Основы маркетинга

Определения маркетинга

 

В литературе существует несколько сотен определений  маркетинга.

Согласно  Американской ассоциации маркетинга (AMA),

«Маркетинг  — это осуществление бизнес-процессов  по направлению потока товаров и  услуг от производителя к потребителю.»

Основатель  теории маркетинга Филипп Котлер утверждает, что:

«Маркетинг  — это искусство и наука  правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством  создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую  ценность для компании».

Маркетинг — система планирования, ценообразования, продвижения и распространения  идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных  лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга.

Маркетинг — управление удовлетворением спроса путем торговли.

Маркетинг — система изучения и регулирования  рыночных процессов, управление сбытом компании.

Маркетинг — это упорядоченный и целенаправленный процесс осознания компанией  проблем потребителей и удовлетворение их потребностей.

Большинство исследователей сходятся во мнении, что  маркетинг — это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют спрос и  возможности, то есть пребывают в  постоянном поиске покупателей, потребности  которых не удовлетворены в достаточной  степени или испытывающих неявный  интерес к определённым товарам  или услугам. В процессе маркетинга производится сегментирование рынка  и выбор тех его частей —  целевых сегментов, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Фирма разрабатывает планы создания и доведения продукции до потребителя, а также конкретную стратегию маркетинг-микс (marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Необходимо создать и систему маркетингового аудита, которая позволит компании оценивать результаты проводимых мероприятий и учиться на собственном опыте, постоянно развиваясь и пополняя собственные методы воздействия на потребителей. При этом следует учитывать, что маркетинг начинается не столько с товара, сколько с поиска потребностей рынка в новых и старых товарах, услугах и идеях.

Есть  и более простое определение  маркетинга, предложенное Алексеем Новиковым: «Маркетинг - это деятельность, направленная на достижение целей организации  за счёт взаимодействия с рынком». Иными  словами, деятельность любой организации  можно разделить на операционную (производство, логистика, финансы и  т. п.) и маркетинг, то есть, взаимодействие с рынком. Содержание своего взаимодействия с рынком и свои цели каждый будет  определять для себя сам. Для кого-то это получение прибыли, для других это получение удовольствия и  т. д.

 

Функции и понятия маркетинга

 

Обычно  содержание маркетинга отождествляют  со сбытом и его стимулированием, рекламой. Однако фактически сбыт является одной из функций маркетинга и  часто не самой существенной. Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление  потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них  соответствующей цены, налаживание  системы их распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже  не будут иметь проблем со сбытом. Как утверждают теоретики управления: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель —  так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуги будут  точно подходить последнему и  продавать себя сами».

Все это  не означает, что усилия по сбыту  и его стимулированию теряют значение. Эти функции становятся частью более  масштабного «комплекса маркетинга» (marketing mix), то есть набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. В целом маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Маркетинговые функции формируют следующие  понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Исходной  идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда —  чувство нехватки чего-либо. Нужды  людей многообразны и сложны, однако в целом их количество конечно, в  отличии от потребностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.

Второй  исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность — нужда, принявшая специфическую  форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Например, пожилому человеку потребность в  общении может возместить телевизор, для молодежи — дискотека. Потребности  выражаются в объектах, способных  удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу конкретного общества или социальной группы.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством  объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Продавцы  часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых колонок  может считать, что потребителю  нужен его бур, в то время как  на самом деле потребителю нужна  скважина. При появлении другого  товара, который сможет пробурить  скважину лучше и дешевле, у потребителя  появится новая потребность (в товаре — новинке), хотя нужда остается прежней.

Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение при минимальных  стоимостных, временных, информационных издержках.

Спрос —  это потребность, подкреплённая  покупательной способностью.

Нетрудно  перечислить запросы конкретного  общества в конкретный момент времени, при этом общество могло бы планировать  объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Примерно так и происходило с  планированием производства в СССР. Однако запросы — показатель неустойчивый. Людям надоедают вещи, которые  сейчас в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Несколько лет  назад в моду вошли пуховики, ради которых люди отказались от ранее  используемой одежды, затем также  отказались от пуховиков.

Смена выбора может оказаться и результатом  изменения цен или уровня доходов. Человек обычно выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему  наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических  потребностей и ресурсов.

