Основы маркетинга

Существуют две разновидности  диверсификации: концентрическая и  чистая. Концентрическая диверсификация, т.е. пополнение своей продукции изделиями, которые с производственной, технологической и/или маркетинговой точки зрения сопоставимы с существующими товарами. Примером могут служить конверсионные предприятия, которые, используя высокие технологии на освободившихся в результате конверсии мощностях, освоили выпуск гражданской продукции. Чистая диверсификация, т.е. расширение существующего ассортимента продукцией, не связанной с существующей ни в технологическом, ни в коммерческом отношении.

5. Стратегии интегрированного роста - это такие стратегии, которые предусматривают расширение фирмы путем добавления новых структур.

Выделяются два основных типа стратегий  интегрированного роста:

• стратегия регрессивной интеграции (стратегия обратной вертикальной интеграции) направлена на рост фирмы за счет приобретения или усиления контроля над поставщиками;
• стратегия прогрессивной интеграции (стратегия вперед идущей вертикальной интеграции) направлена на рост за счет приобретения или усиления контроля над системой распределения.

 

2. Значение изучения  потребителя. Понятие потребительского  рынка. Модель покупательского поведения.

 

Предпринимая попытки изучить  поведение потребителей из различных  групп в процессе рыночного выбора, прежде всего, необходимо выстроить  модель процесса принятия решения о  покупке. Рассматривая многочисленные определения индивидуального решения о покупке и сравнивая их между собой, можно сделать вывод, что существенного различия между ними практически нет. В принципе, все исследователи, изучающие поведение потребителей, рассматривают следующие стадии данного процесса:

1. осознание потребности;
2. поиск информации;
3. предпокупочная оценка вариантов;
4. покупка;
5. потребление;
6. оценка альтернатив после покупки;
7. избавление.

На первой стадии человек осознает потребность в приобретении товара. Это может быть результатом исчерпания удовлетворенности текущих нужд, неудовольствия имеющимися средствами удовлетворения потребностей, возникновения новых потребностей под воздействием внешних факторов. При поиске информации потребители пользуются различными источниками, причем частота обращения к тем или иным источникам информации о продуктах питания ранжируется примерно следующим образом (таблице 1).

Источник  информации	Частота, %
Собственное мнение	50
Мнение членов семьи	26
Мнение друзей	18
Мнение продавца	17
Реклама	16
Информация  в местах продаж	5

 

Таблица 1. Источники, используемые потребителями при поиске информации

 

Таким образом, основным источником информации, влияющим на выбор товаров, является собственный опыт потребителя. Это, прежде всего, связано с тем, что  по поводу товаров мнения и предпочтения большинства людей давно сформировались, поэтому потребители, вне зависимости от принадлежности к той или иной социальной группе, в основном, опираются на собственный опыт. В то же время такой настойчиво навязываемый источник, как реклама, при выборе, скажем, продуктов питания имеет далеко не самое большое значение. Однако при рассмотрении этих данных следует помнить, что потребитель иногда не способен понять причину собственного поведения, поэтому при поиске информации не всегда объективно воспринимает отдельные источники.

При оценке вариантов покупатель рассматривает  различные альтернативы, соотнося их с ожидаемой выгодой в процессе потребления. В качестве важных критериев  выбора различных товаров (в порядке  убывания значимости) респонденты отмечают следующие позиции:

1. качество товара;
2. цена;
3. польза для здоровья;
4. торговая марка;
5. страна-производитель;
6. упаковка;
7. реклама.

На следующей стадии потребитель  принимает решение о покупке, то есть решает, где, сколько и когда  купить. Самыми значимыми характеристиками при выборе места покупки респонденты отмечают:

1. качество товара;
2. большой выбор;
3. цену;
4. удобство расположения;
5. общую атмосферу торговой точки;
6. работу персонала;
7. стимулирование продаж.

Но на выбор могут влиять и  непредвиденные обстоятельства. Такими обстоятельствами могут быть, например, вмешательство друзей, знакомых или других людей, имеющих и высказывающих определенное негативное мнение. Это может отрицательно сказаться на выборе товара потребителем (так называемый «эффект сторожа»). И, наоборот, позитивное мнение других людей обычно усиливает намерение потребителя приобрести выбранный товар.

На окончательное решение о  покупке могут оказать влияние  и непредвиденные обстоятельства, которые  возникают в процессе приобретения товара, коммуникации или потребления.

На решение покупателя изменить свой выбор, отложить или отказаться от покупки данного товара большое влияние оказывает также риск, который может нести потребитель в результате приобретения и потребления выбранного товара.

Купив тот или иной товар, потребитель в результате может быть удовлетворен или разочарован сделанной покупкой. Например, купив часы и обнаружив какой-нибудь дефект, потребитель будет явно огорчен и останется недоволен сделанной покупкой. И. наоборот, он будет рад покупке часов, как, впрочем, и всякого другого товара, если удовлетворение от потребления данного товара совпадет, или превзойдет имевшие место ожидания. В зависимости оттого, насколько удовлетворен или не удовлетворен потребитель приобретенным товаром, он принимает в дальнейшем действия по его использованию и распоряжению.

