Особенности современного брендинга

   В заключение же необходимо сказать, что  нужно помнить о том, что любое  название должно быть уместно и оправдано. Возможно, оно должно пройти тестирование с точки зрения психолингвистической и фонической. Нужно выяснить, не вызывает ли оно негативных ассоциаций, да и просто благозвучно ли. ¹⁶Для такого исследования наилучшим является, на мой взгляд, метод фокус-групп. 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                                                                                                                                                                                                                      

                              
 
 
 
 

1.3. Этапы создания  бренда

Создание бренда — творческая работа, требующая  глубокого знания рынка, потребителя  и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.

Схема работ по формированию бренда может  включать следующие этапы.

   1. Позиционирование бренда на рынке,  т.е. поиск места бренда на  рынке, а также набора покупательских  потребностей и восприятия товара. Позиция бренда — это то  место, которое занимает бренд  в представлении покупателей  по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на вопросы: для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный бренд?

   2. Формирование стратегии бренда, т.е. программы стратегического  характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя? Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследований, поведения потребителей, их социально-психологических и демографических характеристик.

   3. Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна  отражать обещание, предложение  его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар.

Установлено, например, что повышенное внимание людей привлекают: автомобили, войны, деньги (как зарабатывать), дети, животные, известные личности, катастрофы, мода, предсказания будущего, продукты питания, развлечения, свадьбы, секс, светская хроника, спорт, юмор. При самостоятельной разработке бренда эти рекомендации могут использоваться. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться: разработчики компании производителя; профессионалы специализированной бренд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в области разработки бренда из других фирм, например для создания графического или звукового изображения бренда.

   4. Анализ торговой марки и поиск  имени бренда. Торговая марка  представляет собой условный  знак, который посредством ассоциации  его с товаром или услугой  сообщает потребителю информацию  о товаре, его потребительские  характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов.

   При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих

ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.

   Среди всех компонентов бренда самое большое  значение имеет имя бренда, которое  наиболее часто ассоциируется с  названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск  имени бренда, его названия, —  длительный процесс, требующий обоснования.¹⁷ 
 

ГЛАВА II. Создание и управление брендом

1. Как создать сильный брэнд

«Хорошая марка-это не только высококачественный товар. Марка обладает еще одним качеством, которое трудно описать. Называйте это как хотите, но дело в том, что именно это воздействует на потребителя.

Эти слова  описывают понятия "брэнд".

Профессионалы считают, что этот брэнд состоит  из двух частей.

1 . Самого брэнда

2. Его маркетинговых программ и выполняемых ими задач.

Основные  элементы самого брэнда: название марки, логотип, символ, специальные признаки, упаковка, слоган.

Все эти  элементы выполняют поставленные цели: запоминаемости, осмысленности, синонимичности, адаптивности, безопасности.

Маркетинговые программы и цели брэнда, польза продукта, цена, способы распространения(объединение "push" and "pull" распространения), выбор форм общения.

Повторное мыслипорождение, помогающее росту брэнда: компания, страна производства, каналы распространения, другие марки компании, действия, события. Эти составляющие осуществляют цели достижения: посвященности, понимания, подставимости. Согласование этих деталей брэнда и осуществление целей помогает завоеванию главных задач брэндинга:

- известность  брэнда

- развитие  «мифа брэнда»

Известность брэнда означает два измерения: «глубина» (упоминания о брэнде) и «ширина» (востребованность).

«Миф  брэнда»-это ассоциации: главные(они характеризуют предмет торговли), удобные (характеризуют желанные и существующие плюсы) и единичные(характеризующие и дифференцирующие) Они делятся еще на одни ассоциации: самого брэнда («образ брэнда»), ассоциации, относящиеся к пользователями брэнда («образ пользователя») и, бывает, выделяют ассоциации, контактирующие с ситуацией применения брэнда («образ пользователя»).

1. Построение  главных элементов самого брэнда

На первой ступени формирования брэнда вы встречаетесь с трудностью образования действенного торгового названия, а так же символа, Моргана и т.д. Торговое наименование вместе с оптическим звуковым поддержанием является фундаментом благополучного брэнда товара, компании или услуги. 
 

Ход формирования торговых наименований представленный на рис.2 можно разделить на два этапа:

Первый является формулировкой сообщения, которое должно быть делегировано;

Второй-это переименование сообщения в торговое наименование.

Первый  этап - описание сообщения - затевается с главного действия(исследования рынка, где будет применяться последние торговые наименования, а также свойств товаров и услуг, которые будут рассмотрены под этим наименованием. Формирование брэнда - творчество, базированное на отличном знании рынка. Это движение очень трудное, а промах может стоить огромную сумму, поэтому большинство масштабных предприятий не занимаются этим в одиночку, а возлагают формирование брэнда фирмы на плечи профессионала своего дела. Цена контракта лишь на наименование продукта может быть от 30 до 50 тыс. долл., название компании может выйти в 50-75 тыс. долл., и даже превысить 100 тысяч.

Сведения  о рынке, несмотря на стереотипы, для  формирования торговой марки важнее, чем вид и описание товара. Доказательством  сказанного является огромное количество примеров- марки "Danon"(продукты питания), «Nike» (спортивная одежда), «Nivea» (средства по уходу за кожей), "Аэрофлот"(авиакомпания) и т.д. фокусировались на предпочтениях клиентов, не имеющих отношения к связи с товарами и обслуживанием, позиционированными этими марками. Действительно, можно сформировать очень эффективные торговые марки, рассчитывая на прекрасное знание рынка и без знания товара, но не иначе. Неважно, занимается компания изготовлением продукции или предоставлением услуг, эти вещи необходимы для определенного рынка. Определяется не только местонахождение рынка, так и его тип клиента, и сфера деятельности.

