Особенности продвижения образовательных услуг

6. И в заключение упомянем, что образовательные услуги как никакой другой вид деятельности находится под пристальным общественным вниманием и внерыночным давлением. Это положение наиболее отчетливо проявляется в рамках политических компаний, в которых вопрос общественного образования обычно рассматривается как элемент обеспечения национальной безопасности, перспективы выживания и развития нации.

Кроме того, отметим еще ряд специфических особенностей образовательных услуг, отличающих их от других видов услуг:

- сезонность;
- высокая стоимость (образовательные услуги обладают высокой потребительной стоимостью, т.к. наращивают потенциал личности, специалиста, а на развитых рынках это выражается в признании высокой стоимости, правомерности высоких цен на них);
- относительная длительность оказания (так, например, в нашей стране получение первого высшего профессионального образования по различным специальностям может занимать от 4 до 6 лет);

        отсроченность выявления результативности;

        зависимость результатов от условий будущей работы и жизни обучившегося; 

        необходимость дальнейшего сопровождения услуг;

        зависимость приемлемости услуг от места их оказания и места проживания потенциальных обучающихся;

        невозможность перепродажи;

        необходимость лицензирования (п. 6 ст. 33 Закона РФ «Об образовании» гласит: «Право на ведение образовательной деятельности … возникает у образовательного учреждения с момента выдачи ему лицензии (разрешения)»);
- конкурсный характер (этот признак в основном проявляется в большинстве государственных высших учебных заведений);

        относительно молодой возраст потребителей образовательных услуг и другие.

Образовательные услуги, как и любой товар, реализуются на рынке, который понимается как совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов товара. Рынок образовательных услуг, в этом случае, представляет собой рынок, на котором взаимодействуют спрос на образовательные услуги со стороны основных хозяйствующих субъектов (отдельных личностей, домохозяйств, предприятий и организаций, государства) и их предложение различными образовательными учреждениями. Помимо производителей и потребителей образовательных услуг в состав участников рыночных отношений в этой сфере входят широкие круги посредников, включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений и предприятий, специализированные образовательные центры и др. Все эти субъекты содействуют эффективному продвижению образовательных услуг на рынке и могут выполнять такие функции, как информирование, консультирование, участие в организации сбыта образовательных услуг и ресурсной поддержки образования.

Кроме того, отличительная особенность рынка образовательных услуг заключается в значительной роли государства и его органов управления. В частности к их специфическим функциям в сфере образования относятся:

        создание, поддержка и укрепление благоприятного общественного мнения, позитивного имиджа образовательных институтов;

        гарантирование гуманистичности образования, единства федерального культурного и образовательного пространства, общедоступности и адаптивности образования, его светского характера, свободы и плюрализма, демократизма управления и автономности образовательных учреждений;

        финансирование образования и предоставление гарантий для долгосрочных инвестиций других субъектов в эту сферу;

        применение налоговых льгот и иных форм регулирования рынка в целях развития приоритетных специальностей, форм и методов подготовки специалистов, образования в целом;

        лицензирование и аттестация образовательных учреждений и программ по ассортименту и качеству услуг;

        информационное обеспечение образовательных учреждений и др.

2. Классификация образовательных услуг.

По причине отсутствия в литературных источниках общепризнанной классификации образовательных услуг, попытаюсь выделить их основные виды, воспользовавшись Законом Российской Федерации «Об образовании» и комментариями к нему.

Вышеупомянутый Закон в качестве одной из компонент системы образования называет образовательную программу, которая, как уже было сказано в предыдущем параграфе, по мнению некоторых исследователей, является комплексом образовательных услуг, которые в виде специфического товара предлагаются на рынке.

Все образовательные программы подразделяются на общеобразовательные и профессиональные, каждая из которых, кроме основной, может иметь и дополнительную программу.

