Особенности поведения потребителей

     3. Ценности, ориентированные  на себя 

     3.1. Активность / Пассивность. Ожидается ли от людей физически активный подход к работе и игре? Ценятся ли физическое мастерство и подвиги выше, чем менее физически содержательные достижения, результаты? Есть ли акцент на «делании» (в сравнении с «думанием», «мечтанием»)?

     Исследования  показали высокую социальную активность американских и французских женщин за пределами дома. Для французских женщин характерно согласие с утверждением: «Беседы с друзьями у очага — это моя любимая форма проведения вечеров». В свою очередь, американские женщины больше согласились с утверждением: «Я люблю вечеринки, где много музыки и разговоров». Норвежские женщины тратят в два-четыре раза больше времени на спорт, чем американские женщины. Очевидно, что различный подход к внедомашней активности этих групп потребителей предполагает различный набор продуктов и рекламных тем. 

     3.2. Материальность / Нематериальность. Является ли накопление материального богатства позитивной ценностью само по себе? Дает ли материальное богатство больше статуса, чем семейные связи, знания, или какая-либо деятельность? Стремление к владению материальными объектами может существовать и расти, несмотря на официальные попытки государства сократить его, как это было в соцстранах.

     Существует  два типа материализма. Инструментальный материализм — это приобретение вещей, позволяющих сделать что-то. Например, коньки могут приобретаться  для того, чтобы кататься. Конечный материализм — это приобретение предметов, собственно, во имя владения предметом. Культуры значительно различаются в своем акценте на соотношении этих двух типов материализма. Например, значительная часть рекламы, как в США, так и в Японии, имеет материалистичную тему. Однако для рекламы США инструментальный материализм более характерен, тогда как в японской рекламе доминирует конечный материализм. 

     3.3. Упорный труд / Досуг. Ценится ли работа сама по себе независимо от внешних наград, или она — лишь средство достижения цели? Будут ли индивидуумы продолжать упорно работать, даже если их минимальные экономические нужды будут уже удовлетворены? В Латинской Америке работа рассматривается как необходимое зло. Отношение к работе проецируется на аргументацию полезности товара. Шведские женщины, например, отвергают коммерческие обращения, подчеркивающие экономию времени и усилий в выполнении домашней работы. Аналогично американская марка быстрорастворимого кофе не имела успеха в Германии, пока его инструкции не были изменены, чтобы добавить элемент работы для приготовления (т.е. кипячение, заварка, затем размешивание кофе).

     Аналогично  причиной провала больших банок  консервированных супов компании Campbell на бразильском рынке явилось  неприятие бразильскими домохозяйками готовых супов. Домохозяйка не чувствует себя таковой, если она подает своей семье суп, который она не может назвать своим. Бразильские домохозяйки предпочитают сухие супы, которые они могут использовать как основу, добавляя свои компоненты. Банки консервированных супов домохозяйки сохраняли для неожиданных ситуаций своей сверхзанятости. После трех лет неудовлетворительных продаж компания Campbell  была вынуждена уйти с этого рынка. 

     3.4. Отложенное удовлетворение/Немедленное удовлетворение. Стремится ли человек экономить на черный день или люди живут сегодняшним днем? Лучше ли сохранить немедленные выгоды и удовольствия или лучше страдать в краткосрочной перспективе во имя будущего (близкого или будущих поколений)?

     Эта ценность существенна для стратегий распространения, для усилий по побуждению экономии и использованию кредита. Например, одно исследование обнаружило, что некоторые американцы в сравнении с немцами имеют доминирующую потребность немедленно покупать доступный продукт. В Германии и Нидерландах покупка в кредит широко рассматривается как жизнь не по средствам. В Германии слово, обозначающее долг ( schuld), — используется также для обозначения вины. 

     3.5. Чувственное удовлетворение / Воздержанность. Является ли приемлемым нежить себя, удовлетворять свои желания в еде, напитках, сексе за пределами минимальных требований? Считается ли добродетельным тот, кто воздерживается от такого удовлетворения? Мусульманские культуры очень консервативны в этой ценности. Реклама, упаковка и атрибуты продуктов в таких странах должны соответствовать мусульманским стандартам. Фотоаппараты моментальной съемки были быстро приняты арабскими мужчинами для фотографирования своих жен и дочерей, потому что позволяли делать снимки без страха, что чужой в фотолаборатории увидит женщину без паранджи. И наоборот, бразильская реклама содержит избыточные (по американским стандартам) обнаженность и крикливость, как обращения к чувственной удовлетворенности. Диапазон допускаемой обществом свободы чувств затрагивает такие решения, как дизайн одежды, программы туристических поездок, развлечений, спецсобытий; деловой этикет, формат презентации товаров. 

