Особенности поведения потребителей

     Поведение потребителя в  разных национальных культурах 

     Понять  поведение потребителя достаточно трудно даже для фирм, операции которых  не выходят за пределы границ одного государства. Для фирм, имеющих отделения  во многих странах, понимать своих клиентов значительно труднее. Даже если потребители, живущие в разных странах, не отличаются радикально по своим жизненным ценностям и установкам, их поведение во время покупки может разительно отличаться. Занимаясь международным маркетингом, надо знать об этих различиях и вносить в свои маркетинговые планы соответствующие изменения. Вот несколько характерных культурных различий, незнание которых может отрицательно сказаться на престиже организации, которую вы представляете:

     - Покачивая головой, люди в большинстве  стран говорят "Нет", а в Болгарии и Шри-Ланка - "Да".

     - В Южной Америке, Южной Европе  и во многих арабских странах  прикоснуться рукой к человеку, значит выразить ему свою любовь  и дружбу. На Востоке же это  делать считается неприличным.

     - В Норвегии и Малайзии считается неприличным оставлять что-то недоеденным на своей тарелке, а в Египте, наоборот, неприлично съесть все дочиста.

     Составной частью любой культуры являются культурные ценности. Культурные ценности — значимый фактор реакции потребителей на маркетинговые стимулы. Достижение специфической реакции, или желаемого поведения потребителей, предполагает знание специфики культурных ценностей и умение ее использовать. 

     Культурные  ценности, относящиеся  к потребительскому поведению 

     1. Ценности, ориентированные  на другого. 

     1.1. Индивидуализм / Коллективизм. Акцентирует или подчеркивает культура индивидуальную инициативу? Или кооперация и согласованность с группой ценится выше? Приветствуются или осуждаются индивидуальные различия? Кому даются награды и статус — индивидуумам или группам? Ответы на эти вопросы раскрывают индивидуальную или коллективную ориентацию культуры.

     К примеру, в Японии в сравнении  с США слабее чувство индивидуализма. Здесь на человека сильнее давление согласовываться и ассоциироваться  со своей референтной группой. Поэтому мотивирование и компенсация японского торгового персонала на основе индивидуально-ориентированной системы гораздо менее успешны, чем в США. Точно так же такие темы, как «будь сам собой», «выделяйся» и «не будь человеком толпы» эффективны в США, но не в Японии. 

     1.2. Иерархия / Сеть. Иерархичность общества — построение общества по вертикали. В обществе с подчеркнутой иерархией (азиатские культуры) велик разрыв в уровнях прав, ответственности, полномочий, информированности. Вертикальные коммуникации доминируют над горизонтальными. Горизонтальные коммуникации ограничиваются, поскольку они несут угрозу существующей иерархии. В каком типе отношений с другими людьми преимущественно видит себя человек данной культуры? Во властной вертикали или в сети отношений, где горизонтальные связи нередко важнее вертикальных? Какой тип отношений превалирует в группах, в организациях, в обществе? Посредством каких связей решаются проблемы в группах, в обществе? Развитые горизонтальные связи и отношения свойственны демократическим сообществам и культурам, чей прогресс обусловлен не вертикалью власти, а широкой гражданской инициативой. 

     1.3. Подчинение / Партнерство. Как строится и чем движима деятельность человека в группе, организации, обществе — подчинением, подавлением инициативы, прессом иерархии, или она строится на партнерских отношениях, когда переговоры сторон, коммуникации — один из основных факторов результативности деятельности? Группа (департамент, компания) — это команда игроков-партнеров или стадо вассалов? Человек — объект деятельности или ее субъект, участник взаимодействия, формирующего среду, общество? Лидерство, одна из концепций современного менеджмента постиндустриальных (преимущественно западных) обществ, предполагает влияние на людей вне рамок формального авторитета, т.е. вне принуждения.

     В восточных культурах, традиционно  более иерархичных, авторитаризм, прессинг и давление более приемлемы, чем  в западных. В восточных культурах  подчиненность, приверженность нормам и внешним ее проявлениям (символам, знакам) выражена достаточно жестко. 

