Особенности маркетинга в сфере культуры

Особенности маркетинга в сфере  культуры

Вопросам  развития российской сферы культуры в  последние годы уделяется  большое внимание. Изменение приоритетов  политики государства  в области распределения  доходов поставило  данную сферу в  крайне сложное финансовое положение. Культурные организации, находившиеся еще в начале 1990-х  годов на полном государственном  обеспечении, сейчас получают от правительства  не более 40% общей  суммы расходов. Данное обстоятельство заставляет учреждения искать пути повышения эффективности  управления и разрабатывать  стратегию в области  маркетинга.

В рыночных условиях главной особенностью маркетинга в  сфере культуры является соединение трех его направлений. Кроме привлечения  потенциальных потребителей можно  выделить управление отношениями с  покровителями, создание репутации  и системы внутреннего менеджмента  учреждения. Английский экономист Брадфорд составил схему, описывающую маркетинговую деятельность музеев, которая справедлива и для других культурных организаций (см. рис.  1).

Рис.  1. Направления маркетинга культурной организации [1]

Работа с посетителями (клиентами) необходима для оправдания миссии учреждения культуры, тогда  как целью привлечения покровителей является получение финансовой и  материальной поддержки. Создание репутации  культурной организации важно для  дальнейшего развития ее деятельности.

Кроме того, следует  отметить, что разные области маркетинга в сфере культуры неразрывно взаимосвязаны. Учреждение, качественно разрабатывающее  свою индивидуальную, высокопрофессиональную рабочую программу, становится более  интересным для посетителей и  для общества в целом. Внимание прессы, создание собственного уникального  имиджа и прочной репутации позволяют  привлечь интерес частных и корпоративных  покровителей (спонсоров), что, в свою очередь, способствует улучшению внутренней работы учреждения и созданию индивидуальной рабочей программы.

Следовательно, направления маркетинговой деятельности культурных организаций действуют  последовательно, друг за другом —  по спирали, переходя с каждым витком на качественно иной, более высокий  уровень развития (см. рис.  2). Брадфорд называет эту взаимосвязь «спиралью успеха», или «спиралью неудачи» — в зависимости от получаемых результатов [2].

Рис. 2. Спираль развития направлений маркетинговой деятельности в сфере культуры

Анализируя направления  маркетинга в сфере культуры, мы рассмотрим маркетинговую среду, которая  служит ключевым моментом процесса управления. Маркетинговая среда складывается из совокупности факторов на макро- и микроуровнях, напрямую влияющих на эффективность работы организации.

Макросреда включает в себя такие социальные факторы, как политические, экономические, демографические, социокультурные, научно-технические, которые определяют развитие сферы культуры. В то же время сфера культуры отличается устойчивыми обратными связями со своей макросредой, которые заключаются в непосредственном влиянии на формирование личности, культурного уровня нации, что в конечном счете воздействует на само отношение к сфере культуры.

Микросреда наряду с макропроцессами также имеет  важное значение. Микросреда в свою очередь может быть подразделена на две составляющие: внутреннюю и внешнюю.

Внешней средой маркетинга является окружающая среда, на которую фирма выходит со своими маркетинговыми мероприятиями. В сфере  культуры она включает реальных и  потенциальных посетителей, спонсоров, покровителей, партнеров, конкурентов, а также общественность в лице средств массовой информации и иных лиц, формирующих общественное мнение как о работе культурной организации, так и о культуре в целом (см. рис.  3).

Внутренняя среда  маркетинга включает тех лиц и  те силы, которыми осуществляется маркетинг  внутри фирмы. Как правило, в культурных организациях имеются службы, которые  планируют, разрабатывают и осуществляют маркетинговые программы отдельно для посетителей, друзей культурной организации, спонсоров и т.д.

Рис. 3. Составляющие внешней  среды маркетинга культурной организации

Маркетинг не ограничивается только определением целевой группы его стратегии и анализом среды  — не менее важным является сам  комплекс маркетинга.

Рассмотрим составляющие комплекса маркетинга и важнейшие  факторы, влияющие на маркетинговую  деятельность в сфере культуры.

Продукт

В учреждении культуры в качестве продукта выступают различные  услуги, предоставляемые им в соответствии с его миссией. Для музея, например, в качестве основных услуг выступают выставочная деятельность, т.е. представление и интерпретация коллекций, а также образовательная работа, а именно: экскурсии, лекции, детские и юношеские студии, семинары, конференции и т.д. Кроме того, большое значение имеют дополнительные услуги. Они заключаются в информационном обеспечении, работе кафе, буфетов, музейных магазинов, специальных мастерских для посетителей, а также в проведении различных мероприятий  — приемов, встреч, концертов, спектаклей.

Потребитель

Особенностью  комплекса маркетинга культурной организации  является обязательное присутствие  и участие потребителей, иначе  вся деятельность учреждения оказывается  бессмысленной. Эта особенность, впрочем, не касается исключительно сферы  культуры, а распространяется также  на производство ряда услуг. Например, работа парикмахерской или гостиницы  без клиента не менее абсурдна.

Сфера культуры удовлетворяет потребности человека в духовном развитии, поэтому в  качестве потребителей услуг учреждений культуры выступают различные слои населения. Культурные организации  могут специализироваться на работе с определенной аудиторией, например с детьми, взрослыми, пенсионерами, инвалидами и т.д.

Политика  цен

Ценовая политика культурной организации определяется прежде всего социальными целями ее деятельности. Следовательно, уровень цены зависит от доступности конкретной услуги для потенциального потребителя. В данном случае цены почти всегда ниже, чем они были бы в чисто рыночных условиях, а иногда и вообще отсутствуют. Поэтому возможности использования рыночной ценовой политики в стратегии маркетинга сферы культуры несколько ограниченны. Дополнительным подтверждением данного положения является действие двух эффектов.