     3.6. Юмор / Серьезность. Является ли жизнь серьезным и часто печальным делом, или это нечто, воспринимаемое по возможности легко и со смехом? Культуры различаются — по степени, в которой юмор приемлем и приветствуется, и по сути того, что рассматривается как юмор. Американцы не видят особого конфликта между юмором и серьезными коммуникациями. Японцы видят конфликт. С их точки зрения, если человек серьезен, он и говорить должен абсолютно серьезно, а когда человек рассказывает шутки или забавные истории, всю ситуацию следует воспринимать легко — не всерьез. Техника личных продаж и продвигающие сообщения должны разрабатываться с осведомленностью о позиции культуры в этом направлении.

     Субкультура

     Внутри  каждой культуры уживаются различные  субкультуры, представители которых - группы людей, разделяющих общие  системы ценностей, основанных на общности опыта и жизненных ситуаций. Национальные группы (например, ирландцы, поляки, итальянцы, живущие в США) имеют отчетливо выраженные этнические черты и интересы. Религиозные группы (например, католики, мормоны, протестанты, мусульмане и евреи) тоже являются субкультурами, имеющими свои собственные предпочтения и табу. Группы, формирующиеся по признаку расы (например, американские негры и выходцы из Азии), тоже имеют свои собственные культурные установки и привычки. Люди, живущие в одном, несколько изолированном от других, географическом районе (например, Крайний Юг, Калифорния, Новая Англия), тоже представляют собой субкультуры, отличающиеся своим характерным стилем жизни.

     Например, неудачный эксперимент с меню, проведенный рестораном клуба г. Корпус-Кристи (штат Техас). Управляющий решил угостить членов клуба говядиной, вяленной на солнце. Это один из способов естественной обработки мяса перед употреблением его в пищу: присутствующие в мясе энзимы способствуют разложению волокон и соединяющих их протеинов. Приготовленное этим способом мясо имеет специфический привкус, который многим нравится. Однако вяление естественным способом - дорогостоящий процесс. В некоторых странах вяленая говядина считается деликатесом. Многие гурманы хвалят его за нежный вкус и специфический запах. Но, очевидно, этот запах оказался слишком специфическим для жителей южного Техаса. Едоки вернули блюда не тронутыми, говоря, что у мяса "странный" запах. То, что считается деликатесом в одних районах, может рассматриваться как испорченный продукт в других.

     Давно известно, что некоторые рестораны, разработавшие какое-то оригинальное фирменное блюдо, процветают в одном  регионе, но мгновенно разоряются, когда  пытаются расширить свой эксперимент  на другие регионы. Именно поэтому рестораны  быстрого обслуживания известных фирм, имеющих отделения в разных странах мира, понимая, что люди в разных регионах имеют разные вкусы, вносят соответствующие изменения в свои фирменные блюда. Во многих регионах США алкогольные напитки являются обязательной частью обеда, а в некоторых - запрещены законом, как, например, в Библейском Поясе (Bible Belt) на Юге.

     Иногда  бывает и так, что национальные блюда  субкультуры становятся популярны  по всей стране и даже в интернациональном  масштабе. Например, рестораны с  мексиканской кухней появляются в Лондоне, Монреале, Окленде и Сингапуре. Однако в каждом из этих городов местные рестораторы модифицируют мексиканские блюда применительно к местным вкусам. Туристы из Санта-Фе (штат Нью-Мексико) будут, вероятно, разочарованы, попробовав мексиканское блюдо, изготовленное в Окленде. Эти рестораны занимаются прибыльным бизнесом, заимствуя из какой-то национальной культуры блюдо и адаптируя его к вкусам людей другой культуры.

     Занимаясь маркетингом, необходимо понимать влияние  культуры, в которой человек вырос, на его поведение на рынке. Многие субкультуры составляют важный сегмент рынка, и специалисты часто разрабатывают маркетинговые программы, направленные на завоевание этого сегмента.