     1.4. Дисциплина / Самостоятельность. Чего в большей степени ожидает группа, общество от человека — неукоснительного соблюдения существующих норм (все быстрее устаревающих) или самостоятельного поиска лучших, новых решений, инициативы, инноваций? Ценится ли дисциплина больше, чем самостоятельность, нередко угрожающая устаревшим нормам и правилам? Какое поведение (в деловых отношениях, в разрешении проблемных ситуаций, в манере одеваться и коммуникатировать) — дисциплинированное или независимое — имеет больше шансов на успех и вознаграждение? Кто и в какой мере, ожидается, может участвовать в формировании и изменении дисциплинарных норм в сообществе — все его члены или только избранные? В условиях динамичных рынков и быстроменяющегося спроса неординарность решений маркетолога может быть ключом к завоеванию потребителей и росту качества клиентской базы компании. 

     1.5. Романтическая ориентация. Существует ли свобода выбора спутника жизни? Реклама американского ополаскивателя полости рта Listerine в Таиланде, показывавшая юношу и девушку, явно влюбленных, провалилась. После замены героев на двух девушек, обсуждающих Listerine, реклама обрела успех. Реклама, демонстрирующая тему ухаживания, не эффективна в Индии, где большинство браков устраиваются родителями. 

     1.6. Взрослый / Ребенок. До какой степени предпочитаемая обществом семейная деятельность фокусируется на нуждах детей вместо потребностей взрослых? Какую роль, если она вообще есть, играют дети в семейных решениях? Какую роль дети играют в решениях, прежде всего затрагивающих самих детей? К примеру, китайская политика ограничения семей до одного ребенка вылилась в сильный фокус на ребенке. В действительности, многие из этих детей получают так много внимания, что они известны в Азии как «маленькие императоры». Возможно поэтому маркетинг рисовых хлопьев в Китае, где средний рабочий получает лишь 40 долл. в месяц, по цене 75 центов за коробку оказался успешным. Американское происхождение придало здесь продукту качественный имидж. 

     1.7. Маскулизм / Феминизм. Приписываются ли ранги, престиж и важные социальные роли автоматически преимущественно мужчинам? Может ли образец жизни женщины быть предсказан при рождении с высокой точностью? Кто принимает важные семейные решения — муж, жена или оба? Значительная часть мира маскулинно-ориентирована, хотя степень маскулинной ориентации широко варьирует и меняется. В восточных странах, особенно в исламских, женщины традиционно больше ориентированы на обслуживание домашних интересов своей семьи, чем на общественно-политическую или деловую карьеру. Как очевидные, так и менее явные аспекты маркетинга испытывают влияние этого измерения культуры — маскулизм / феминизм. Например, изображение женщины-управляющего в рекламе в мусульманской стране лучше не использовать. Для компании, имеющей офис в мусульманской стране, западная практика найма секретаря-женщины может стать конфронтационной для клиентов-мусульман. 

     1.8. Конкуренция / Кооперация. Лежит ли путь к успеху через превышение результатов других людей, или успех достигается формированием альянсов с другими индивидуумами и группами? Все ли восхищаются победителем? Вариации в этой ценности можно увидеть в характере реакции культур на сравнительную рекламу. Например, Мексика и Испания запрещают такую рекламу, тогда как США поощряют ее. Решения, которые затрагиваются данной ценностью — цели рыночной доли; компенсация штата продавцов и политика мотивации, карьерного роста; планирование рабочего пространства исполнителей. 

     1.9. Молодость / Старость. Молодым или старым приписывается престиж, ранг и важные социальные роли? Чье поведение, манеру одеваться и манеры поведения имитируют остальные члены общества? В то время как американское общество ясно ориентировано на молодежь, конфуцианская концепция, практикуемая в Корее, подчеркивает старость. Поэтому зрелый человек будет более успешным в корейской рекламе, чем молодой. 

     2. Ценности, ориентированные  на среду 

     2.1. Чистота. Является ли чистота культом или это гораздо менее значимое дело? Ожидается ли от человека быть более чистым, чем реально необходимо для здоровья? В США чистоте приписывается высокая ценность. Многие европейцы считают американцев параноиками личной гигиены. Американские рестораны McDonald's в России отличаются от многих других местных точек питания чистотой основных и вспомогательных помещений. 

