Особенности маркетинга в сфере культуры

Различие сущности рекламы, прямого маркетинга и общественных отношений основывается на связи  их с финансовыми целями. Реклама  и прямой маркетинг в сфере  культуры, так же как и в области  бизнеса, направлены на дополнительный приток денежных средств. Управление же общественными связями организации  ориентируется на создание ее имиджа, репутации. Конечно, четких границ между  этими двумя элементами комплекса  продвижения услуги провести нельзя, так как сама реклама и прямой маркетинг воздействуют на создание репутации организации, и расширение общественных связей приводит к увеличению числа посетителей и покровителей.

Реклама и прямой маркетинг в сфере культуры по сравнению с коммерческим сектором имеют сходства и различия. Коммерческое предприятие, преследуя с помощью  рекламы и прямого маркетинга цели увеличения числа продаж, завоевания новых рынков, продвижения созданного товара, ориентируется в конечном итоге на рост доходов от реализации продукции (услуг) или чистой прибыли. Культурная организация, привлекая  дополнительных посетителей и покровителей с помощью рекламы и прямого  маркетинга, использует данный приток средств на пополнение фондов для  поддержания и развития деятельности учреждения. Если в коммерческом секторе  потребитель получает в обмен  на денежные средства материальные блага  и услуги, то в сфере культуры — эстетическое и духовное наслаждение, удовлетворение потребностей в образовании и отдыхе.

В организации  рекламы и прямого маркетинга сфера культуры и коммерческий сектор имеют больше сходства, чем различий.

Персонал

В сфере культуры в качестве персонала (исполнителей) выступают сотрудники специально созданных  в крупных организациях отделов  маркетинга, развития и связей с  общественностью. В небольших учреждениях  культуры они обычно объединены в  единую службу или их функции переданы другим внутренним структурам. Работа по контракту с внешними маркетинговыми агентствами, при их более широких  возможностях и более высоком  качестве работы, носит непостоянный характер и отличается высокими издержками.

В мировой практике существуют две основные модели организации  маркетинговой деятельности в сфере  культуры — американская и французская.

Американская  модель в большей степени направлена на привлечение индивидуальных, корпоративных  и государственных финансовых вложений в некоммерческую организацию. Объектами  маркетинга в данном варианте являются друзья учреждения, спонсоры, меценаты, фонды и органы государственной  власти. В организационной структуре  американского учреждения культуры главную роль играет отдел развития. Так, в музее «Метрополитен» в  Нью-Йорке отдел развития имеет  сложную внутреннюю организационную  структуру и насчитывает более 75 штатных сотрудников [6]. Около 35 специалистов работают в Обществе друзей музея, которое является составной частью отдела развития. Каждый сотрудник Общества отвечает за одно из трех направлений деятельности — программное обеспечение (организация мероприятий Общества друзей), работа с волонтерами, а также с индивидуальными и корпоративными членами.

Около 40 специалистов отдела развития музея «Метрополитен» заняты маркетинговым планированием  и исследованием рынка, а также  организацией и проведением кампаний для привлечения средств вкладчиков, спонсоров, благотворительных фондов и государства.

Французская модель организации маркетинговой деятельности в сфере культуры является противоположной  американской. Основное внимание здесь  уделяется не привлечению потенциальных  спонсоров, а созданию и удовлетворению спроса посетителей. Так, музей «Лувр» в Париже отличается своей гибкой ценовой политикой: системой скидок, льготными и бесплатными часами работы, доступом в музей в послерабочее время. Кроме того, в музее существует сеть постоянно действующих конференций, семинаров, абонементного обслуживания, детских, школьных, студенческих и взрослых групп. На территории Лувра постоянно проходят концерты, музыкальные вечера, публичные лекции и т.д.

В американской модели существуют те же разновидности  услуг культурной организации, но их отличие состоит в том, что  они преследуют прежде всего финансовые цели, а не задачи максимального удовлетворения потребительского спроса. Причина различий — в особенностях структуры финансовых источников американских и французских учреждений культуры. Для сравнения, доля государственных субвенций и субсидий Лувра составляет около 58%, в то время как в музее «Метрополитэн» — около 14% [7].

Организационная структура маркетинга в Лувре  состоит из четырех отделов [8]. Три службы занимаются привлечением в музей посетителей. Это служба работы с аудиторией, в задачи которой входят организация и реклама концертов, спектаклей и других мероприятий. Близкой по целям является культурная служба, функции которой заключаются в распространении информации о музее и привлечении посетителей. Культурная служба проводит конференции и коллоквиумы, совместно работает с культурными учреждениями и ассоциациями, а также готовит информационные и рекламные материалы. Самым большим отделом в организационной структуре маркетинга является служба гостеприимства. В ней работают около 60 постоянных сотрудников и 35 человек частично занятых. В системе маркетинга служба гостеприимства играет важную роль. Она занимается предоставлением информационных услуг посетителям, развитием партнерских отношений в различных регионах, а также проводит маркетинговые исследования внутри музея и за его пределами.

Общей чертой американской и французской моделей является наличие службы по связям с общественностью, работающей над созданием имиджа организации. Внимание общественности привлекается через средства массовой информации, сотрудничество с другими  учреждениями и организациями-партнерами, а также со спонсорами, благотворителями и органами государственной власти, как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

В настоящее  время в России формируется промежуточная  модель организации маркетинга в  сфере культуры. Ее отличительной чертой является сочетание различных элементов из американской и французской моделей. Многие российские культурные организации продолжают советские традиции работы с посетителями, которые близки к французской модели. Так как государство уже не в состоянии полностью обеспечивать учреждения культуры, им приходится дополнительно заниматься привлечением финансовых средств на покрытие текущих и капитальных расходов. В организационной структуре управления российских учреждений культуры формируются отделы развития, маркетинга, общества друзей, службы гостеприимства и сектора связей с общественностью. Но штат данных отделов и выполняемые ими функции существенно ограничены. Так, в Государственном Эрмитаже служба связей с общественностью фактически является пресс-службой, а штат отдела развития и маркетинговых исследований состоит всего из пяти человек. В «Русском музее» отдел развития, служба маркетинга и Общество друзей занимаются проведением различных мероприятий, при этом не имея четко определенных функций.

Рассмотренные выше принципы маркетинга в сфере  культуры раскрывают важную роль данной деятельности в управлении культурной организацией. Учреждения культуры, занятые  поиском путей оптимизации внутренней работы, в первую очередь должны разрабатывать маркетинговую стратегию, отличающуюся своей комплексностью и разнонаправленностью.