Эффект  при увеличении спроса

Для коммерческих организаций больший спрос на их услуги означает больше доходов. В  сфере культуры наблюдается обратный эффект. Учреждения культуры, как правило, не в состоянии покрывать расходы, которые требуются на одного потребителя, за счет доходов, полученных от него. Согласно теории предельной полезности предельные расходы производства дополнительной услуги для удовлетворения растущего  спроса могут превышать предельный доход, полученный от реализации дополнительной единицы услуги. Отсюда следует, что  культурные организации в силу выполнения общественных функций не могут находиться на самофинансировании, а должны ориентироваться  на внешние источники финансовой поддержки.

В сфере культуры имеют место направления деятельности, для которых данный эффект не реализуется. При определенных объемах производства предельный доход превышает предельные затраты и образуется прибыль. Это прежде всего коммерческие (контрактные) услуги внутри или на основе организации — например, работа кафе, буфетов, ресторанов, магазинов, специальных мастерских, а также рекламная деятельность. Их финансовая оценка ничем не отличается от анализа деятельности коммерческой структуры.

Эффект  при росте нововведений и производительности труда

Рост высокотехнологичных  разработок, внедрение новейших научных  достижений ведут к увеличению производительности труда, снижению цен на продукцию  и росту заработной платы работающих в коммерческом секторе. В сфере  культуры эти изменения практически  отсутствуют. Данный эффект еще называют «болезнью цен» Баумола (по имени экономиста, доказавшего его) [5].

В силу действия двух названных эффектов необходимо подчеркнуть особую направленность ценовой политики культурных организаций. В культурной сфере она складывается, например, из дифференциации цен на входные билеты по возрастному признаку (дети, школьники, студенты, пенсионеры) и по отдельным категориям посетителей (участники войны, ветераны труда, инвалиды, иностранные и российские граждане, а также индивидуалы и группы). Уровень цены формируется в зависимости от времени посещения культурной организации (день—вечер, открытые—закрытые часы работы) и популярности, уникальности выставок, концертов, спектаклей. Кроме того, культурные учреждения применяют привилегии для покровителей, спонсоров, друзей и других категорий.

В сущности, культурные организации активно проводят ценовую  дискриминацию. Справедлива ли она  с социальных позиций?

При единой цене на благо разные группы покупателей  приобретали бы дифференцированные объемы блага, причем для некоторых  из них потребление стало бы минимальным  или вообще нулевым. Так, как видно  из рисунка  4, при единой цене Р * на благо первая группа покупателей, предъявляющая спрос D1, имела бы нулевой объем потребления блага Q1. Вторая группа покупателей смогла бы приобрести минимальный объем блага Q2. Тогда как третья группа имела бы самый большой объем потребления Q3.

Р  — цена блага; 
Q — объем потребления блага; 
D  — спрос на благо; 
P*  — установленная цена на благо; 
D₁ —D₃  — спрос на благо первой—третьей групп покупателей; 
Q₁ —Q₃  — объем потребления блага первой—третьей групп покупателей

Рис. 4.  Недискриминационная ценовая политика культурной организации

При ценовой  дискриминации в сфере культуры уровень цены на благо устанавливается  в зависимости от материальной обеспеченности отдельных групп населения и  дает доступ к потреблению различным  социальным слоям. Так, из рисунка  5 видно, что относительно высокий объем благ Q* имеют возможность приобретать все группы населения, уплачивая дифференцированные цены Р₁, Р₂ и Р₃.

Q* — установленный объем потребления блага; 
Р₁ —Р₃ цена благо для первой—третьей групп покупателей

Рис. 5. Ценовая дискриминация  на услуги культурной организации 

Положение на рынке

Деятельность  учреждений культуры связана с рядом  особенностей рынка, к которым относятся  наличие внешних эффектов, информационная асимметрия и локальная монополия.

Большинство услуг  культурных организаций относятся  к общественным благам. В отличие  от частных благ потребление таких  услуг сопровождается внешними эффектами, т.е. пользу от использования культурных благ несут не только люди, участвующие  в этом процессе, но и другие группы населения или общество в целом. В качестве внешних эффектов в  сфере культуры могут выступать  повышение уровня образования, рост духовного потенциала общества и  т.д.

Следующая особенность  рынка, характерная для сферы  культуры, — это информационная асимметрия, которая заключается, с одной стороны, в отсутствии полной информации у потребителей о свойствах предлагаемого продукта, а с другой стороны, в отсутствии определенного уровня подготовки потребителей для оценки качества самого продукта.

Таким образом, информационная асимметрия на рынке  культуры затрудняет оптимальный выбор  услуг потребителями. Как следствие, это ведет к потере производителями  части потенциального рынка.

В целом информационная асимметрия на рынке культуры оказывает  отрицательный эффект как на потребителей, так и на производителей услуг.

Работа учреждений культуры характеризуется также  наличием локальной монополии на рынке. В большинстве случаев  в небольших городах экономически не оправданно создание, например, нескольких художественных музеев, театров и  т.д. Это связано с тем, что средние  издержки здесь выше предельных, что  создает барьер для входа на локальный  рынок культуры. Таким образом, учреждения культуры чаще всего действуют в  неконкурентных условиях, что, в конечном итоге, может негативно отражаться на свойствах предоставляемых ими  услуг.

Продвижение продукта

Из четырех  элементов комплекса продвижения  продукта (стимулирование продаж, прямой маркетинг, общественные связи и  реклама) три элемента находят применение в сфере культуры — реклама, прямой маркетинг и общественные связи.