     2.2. Исполнение / Статус. Базируются ли возможности, награды и престиж на собственных результатах индивидуума или на статусе, ассоциируемом с семьей, позицией или классом индивидуума? Имеют ли все люди равные экономические, социальные и политические возможности на старте своей жизни или конкретным группам даны специальные привилегии? Статусно-ориентированное общество более склонно предпочитать качество или известные торговые марки и высокоценовые предметы функционально эквивалентным предметам с неизвестными марками или с более низкой ценой. В статусно-ориентированном сообществе реальные процессы управления (продажами, закупками, операциями) нередко отличается от формальных, потому требуют дополнительного анализа для прогнозирования и контроля ситуации. 

     2.3. Традиции / Изменения. Ценятся ли традиции лишь потому, что они традиции? Является ли изменение или «прогресс» приемлемой причиной для смены установленных образцов? Общества, придающие высокую значимость традициям, имеют тенденцию сопротивляться продуктным изменениям. Ориентированная на традиции культура Англии проявляется в лояльности известным маркам трех четвертей населения (в сравнении с половиной населения во Франции и Германии). 

     2.4. Принятие риска  / Безопасность. Встречают ли и преодолевают препятствия герои культуры? Почитается или считается глупым человек, рискующий своим установившимся положением или благосостоянием в новом предприятии? Эта ценность имеет сильное влияние на предпринимательство и экономическое развитие. Общество, не приемлющее риска, не создаст достаточно предпринимателей для достижения экономических изменений и роста. Введение нового продукта, новых каналов распространения и тем рекламы затрагивается этой ценностью. 

     2.5. Решение проблем  / Фаталистичность. Реагируют ли люди на препятствия и бедствия как на вызовы или задачи, которые должны быть преодолены, или они относятся к этому по принципу «что будет, то и будет», «чему быть — того не миновать». Есть ли оптимистическая ориентация «мы можем это сделать»? В странах Карибского бассейна сложная или неуправляемая проблема часто отбрасывается с высказыванием «нет проблем». Это на деле значит: «Это проблема, но мы не знаем, что делать с ней — поэтому не волнуйся». Мексика попадает в фаталистический конец этого спектра. В результате мексиканские потребители менее склонны выражать формальные претензии при неудовлетворительной покупке. Россияне в этом спектре традиционно дальше от решения проблем и ближе к фаталистическому концу, чем американцы. Отношение потребителей к решению проблем затрагивает рекламные темы и сущность приемлемых продуктов. Например, японская реклама не подчеркивает контроль над средой до той же степени, что американская реклама. 

     2.6. Природа. Приписывается ли природе позитивная ценность, или она рассматривается как нечто, что следует преодолеть, завоевать или укротить? Американцы исторически рассматривали природу как то, что должно быть преодолено и улучшено. В соответствии с этим животные либо уничтожались как враги, либо романтизировались и возводились в ранг героев или любимцев. Собака, например, — друг человека в России и в Америке, поэтому мало россиян и американцев чувствовали бы себя комфортно, употребляя их как пищу. Однако собаки достаточно долго оставались распространенным и более дешевым источником питания в Китае, Таиланде и в Корее. Обвинения азиатов со стороны Запада в жестоком обращении с животными и стремление Японии и Кореи к имиджу цивилизованности привели к сокращению в этих странах открытой продажи товаров, произведенных из собак, кошек и обезьян.

     Большинство северо-европейских стран (Германия, Голландия, Швеция, Дания) придают природе  очень высокую ценность. Упаковочная  индустрия, правовые и этические  регуляторы деятельности в отношении  среды придают в этих странах более высокую значимость сохранению природы, чем в США. В свою очередь, американцы и канадцы придают больше значения и уделяют больше внимания природе, чем южноевропейские страны и большинство развивающихся стран. Часто это внимание связано больше с финансовыми возможностями, чем с самой ценностью.

     Покупательские  решения нередко испытывают существенное воздействие ценностных ориентации в отношении природы. В Северо-европейских  странах не наносящий вреда природе  продукт способен отобрать рыночную долю у коммерчески более конкурентоспособных, но менее дружественных экологии товаров-заменителей.