        общеобразовательные программы направлены на решение задач формирования общей культуры личности, адаптации личности к жизни в обществе, на создание основы для осознанного выбора и освоения профессиональных образовательных программ и реализуются в дошкольных образовательных учреждениях, образовательных учреждениях начального общего, основного общего, среднего (полного) общего образования.

        профессиональные программы направлены на решение задач последовательного повышения профессионального и общеобразовательного уровней, подготовку специалистов соответствующей квалификации и реализуются в образовательных учреждениях профессионального образования, имеющих государственную аккредитацию.

Изучение всего объема предметов основной программы является обязательным, а дополнительные программы создаются, как правило, по факультативным дисциплинам и отражают особенности данного образовательного учреждения или региона. Кроме того, у дополнительных образовательных программ, в отличие от основных, нет стандартов. Их задачей является «более полное удовлетворение разнообразных образовательных запросов общества» [25].

К первой группе относят следующие виды программ:

o         дошкольного образования;

o         начального общего образования;

o         основного общего образования;

o         среднего (полного) общего образования.

Важно отметить, что Закон РФ «Об образовании» указывает на возможность общеобразовательных учреждений «по договорам и совместно с предприятиями, учреждениями, организациями проводить профессиональную подготовку обучающихся в качестве дополнительных (в том числе платных) образовательных услуг при наличии соответствующей лицензии (разрешения) на указанный вид деятельности» (ст. 19).

.Вторую группу образовательных программ составляют:

o         программы начального профессионального образования – имеют целью подготовку работников квалифицированного труда по основным направлениям общественно-полезной деятельности на базе основного общего образования; наиболее часто осуществляются профессиональными училищами и профессиональными лицеями;

o         программы среднего профессионального образования предназначены для подготовки специалистов среднего звена, удовлетворения потребностей личности в углублении и расширении образования; осуществляется техникумами, колледжами, техникумами-предприятиями;

o         программы высшего профессионального образования, освоение которых необходимо для выполнения высококвалифицированного, преимущественно умственного труда в различных сферах. Данные программы реализуются в высших учебных заведениях: университетах, академиях и институтах;

o         программы послевузовского профессионального образования предоставляют возможность повышения уровня образования, научной, педагогической квалификации после окончания вуза в аспирантуре, ординатуре и адъюнктуре.

Образовательные программы могут предоставляться образовательными учреждениями в следующих формах:

o         очной,

o         очно-заочной (вечерней),

o         заочной.

Допускается также сочетание различных форм получения образования. Стоит отметить, что получение ряда профессий и специальностей в вечерней и заочной формах не разрешается (например, стоматология, актерское искусство, ветеринария, пожарная безопасность).

Помимо классификации, данной в Законе РФ «Об образовании», можно выделить следующие виды образовательных услуг.

По длительности предоставления:

o         долгосрочные (обучение в общеобразовательной школе, вузе и т.п.);

o         среднесрочные (повышение квалификации, переподготовка кадров и т.п.);

o         краткосрочные (например, отдельные курсы, лекции, тренинги, инструктажи).

По используемым методам обучения:

o         традиционные,

o         программы проблемного обучения,

o         программы, основанные на анализе деловых ситуаций и т.п.

По способу оплаты услуг:

o         платными;

o         условно бесплатными.

В этой связи важно отметить, что согласно Закону РФ «Об образовании» образовательные учреждения по своим организационно-правовым формам могут быть:

o         государственными,

o         муниципальными,

o         негосударственными: частными, учреждениями общественных и религиозных организаций (объединений).

В зависимости от того, к какому из вышеперечисленных типов относится образовательное учреждение, по-разному регулируется сфера предоставления им платных образовательных услуг. Так в ст. 45 сказано: «Государственное и муниципальное образовательное учреждения вправе оказывать … платные дополнительные услуги, не предусмотренные соответствующими образовательными программами и государственными образовательными стандартами». Виды платных образовательных услуг учреждение определяет самостоятельно, фиксируя их в своем уставе. Интересно, что согласно законодательству доход от указанной деятельности государственного (муниципального) образовательного учреждения за вычетом доли учредителя должен реинвестируется в него же.