Доскональное знание потребителя, особенностей и мотивов его поведения  позволяет фирме успешно развиваться  в высококонкурентной среде. Если фирма  хочет постоянно отслеживать  обратную связь с покупателем, быть на гребне волны, а не ждать на обочине, она просто обязана проводить маркетинговые исследования. И проводить их системно. Показательна в этом плане зарубежная статистика: в среднем 50% американских, 86% европейских и 60% японских компаний практикуют маркетинговые исследования для получения информации и аудита своих брендов. Явным же лидером является Великобритания – 100% фирм с оборотом более 25 млн. фунтов и 47% фирм с оборотом до 1 млн. фунтов тратят свои «кровные денежки» на детальное изучение рынка.

Исследование потребителя применяются почти во всех сферах бизнеса. Производителей товаров широкого потребления может интересовать, довольны ли потребители качеством продукта, упаковкой.

Органы общественного самоуправления. Объектом исследования в данном случае может быть выбрано ветхое здание, ожидающее сноса. В ходе опроса жителей могут выяснить, какого объекта городской инфраструктуры им не хватает. Стоит ли попытаться его переоборудовать? Где проложить тротуар, пешеходные дорожки?

Обслуживающий сектор. В последнее время банковские структуры стали интересоваться, какой имидж складывается у клиентов о банке; институты – какие специальности более востребованы. В больницах озабочены вопросом, например, как пациенты воспринимают униформу персонала.

 

Понятие потребительского рынка

 

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов  и образования, склонностью к переездам и вкусам. Деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента.

Чтобы добиться успеха на рынке, фирмы  должны активно использовать такой  метод, как анализ потребителей. На рынке миллионы потребителей принимают  самостоятельные решения, какие товары и в каком количестве покупать, огромное число предпринимателей - что и как производить, владельцы факторов производства делают свой собственный выбор - кому и как их продать. Все эти субъекты тесно связаны через рынок.

Сама по себе потребность часто еще не является побуждением к деятельности. Чтобы потребность «заработала» и исполнила роль движущей силы поведения, необходимо наличие особого «пускного механизма» в виде специального психологического явления, называемого мотивом.

Мотив - это то, что вызывает определенные действия человека. Мотив находится «внутри» человека, имеет «персональный» характер, зависит от множества внешних и внутренних по отношению к человеку факторов, а также от действия других, возникающих параллельно с ним мотивов. Мотив не только побуждает человека к действию, но и определяет, что надо сделать и как будет осуществлено это действие.

Поведение человека обычно определяется не одним мотивом, а их совокупностью, в которой мотивы могут находиться в определенном отношении друг к  другу по степени воздействия на поведение человека. Поэтому мотивационная структура человека может рассматриваться как основа осуществления им определенных действий. Мотивационная структура обладает определенной стабильностью, однако она может меняться, в частности сознательно в процессе воспитания человека, образования.

Мотивировать поведение могут  такие личностные свойства, как самооценка, уровень притязаний, особая потребность  в достижении. Ведь у человека есть привычки и стереотипы поведения, по которым деятельность инициируется машинально, без раздумий и размышлений, есть так называемые моральные принципы и т. д.

Мотивирование - это процесс воздействия на человека с целью побуждения его к определенным действиям с помощью определенных мотивов.

Мотивация - это совокупность внутренних и внешних движущих сил, которые побуждают человека к деятельности, задают границы и формы деятельности и придают этой деятельности направленность, ориентированную на достижение определенных целей. Влияние мотивации на поведение человека зависит от множества факторов, во многом индивидуально и может меняться под воздействием обратной связи со стороны деятельности человека.

 

Модель  покупательского поведения

 

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Развернутая модель покупательского поведения представлена в таблице 1.

Побудительные факторы  маркетинга	Прочие раздражители	"Черный ящик" сознания  покупателя		Ответные реакции покупателя
Товар, цена, методы распространения, стимулирования сбыта	Экономические, научно-технические  политические и культурные	Характеристики покупателя	Процесс принятия решения  покупателем		Выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объекта покупки

 

Таблица 1. Развернутая модель покупательского поведения

Характеристики покупателя представим в виде схемы (таблица 2). 

 

Таблица 2. Характеристики покупателя

 

Рассмотрим более подробно некоторые  из факторов.

Жизненный цикл человека включает следующие этапы:

1. Этап холостой жизни (молодые одиночки, живущие отдельно от родителей).
2. Юные молодожены без детей.
3. "Полное гнездо" первая стадия (младшему ребенку меньше шести лет).
4. "Полное гнездо" вторая стадия (младшему ребенку шесть лет и более).
5. "Полное гнездо" третья стадия (пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении).
6. "Пустое гнездо" первая стадия (пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает).
7. "Пустое гнездо" вторая стадия (пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии).
8. Вдовствующее лицо работает.
9. Вдовствующее лицо на пенсии.

Тип личности, характеризующий собственное "Я", обычно описывают на основании  таких присущих индивиду черт, как  влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость.

Деятель рынка должен стремиться создать  образ марки, соответствующий собственному "Я" членов целевого рынка.