Основы маркетинга

Сотрудники  отдела маркетинга — это должностные  лица фирмы, занимающиеся анализом ситуации на рынках, претворением в жизнь  намеченных планов. Сюда относятся  управляющие по сбыту, сотрудники рекламной  службы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие  по товарам и специалисты по проблемам  ценообразования.

Процесс маркетинга содержит:

анализ  рыночных возможностей;

отбор целевых  рынков;

разработку  комплекса маркетинга;

претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Анализ  рыночных возможностей предусматривает  сбор и исследование информации о  маркетинговой среде, рынках индивидуальных потребителей и рынках предприятий.

Отбор целевых  рынков предусматривает замеры объёмов  спроса, сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.

Разработка  комплекса маркетинга включает разработку товаров, установление цен на товары, выбор методов распространения  товаров и стимулирование сбыта  товаров.

Реализация  маркетинговых мероприятий обеспечивается разработкой стратегических планов и контролем за их выполнением.

Концепции управления маркетингом

Существует  пять основных подходов, на основе которых  коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой  деятельностью: концепция совершенствования  производства, концепция совершенствования  товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция  социально-этичного маркетинга. Эти  концепции формировались в различные  периоды развития рыночной экономики. Общая тенденция развития маркетинга — перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая  ориентация на проблемы потребителя  и социальной этичности.

Концепция совершенствования производства (the production concept) исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение  концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая —  когда спрос на товар превышает  предложение. В этом случае руководству  следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая — когда себестоимость товара слишком велика и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности (но при этом часть продукции, которая будет находиться на складах в силу того, что себестоимость продукции слишком высока и, следовательно, спрос на неё не высок, придётся продавать по сниженным ценам. Это может негативно сказаться на фирме занимающейся производством и(или) продажей данного товара).

Концепция совершенствования товара (product concept) исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Использование этой концепции может обеспечить фирме определённые преимущества только в краткосрочном плане, однако в  целом концепция совершенствования  товара приводит к «маркетинговой близорукости». Уделяя все внимание данному виду свой продукции, продавец может упустить из внимания нужды потребителей. Так, например, в США руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта и не заметило угрозы со стороны  авиалиний и автотранспорта. Изготовители логарифмических линеек считали, что  инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчёты, и упустили угрозу со стороны карманных  калькуляторов.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (selling concept) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Руководствуясь  этой концепцией, разработаны различные  приёмы выявления потенциальных  потребителей и так называемой «жёсткой продажи» им товара, когда на покупателя активно воздействует, фактически вынуждая сделать покупку.

Концепция маркетинга (marketing concept) исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости.

Сравнивая последние две концепции, можно  также отметить, что концепция  интенсификации коммерческих усилий, или как еще называют сбытовая концепция характерна для российского рынка в целом, а маркетинговая концепция используется крайне редко, в частности при строительстве элитного жилья.

Концепция социально-этичного маркетинга (societal marketing) исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Эта концепция  сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод  о недостаточности концепции  чистого маркетинга с позиции  охраны окружающей среды, нехватки природных  ресурсов и ряда других социально-этичных  проблем. В конечном счете, концепция  чистого маркетинга не рассматривает  проблемы возможных конфликтов между  потребностями покупателя и его  долговременным благополучием. Концепция  социально-этичного маркетинга требует  сбалансированности трёх факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.

Система маркетинговой информации и процесс  маркетинговых исследований

В начале ХХ века большинство фирм были мелкими, и их работники знали своих  клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь  со своими постоянными клиентами. В  дальнейшем стали проявляться и  усиливаться три тенденции, обусловившие необходимость получения более  обширной и более доброкачественной  информации.

1. Переход  от маркетинга на местном уровне  к маркетингу в общенациональном  масштабе. Фирмы постоянно расширяют  территорию своего рынка, и  её управляющие уже не знают  своих клиентов непосредственно.  Необходимы новые пути сбора  маркетинговой информации.

2. Переход  от покупательских нужд к покупательским  потребностям. По мере роста своих  доходов, покупатели становятся  все более разборчивыми при  выборе товаров. Продавцам все  труднее предсказывать реакцию  покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства  товаров. Возникает необходимость  проведения специальных маркетинговых  исследований.

3. Переход  от конкуренции в ценах к  неценовой конкуренции. Продавцы  всё шире пользуются неценовыми  методами маркетинга, такими, как  присвоение товарам марочных  названий, реклама и стимулирование  сбыта. Возникает необходимость  в формировании системы обратной  связи, обеспечивающей информацию  о том, как реагирует рынок  на использование этих методов. 

Для того чтобы реализовать эти потребности  многие фирмы разрабатывают системы  маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации (marketing information system) — постоянно действующая структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов. Она предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Система маркетинговой информации образует базу данных, которая в зависимости  от источников поступления информации подразделяется на систему внутренней отчётности и систему сбора внешней  маркетинговой информации. Система  внутренней отчетности (internal records information) отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов и др.

Система сбора внешней текущей маркетинговой  информации — набор источников и  методических приёмов, посредством  которых руководители получают повседневную информацию о коммерческой среде  фирмы. Эта информация формируется  из газет и специальных изданий, каталогов, поступает от розничных  торговцев и от фирм, занимающихся сбором такой информации. В крупных  фирмах создаются специальные отделы по сбору информации.

Маркетинговое исследование (marketing research) — процесс сбора информации, необходимой для маркетинговой деятельности.

Маркетинговая разведка — предполагает получение  важной маркетинговой информации из открытых источников.

В число  методов работы подобных отделов  входят анализ СМИ, социальные опросы (анкетирование), внутрикорпоративные  исследования, анализ показателей эффективности. Так, анализируются общий оборот компании, чистая прибыль, доля покупателей  среди общего числа посетителей (система подсчёта посетителей).