Особенности маркетинга сферы услуг

Многие  ранее обособленные виды услуг начинают объединяться в рамках одной компании. Предлагая целый комплекс услуг, компания может повысить свою конкурентоспособность, ослабить возможные риски за счет их диверсификации. Так, банковские, биржевые, информационные и посреднические услуги сливаются в единый комплекс финансовых услуг, образуя вместе с этим совершенно новые виды услуг (Интернеттрейдинг¹, Интернетбанкинг ²). Происходит объединение разнообразных услуг в рамках туристского бизнеса. Компании, занимающиеся перевозками, начинают предлагать услуги по страхованию жизни и имущества, по доставке корреспонденции, туристские услуги и т.д. Таким образом, сегодня мы можем говорить о тенденции диверсификации сферы услуг, проявляющейся в современном мире все более отчетливо.  
 

3. Комплекс маркетинга  услуг.

   Комплекс  маркетинга – это набор поддающихся  контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать ответную реакцию со стороны целевого рынка.  
Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга. В него входит всё, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара.

В теории маркетинга система таких действий получила название «комплекса маркетинга»  или «система маркетинг-микс». Комплекс маркетинга в сфере услуг включает набор переменных, поддающихся контролю со стороны предприятия и образующих взаимосвязанную совокупность (систему), которая способна обеспечить желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Способность комплекса маркетинга вызывать адекватную реакцию потребителя обусловлена теми свойствами, которые присущи маркетингу, как системному образованию. Основным таким свойством является способность системы (комплекса маркетинга) обеспечивать синергетический эффект.

Синергетический эффект достигается совместным действием элементов системы. В количественном и качественном отношении он превышает простое суммирование эффектов от раздельного действия отдельных элементов системы. Тот результат, к которому стремится система и который может быть достигнут ею, обусловливается не только свойствами отдельных составляющих элементов, но и единством их свойств и взаимосвязей.

В комплекс маркетинга в сфере услуг входят все действия и мероприятия, которые могут быть предприняты для оказания воздействия на спрос потребителей услуг.

Многочисленные  возможности в этом направлении можно объединить в четыре основные группы элементов комплекса маркетинга. К ним относятся:

   Товар. Общепринятое определение товара - "продукт труда, произведенный для продажи", - остается справедливым, конечно, и в маркетинге. Однако следует подчеркнуть, что в маркетинге важна не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять. Товар - это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составляющие элементы, необходимые для максимального удовлетворения нужд потребителей. Таким образом, в понятие товара входит не только изделие как таковое, но и все остальные составляющие. Особое внимание на рынке придается таким составляющим товара как цвет, упаковка, дизайн, сопроводительная документация. Пример: Фирма произвела великолепную игрушку, однако инструкция к игрушке оказалась недоступной не только детям, но и некоторым родителям. В данном случае можно утверждать, что, предприниматель произвел плохой товар.

    
Цена. Нам известно определение, что цена - это денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая для измерения величины затраченного на производство товара общественно-необходимого рабочего времени. Однако в практической жизни используется множество видов цен, связанных с различными особенностями купли-продажи. Цена - одна из главных составляющих комплекса маркетинга. Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла товара от очень высоких до низких, ориентированных на массовый рынок. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность фирмы. Суть ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

    
Методы распространения - это всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Это подбор оптовых и розничных торговцев, эффективная транспортировка, своевременное пополнение товарных запасов, выкладка товаров и т.д.

    
 Методы стимулирования. Это деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах производимого фирмой товара, убеждению потребителей покупать (реклама и др. специальные приемы и мероприятия по организации пропаганды и продвижения товаров). 
Организационная структура маркетинговой службы.

Агрегируя эти элементы, комплекс маркетинга оказывает воздействие на целевой рынок предприятия услуг .Тогда комплекс маркетинга услуг можно характеризовать как деятельность, имеющую целью овладение целевым рынком с помощью действий, распространенных по четырем направлениям.

Комплекс  маркетинга услуг включает:

• товарную политику, в рамках которой услуга выступает как товар особого ряда;
• ценовую политику;
• политику распределения услуг;
• коммуникативную политику.

В рамках системы маркетинг-микс не только исследуются основные элементы комплекса маркетинга, но и разрабатывается конкретная программа по управлению этими элементами - план маркетинга. Реализация комплексного маркетинга всегда осуществляется посредством целенаправленного планового процесса, позволяющего поэтапно решать задачи в области товарной, ценовой, распределительной и коммуникативной политики, и обеспечить сбалансированность этих задач и ресурсов. Таким образом, важнейшим условием реализации комплекса маркетинга является его планомерная организация, предполагающая развитие процесса планирования, в котором целевые установки рассматриваются с точки зрения их ресурсного обеспечения и разрабатывается совокупность наиболее рациональных действий по всем направлениям маркетинга. 

Планирование  маркетинга в сфере  услуг основывается на следующих 

принципах.

1. Комплексность плана  маркетинга. Под этим понимается взаимоувязанное рассмотрение всех элементов комплекса маркетинга.

2. Непрерывность процесса  планирования. Под непрерывностью понимаются неразрывные, последовательные действия по разработке и реализации заданий в рамках конкретного этапа планирования маркетинга.