Если  в область входят зарубежные страны, то сформированное наименование должно подходить к языковыми и культурными традициями разных народов, обитающих в этих странах. Внутренний рынок обычно тоже непостоянен и автор названия должен иметь представление о том, распространяется ли рынок определенного товара по всей нации, или товар направлен местному рынку.

Одним из главным является-четкое определение того, где будут применять товар: бытовой это товар или профессиональный предмет, помощь оказывается в домашних условиях, на улице или в рабочей обстановке. То есть, таблетки, которые продаются исключительно по рецепту врача, не будет предметом рекламной фирмы, а будет представлены людям путем печати научных статей в профессии изданиях, на лекциях, а также путем прямого маркетинга. Лекарство ,не требующее рецепта требует масштабной рекламы в известных газетах и на телевидении. Так как сообщения, вложенные в названия этих лекарств, будут распространяться несколькими вариантами, каждое сообщение должно быть воплощено в форму, наиболее подходящей для способа доставки. Когда первое можно с уверенностью продавать под комплексной торговой маркой, название второго должно быть четким, коротким, острым, иметь хорошее звучание.

Следует знать, где и в каких ситуациях  используется товар или оказываться  помощь, ведь это поможет узнать классического клиента или потребителя.  Вспомнив о примере с таблетками, нужно дополнить, что лекарство, которое продается по рецепту, в первую очередь, должно быть продано врачу, когда лекарство, к примеру, от простуды, продающееся без рецепта, возможно будет востребовано у домохозяек, как, к примеру, бытовые покупки. Нет смысла пробовать донести информацию на китайском, если клиент знает только английский. Следует принимать во внимание персональный уровень образования, положение в обществе и должность клиента. К примеру, высокопоставленный менеджер, занимающий должность в крупной компании, скорее всего хочет приобрести более высший статус в структуре этой фирмы, и более важных персон в своем окружении, нежели повышения зарплаты или получения премии. Возможно, он отзовется на название типа DIPLOMAT. Юный, идущий по карьерной лестнице менеджер, главная задача которого- подняться на самую верхнюю ступень, скорее всего поведется на слова stride (шаг), merit (заслуга), promo (продвижение). Для рабочего среднего возраста, который достиг определенного уровня в профессии, его может привлечь перспектива хорошего отдыха. Вероятно, его заинтересуют слова типа cruise (круиз) или riviera (ривьера).Познакомившись с контингентом клиентов, необходимо ознакомиться с информацией, которая должна предполагать торговое наименование к клиенту. А ведь правда, следует знать как можно больше о функциях и плюсах продукта, которым мы хотим дать название, до того, как мы захотим рассказать о его преимуществах. Нам следует обострить внимание на определенных свойствах и плюсах, благодаря которым этот товар сможет обойти конкурентов. Человек, специализирующийся в рекламной сфере, Россер Ривз, открыл нам неординарный метод создания брэнда - потребление необычного свойства продукции. Этот метод получил название «философия уникального свойства продукции». Смысл понятен — нужно пересматривать все свойства товара, пока не будет обнаружено нечто необычное, то, что можно преподнести в качестве информации клиентам об этой продукции. Если на самом деле нет ничего необычного, следует обнаружить особенности продукции, которых не заметили сразу, и сделать их собственными. Это необычное свойство, которое конкретно этот товар сможет рекомендовать потребителю (Россеру Ривзу принадлежит слоган для конфет «М&М" - «Тают во рту, а не в руках».) Хотя этот способ скрывает в себе крупную угрозу: можно нарисовать в своем изображении товар, который не имеет таких качеств, как уникальность, либо они не имеют значения для клиента(к примеру, лаки для ногтей, алкоголь, бензин, молочная продукция т.д.). В таких не стоит искать эти качества, которые указывают на уникальность, а нужно использовать к другие способы, такие как шоу-эффекты.

Если  вы научились анализировать фирмы, товары или услуги; умеете создавать  образ клиента, знаете, как писать девизы для рекламы, то вы должны обладать всеми деталями для формирования во истину создающего приятное впечатление названия фирмы или брэнда. Нужно только собрать все части в одну, извлечь из них основную мысль и сделать из нее слово или словосочетание.

Наименование  может быть взято как из какого-нибудь языка, так и собрано из частиц слов, преобразующихся в новые, о которых раньше никто не слышал. Существует огромное число способов семонимики (искусство создания торговых наименований для распознавания фирм, товаров или услуг). 
 
 

Технические приемы	Эффекты	Реакции	Результат
Символизм Подражание Симпиптизм Звукоподражание Ссылки  Метонимия Аналогия	Ассоциативность	Понимание Запоминаемость Приятное  впечатление	Продвижение на рынке
Направленность  Словарь Идентификация Симпатия Ролевая модель	Соучастие
Слияние Присоединение Сокращение Композиция Семантация Шарж Юмор	Выразительность
Рифма Ритм Равновесие Сглаженность	Эстетические  качества

 
 
 
 

Рис.3 
 

      На  рис. 3 показаны данные, обобщающие и  классифицирующие все семонимические методы.

      В левой части таблицы-весь список всех промышленных приемов, которыми может воспользоваться родоначальник недавно придуманных названий фирм.

      В первом блоке находятся обобщенные способы, от модерна до сходства с  чем-либо, которые используют для  формирования эффектного обращения  к клиентам. Последовательно рассмотрит данные способы, приводя примеры. 

      Возьмем марку машин "Jaguar". Это спортивная машина, обладающая мужественным характером, она быстрая и массивная. Все эти качества отображены методом символизма и симпиптизма.