих условий

• использование рынка закупок и сбыта товаров;
• выбор поставщиков и установление с ними договорных отношений;
• участие в ярмарках и выставках;
• согласование условий оплаты.

 Процесс закупки.

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними или внешними раздражителями. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Возбужденный потребитель  может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками. В поисках информации истребитель может обратиться к следующим источникам

• личные источники (семья, друзья, знакомые);
• коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка, выставки);
• общедоступные источники (средства массовой информации);
• источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние этих источников информации варьируется  в зависимости от товарной категории  и характеристик покупателя. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Самыми эффективными являются личные источники. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Для оценки вариантов можно выделить несколько основных понятий, с помощью которых она совершается. Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Больше всего человек обращает внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде. Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными, для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т. е. заметностью. В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ, марки. Убеждения потребителя могут колебаться, от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания. В- четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа, занимающегося маркетингом, не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период. Что определяет степень удовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их – потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им – потребитель неудовлетворен. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

2. КРИТЕРИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА. ОЦЕНКА УРОВНЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

Конкурентоспособность товара – относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его отличия от товара-конкурента [3]. Таким образом, категория качества лежит в основе понятия конкурентоспособности. Если производитель намерен сделать свою продукцию конкурентоспособной, он должен определить условные характеристики прогнозируемой потребности возможно точнее. Особо следует остановиться на группе параметров, которые характеризуют свойства товара, регламентируемые обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где его предполагается продавать. В случае несоответствия товара действующим стандартам и нормам он не может использоваться для удовлетворения существующей потребности и поэтому не обладает для покупателя потребительной стоимостью. Выполнение условия о совпадении технических параметров потребности и товара является необходимым, но недостаточным условием для существования на рынке спроса на этот товар.

Нормативные показатели – используемые для определения соответствия продукции обязательным национальным стандартам.

Патентно-правовые показатели – определяющие патентную чистоту продукции, степень воплощения в изделии оригинальных технических решений, не подпадающих под действие патентов в конкретной стране. При удовлетворении потребности покупатель несет расходы, как по приобретению товара, так и по его потреблению. В целом общая сумма этих затрат выступает для него в виде "цены удовлетворения потребности" или "цены потребления". Приобретая, например, трактор, необходимо учитывать не только цену его покупки, но и эксплуатационные расходы (расход горюче-смазочных материалов на единицу работы, ремонтопригодность, технологичность, надежность, трудоемкость обслуживания и т.д.), стоимость запасных частей и используемых материалов. Может оказаться, что машина более дешевая при попке окажется более дорогой в эксплуатации, что может привести к резкому увеличению "цены удовлетворения потребности". Стремясь добиться оптимального соотношения уровня потребительских свойств товаров и своих расходов, покупатель выбирает то изделие, по которому будет, достигнут максимум полезного эффекта на единицу затрат. Таким образом, для определения конкурентоспособности какого-либо товара необходимо провести сравнение цен потребления. Выбор продукции, принимаемой за базу сравнения, зависит от цели, для которой проводится сравнение, и является самым сложным моментом, что позволяет неоднозначно толковать его. Обязательным условием при сравнении является сопоставимость значений показателей оцениваемой продукции и аналога, определяемых в зависимости от соответствующих этапов их разработки, изготовления и эксплуатации.