3. Гибкость и адаптивность  плана маркетинга. Этот принцип предполагает способность плана маркетинга адекватно реагировать на изменения внешней среды и приспосабливаться к динамике спроса потребителей услуг.

4. Взаимосвязь отраслевых  и территориальных  аспектов плана  маркетинга.

Действие  этого принципа, традиционного для планирования вообще, имеет в маркетинге услуг специфическое выражение. В этой области существует преимущество территориального аспекта перед отраслевым, так как спрос на услуги формируется в основном под влиянием территориальных особенностей в образе жизни населения и его территориальной структуре, а маркетинговая задача состоит в приведении в соответствие развития отраслей услуг по отношению к существующему спросу.

5. Ясность целевых  установок.

Ни одна деятельность не может быть успешной, если неизвестно, каких целей она  хочет достигнуть. Маркетингу всегда присуща множественность целей, сочетающая цели количественные и качественные.

Цели, которые  могут быть выражены прямыми количественными  методами (например, овладение конкретной долей рынка или получение желаемого объема прибыли), имеют большую четкость и определенность. Конечный результат деятельности в этом случае можно охарактеризовать достаточно просто и вполне однозначно.

Качественные  цели менее определенны. Оценить результат, обусловленный деятельностью по достижению качественной цели, значительно сложнее. Поэтому в маркетинге, который используется для эффективного решения коммерческих задач, более целесообразна ориентация на количественные цели. В рамках непроизводственной сферы значение количественной целевой ориентации еще более возрастает.

Формируя  условия жизнедеятельности населения, маркетинг услуг может ориентироваться не только на цели, традиционные для классического маркетинга, но и выдвигать широкую совокупность целей, характеризующих уровень обеспечения отдельных социальных потребностей. Тогда качественная характеристика «качества жизни» получает более точное количественное выражение. Такой способ постановки целей полностью отвечает специфике сферы услуг - близости к человеку и его повседневным нуждам, и существенно расширяет возможности предприятия в области целеполагания.

6. Сбалансированность  мероприятий плана  маркетинга и ресурсов.

Принцип сбалансированности плановых мероприятий  и ресурсов понимается в рыночных условиях неоднозначно. С одной стороны, представляется бесспорной необходимость полной ресурсной обеспеченности плана, так как именно она придает плану реализационный характер. С другой стороны, есть основания выдвигать на первый план качественные характеристики проекта, определяющие его ресурсную (инвестиционную) привлекательность. При этом имеется в виду, что если проект, выводимый на рынок, достаточно привлекателен для потенциальных инвесторов, то ресурсы для его осуществления всегда найдутся.

Существование этих двух подходов, каждый из которых  вполне обоснован, затрудняет процесс  выбора стратегических ориентиров и  может привести на практике к серьезным  ошибкам. В частности, ориентируясь только на увеличение рыночной привлекательности  конкретного проекта, можно оставить без внимания инвестиционные процессы, происходящие в отрасли или в рамках территориального образования, недостаточно полно изучить динамику и структуру инвестиций, очертить их наиболее вероятные перспективы. В итоге высококачественный проект оказывается как бы вне объективного инвестиционного процесса и не находит необходимой ресурсной поддержки. Чтобы избежать подобной ситуации, важно взаимно увязать оба подхода, т. е., повышая качественные характеристики объекта, решать вопрос их ресурсной обеспеченности, поэтапно приближаясь от укрупненных оценок к точным показателям, отражающим планируемый объем ресурсов, источники и сроки их поступления.

7. Оптимизация плана  маркетинга.

Принцип оптимизации -ключевой принцип планирования. Его суть состоит в обеспечении альтернативности плана и выбор альтернатив. Важно помнить, что термин «оптимальный» в данном случае несколько условен и применяется только в соответствии с прочно утвердившейся практикой. Оптимальным (от лат. - наилучшее) является вариант, лучший из всех возможных. Этот вариант имеет достаточно абстрактный характер, так как в практической деятельности невозможно разработать полную совокупность всех возможных альтернатив. В данном случае осуществляется выбор наиболее рационального варианта, являющегося лучшим из имеющихся.

Отбор производится на основании критерия оптимальности, который в экстремальных задачах обозначает переменная величина, являющаяся для данной задачи целевой функцией. Процесс построения критерия оптимальности должен осуществляться в соответствии с теорией выбора.

Метод оптимизации дает достаточно корректные результаты лишь при условии сопоставимости вариантов. Сопоставимость вариантов плана маркетинга обусловлена:

• единством целевых установок;
• идентичностью структуры плана (причем идентичность связана не только с присутствием всех элементов системы маркетинг-микс, но и тождеством структуры каждого элемента этой системы);
• единообразием показателей и характеристик плана и методов их оценки;
• верной расстановкой приоритетов при получении комплексных оценок.

   Одним из основных принципов маркетинга является принцип комплексности, рассматривающий маркетинг как системное единство действий, осуществляемых по следующим направлениям:

• совершенствование товара и способов его производства, обогащение ассортиментного ряда с помощью постоянной разработки и внедрения новых товаров;
• реализация ценовой политики с целью сбалансированности спроса и предложения;
• улучшение способов и методов сбыта товара;
• установление целесообразной пропорциональности в использовании различных каналов распределения;
• совершенствование коммуникативных связей с потребителем с целью стимулирования сбыта товара и эффективное использование средств рекламного воздействия.