Предоставление платных образовательных услуг негосударственными образовательными учреждениями регламентируется ст. 46 Закона РФ «Об образовании»: «негосударственное образовательное учреждение вправе взимать плату с обучающихся … в т.ч. за обучение в пределах государственных образовательных стандартов». Подобная деятельность не рассматривается как предпринимательская, если получаемый от нее доход полностью идет на возмещение затрат на обеспечение образовательного процесса (в т.ч. на заработную плату), его развитие и совершенствование. Негосударственное образовательное учреждение, реализуя свое право, заключает письменный договор с обучающимся (или его родителями), в котором определяются уровень образования, сроки обучения, размер платы, права, обязанность и ответственность сторон и т. д.

Как уже было сказано выше как общеобразовательные, так и профессиональные программы могут быть основными и дополнительными. Остановимся подробнее на услугах дополнительного образования.

В Комментариях к Закону РФ «Об образовании» находим определение дополнительной образовательной услуги – «деятельность по оказанию педагогической помощи в обучении и воспитании за пределами основных образовательных программ государственных образовательных стандартов».

Согласно Закону РФ «Об образовании» дополнительные образовательные услуги реализуются в целях всестороннего удовлетворения образовательных потребностей граждан, общества, государства. В пределах каждого уровня профессионального образования основной задачей дополнительного образования является непрерывное повышение квалификации рабочего, служащего, специалиста в связи с постоянным совершенствованием образовательных стандартов. Наряду с повышением общекультурного уровня гражданина, его профессиональной, научной, педагогической квалификации дополнительное образование возможно также в специализированных сферах: экономики, права, менеджмента и т.п.

Дополнительное образование осуществляется посредством ряда образовательных программ, выходящих за пределы основных образовательных программ и государственных образовательных стандартов. Повышение квалификации предусматривается в рамках каждого из четырех уровней профессионального образования. По существу, это «надбазовое», а зачастую и последипломное образование.

Услуги дополнительного образования различной направленности могут предоставляться:

        в общеобразовательных учреждениях и образовательных учреждениях профессионального образования за пределами определяющих их статус основных образовательных программ;

        в образовательных учреждениях дополнительного образования:

        в учреждениях повышения квалификации,

        в институтах усовершенствования специалистов,

        в центрах повышения квалификации,

        на курсах различной направленности,

        в центрах профессиональной ориентации,

        в музыкальных и художественных школах, школах искусств, домах детского творчества,

        в иных учреждениях, имеющих соответствующие лицензии;

        посредством индивидуальной педагогической деятельности.

Важно также отметить, что система дополнительного

профессионального образования рассматривается как часть системы образования взрослых. Основная особенность этой системы определяется тем, что ее контингент составляют взрослые люди, как правило, сочетающие учебу с работой, имеющие общее или высшее образование. В связи с этим образовательный процесс в сфере дополнительного образования имеет ряд отличительных особенностей. К их числу относятся: потребность в обосновании (смысле), осознание назревшей необходимости обучения, практическая направленность, потребность в самостоятельности, использование жизненного опыта и др. 4

3. Особенности продвижения образовательных услуг.

Как уже было сказано выше, образовательные услуги на современном рынке являются товаром, для сохранения конкурентоспособности которого образовательному учреждению необходимо владеть методикой комплексного маркетинга.

Комплекс маркетинга (marketing mix) – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка [8]. В комплекс маркетинга, помимо товара, цены и места сбыта, входит такой элемент, как продвижение товара. В свою очередь комплекс продвижения (promotional mix), называемый также комплексом маркетинговых коммуникаций, – это комплекс действий, предпринимаемых фирмой для доведения информации о товаре до целевых потребителей и убеждения их покупать этот товар.