Товар —  все, что может удовлетворить  потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения  внимания, приобретения, использования  или потребления.

Товары  могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать частично и, наконец, полностью соответствовать  потребностям, то есть быть так называемым идеальным товаром. Чем полнее товар  соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром  можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить  нужду. Помимо изделий и услуг, это  могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель  решает, какую именно развлекательную  передачу посмотреть по TV, куда отправиться  на отдых, какие идеи поддержать и  т. д.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить  свою нужду и запросы с помощью  обмена.

Обмен —  основное понятие маркетинга как  научной дисциплины. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:

Сторон  должно быть как минимум две.

Каждая  сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.

Каждая  сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

Каждая  сторона должна быть совершенно свободной  в принятии или отклонении предложения  другой стороны.

Каждая  сторона должна быть уверена в  целесообразности или желательности  иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают только потенциальную  возможность обмена. Состоится ли обмен, зависит от соглашения между  сторонами о его условиях. Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка  — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Например, покупатель отдает продавцу какую-то сумму  и получает нужный ему товар. Это  классическая денежная сделка. При  бартерной сделке происходит обмен  вещами — подсолнечник обменивают на металл, или услугами — юрист  составляет завещание врачу, в обмен  на медицинское освидетельствование.

Сделка  предполагает наличие ряда условий:

по меньшей  мере, двух ценностно-значимых объектов;

согласованных условий её осуществления;

согласованного  времени совершения;

согласованного  места проведения.

Как, правило, условия сделки поддерживаются и  охраняются законодательством.

От понятия  «сделка» можно перейти непосредственно  к понятию «рынок» 

Рынок —  совокупность существующих и потенциальных  покупателей товара. В различных  экономических системах способы  удовлетворения нужд людей различаются. В примитивных социальных структурах преобладает самообеспечение — потребностей мало и каждый человек сам обеспечивает себя всем необходимым. В случае децентрализованного обмена, каждый производитель определённого товара ищет и вступает в сделку с каждым потребителем интересующих его товаров. Третий способ — централизованный обмен, при котором необходимо появление дополнительного участника обмена — купца и определённого места обмена — рынка.

Рынок может  сформироваться на какой-то отдельный  товар или услугу, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда  состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Денежный рынок  удовлетворяет людские нужды, дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность.

От понятия  «рынок» можно вернуться к  базовому понятию «маркетинг». Процесс  обмена требует определённых действий. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятельности маркетинга составляют такие процессы, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, развёртывание службы сервиса.

Хотя  обычно считается, что маркетинг  удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный  маркетинг, когда занимаются поиском  нужных им товаров. В поисках дефицитного  товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов.

Рынок продавца — это такой рынок, на котором  продавцы имеют больше власти и где  наиболее активными приходится быть покупателям. Рынок покупателя —  это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где  наиболее активными должны быть продавцы.

В странах  с развитой рыночной экономикой, в  условиях которой и формировался маркетинг, в начале 50-х годов  предложение товаров стало обгонять рост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей. Поэтому проблемы маркетинга обычно рассматривают, как проблемы возникающие перед продавцом в условиях рынка покупателя.

Покупательское  поведение конечных потребителей —  физических лиц или семей, которые  приобретают товары и услуги для  личного потребления.

Потребительский рынок — отдельные личности и  семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Маркетинг-микс (или комплекс маркетинга) представляет основные факторы, являющиеся предметом маркетингового управления. Он состоит из четырёх элементов, так называемых «четырех P» — товара, цены, распространения и продвижения (англ. Product, Price, Place, Promotion).

 

Задачи и структура управления маркетингом

Управление  с позиций маркетинга (маркетинг-менеджмент — это анализ, планирование, реализация и контроль за мероприятиями, рассчитанными  на установление, укрепление и поддержание  выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определённых целей  организации, таких как получение прибыли, рост объёма сбыта, увеличение доли рынка и т. д.

Функция маркетинга заключается в воздействии  на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало достижению целей организации. Отсюда следует, что управление маркетингом  сводится к управлению спросом. В  организации формируется представление  о существующем и желаемом уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального  спроса может быть ниже желаемого, соответствовать  ему или превышать его. Со всеми  этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом.