Основы маркетинга территории

ОСНОВЫ  МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИИ

Маркетинг территорий подразумевает создание имиджа, мероприятия рекламно-пропагандистского характера и распространение информации.

Филип Котлер

Маркетинг территорий (М.Т.) – это специализированная деятельность, предпринимаемая на территории с целью создания, поддержания или изменения о ней мнений, намерений и/или поведения субъектов, как уже существующих и действующих на данной территории, так и ее потенциальных потребителей. Целевыми направлениями этой деятельности выступают: притягательность, престиж территории (места) в целом; привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов. М.Т. осуществляется как внутри, так и за ее пределами, и ориентирован как на субъектов, внешних по отношению к территории, так и на население самой территории и на юридических лиц, осуществляющих здесь свою деятельность в сферах, значимых для развития территории. По уровням объектов своего внимания он подразделяется на маркетинг страны, региона, города, локальных мест. [1]

[1].Маркетинг: Большой толковый словарь. Под ред. А.П.Панкрухина. М.: Омега-Л, 2008. 261 с.

Чтобы эффективно продвигать территорию, место, нужно знать:

1.Какие люди, организации вовлечены в процесс принятия решения о выборе территории и каковы их роли?

2. Какие  критерии оценки, сопоставления  территорий используются ими? 

3. Каковы  типичные образцы, стереотипы, приемы  инициирования, влияния и принятия решения по выбору территории? Один из принципиальных вопросов маркетинга территорий - осмысление того, как и на основании чего осуществляют выбор их потребители - реальные и потенциальные. В маркетинге известно как минимум шесть основных категорий лиц, так или иначе участвующих в процессе принятия решения, воздействующих на него-субъекты, причастные к выбору территорий.

 Среди  них: 

1. Инициатор  - субъект, первым осознавший проблему, потребность, или возможность  и осуществляющий первые, чаще всего предварительные действия, например: сбор информации, первое формулирование или упоминание проблемы в разговоре с другими лицами, часто более значимыми. Инициаторами могут быть общественные организации и деятели, отдельные граждане, представители науки, органов статистики и т.п.

Лицо  влияния - лицо, которое вовлекается  на некоторой стадии в принятие решений, обрабатывает информацию и оказывает  некоторое влияние на решение. Среди  прочих здесь журналисты, в целом  средства массовой информации.

Лицо, принимающее  решение - лицо (орган), имеющее власть, полномочия, чтобы принять окончательное  или хотя бы необходимое промежуточное  решение (например, вынести варианты решения проблемы на обсуждение, референдум).

4. Лицо, утверждающее решение - тот, чье одобрение, санкция требуется для вступления решения в силу, и кто может отменить решение.

5.Покупатель - лицо, орган, которые реализуют принятое решение, используя для этого имеющиеся у них ресурсы.

6.Пользователь - субъект, который потребляет, использует конечный территориальный продукт или услугу.

СУБЪЕКТЫ, ОСУЩЕСТВЛЯЮЩИЕ М.Т.

• органы управления и первые лица;
• организации сферы инфраструктуры;
• организации сферы жизнеобеспечения;
• органы сферы отдыха .

В чем  заинтересованы субъекты - реальные и  потенциальные потребители территории? В наиболее общем виде - в эффективном использовании конкурентных преимуществ данной территории: для жизни, для бизнеса, для краткосрочного пребывания. Более конкретно это могут быть: объем рынка и величина платежеспособного спроса, развитость инфраструктуры, культурный и оздоровительный потенциал территории, комфорт, богатые сырьевые ресурсы и различные характеристики рабочей силы (например, определенные профили подготовки и специальности, уровень квалификации, дешевизна рабочей силы) и др.

СТРАТЕГИИ

Маркетинг имиджа:

• Положительный имидж;
• Слабо выраженный имидж. Территория может быть относительно неизвестна целевым группам желаемых потребителей, клиентов. Так, не только иностранцам, но и многим россиянам достаточно трудно аргументированно отличить друг от друга многие регионы России: Тамбовскую область от Воронежской, Башкирию от Калмыкии и т.п. Основные причины — не столько малые размеры, сколько непроработанность конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание или неумение привлечь к себе внимание приезжих. В этом случае необходимо целенаправленно формировать информационные потоки.
• Излишне традиционный имидж.;
• Противоречивый имидж;
• Смешанный имидж;
• Негативный образ;
• Чрезмерно привлекательный имидж.

Маркетинг привлекательности

Суть: повышение  притягательности данной территории для  человека, гуманитарных конкурентных преимуществ.

Особенности: ориентация на человека, с учетом стилей жизни, поведения и потребностей отдельных категорий.

Механизмы: развитие и популяризация особых черт, гарантирующих преимущества в соперничестве территорий.

Разновидности: в зависимости от акцента на экономику, географию, климат, историю, архитектуру, конкретные достопримечательности, возможности  медицины, индустрии туризма, отдыха и развлечений. 

Маркетинг инфраструктуры 

Суть: повышение  притягательности для бизнеса.

Особенности: ориентация на бизнес-процессы и предпринимателей, высокую степень цивилизованности рыночных отношений на территории.

Механизмы: развитие и популяризация потенциала инфраструктуры, её правовое, научно-техническое и кадрово-организационное обеспечение.

Разновидности: в зависимости от типа бизнеса: торговый финансовый, научный, промышленный, строительный, сельскохозяйственный, сервисный, информационный и др.   

Маркетинг населения, персонала

Суть: повышение  притягательности территории для рабочей  силы определенного профиля, специализации  и квалификации, для отдельных  категорий граждан.

Особенности: ориентация на группы людей по признакам  профессиональной, этнической, религиозной и другой принадлежности для постоянного проживания.

Механизмы: развитие и популяризация потенциала занятости, образования, личной безопасности, экономичности и удобства проживания, реализации специфических потребностей.

Разновидности: в завистимости от потребности в кадрах, в соответствии с уровнем и структуры занятости, в том числе по отраслям, группам отраслей и уровням квалификации.

КАКУЮ СТРАТЕГИЮ ВЫБРАТЬ?

Можно ли выбрать какую-то одну стратегию  и сосредоточиться на ней на протяжении значительного периода, например 5-10 лет? Применительно не только к России, к странам с переходной экономикой, но даже и к развитым странам это едва ли целесообразно. Практичнее вести речь об определенной последовательности маркетинговых стратегий, в том числе с учетом не только реального потенциала притягательности и имеющихся проблем, но и финансовых и других возможностей реализации стратегии.

А что уместно  для территорий с переходной экономикой?

 Проще всего было бы посоветовать им сделать  следующее. Сначала разработать комплексную программу развития, установить принципы функционирования, сформировать инфраструктуру, проявить конкурентные качества (факторы притягательности), обеспечить дружелюбие, социальный оптимизм населения и профессионализм работников, а затем во всеуслышание объявить по телевидению, радио, в газетах и через Интернет: "Мы — хорошие, у нас все замечательно, приезжайте к нам!", т.е. поработать уже над имиджем, коммуникациями. Но если инфраструктура территории слаба, то она непривлекательна для финансистов, а финансовая бедность, в свою очередь, не позволит улучшить инфраструктуру или создать факторы привлекательности.

 С бедными  финансовыми ресурсами реальнее начинать с низкозатратных технологий: формировать имидж, проявлять уже имеющиеся конкурентные преимущества и постепенно отыскивать и привлекать целевые группы "потребителей территории", которые затем помогут сформировать более притягательную инфраструктуру и привлечь инвестиции

для реализации долгосрочных программ развития территории. Безусловно, среди таких "потребителей территории" надо постоянно видеть далеко не только иностранцев, но прежде всего собственное население и предпринимательские круги. Постепенное улучшение их самочувствия — гарантия дальнейшего развития.

 Как утверждают специалисты-практики¹, ни один из вариантов развития не закрыт и для наших территорий. Крупным городам и регионам вполне по силам комплексный, долгосрочный программный подход, нацеленный на всестороннее развитие территории. Другим территориальным субъектам легче будет двигаться от простого к сложному— этот путь длиннее, но реальнее для них, так как первые результаты появятся раньше.

 Впрочем, есть и третий вариант — двигаться, объединяя усилия разных регионов, в том числе с разным уровнем развития и разным маркетинговым потенциалом. О возможности этого пути говорят первые шаги в создании по инициативе правительства Москвы системы межрегиональных маркетинговых центров. Но об этом речь впереди. В любом случае стратегия может быть реализована только тогда, когда она подкрепляется конкретными стратегическими планами и осуществляется с помощью соответствующего механизма стратегического управления. 

ЦЕЛЕВЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГА

• Притягательность, престиж территории, места в целом;
• Привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-      технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.

Маркетинг территорий призван  обеспечивать: 

• формирование и улучшение имиджа территории рост её престижа деловой и социальной конкурентоспособности;
• привлечение на территорию общегосударственных и иных внешних по отношению к территории заказов;
• расширение участия территории и её субъектов реализации международных, федеральных региональных программ за её пределами;
• стимулирования приобретения и использования собственных ресурсов территории за её пределами к её выгоде и в её интересах;
• повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней, но нужных её ресурсов.

Современный инструментарий территориального маркетинга представляет собой набор возможных  средств, применяемых для достижения целей социально-экономического развития региона. 
 

ИНСТРУМЕНТЫ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА.

  К инструментам  территориального  маркетинга можно  отнести: 

• информационно-рекламные инструменты (необходимая информация о собственных возможностях и предложениях;
• путеводители, буклеты и т.д.;
• публикации в СМИ; прямая почта;
• интернет-ресурсы ;
• лоббирование, или оказание воздействий на официальных лиц, представляющих властные структуры, бизнес для продвижения своих интересов;
• спонсорство (специальные акции по привлечению внимания и формированию хорошего имиджа территории:
• поддержка спорта, культуры и искусства, проведение фестивалей, праздников и т.д.);
• визиты, встречи, презентации; конференции и семинары, выставки, ярмарки, международное сотрудничество;
• специальные проекты, обслуживание потенциальных инвесторов по принципу единого окна, использование высокопрофессионального персонала;
• курирование, сопровождение и поддержка стратегических инвесторов.

К инновационным инструментам маркетинга относят: бенчмаркинг, брендинг, интернет-маркетинг, концептуальное моделирование развития территорий, ABC-анализ ресурсных возможностей региона.

Одним из стратегически  перспективных инструментов территориального маркетинга, связанным с привлечением инвесторов и туристов на основе создания и распространения позитивной картины территории, является маркетинг имиджа. По сравнению с другими направлениями территориального маркетинга эта стратегия считается недорогой, хотя и требующей дополнительных затрат, зависящих от уже сложившегося имиджа, целей его развития или необходимости корректировки. Имидж территории – совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта людей и слухов, влияющих на создание определенного образа. Важнейшей составляющей имиджа территории является совокупность конкурентных преимуществ и недостатков. Они обусловливаются особенностями отраслевой специализации региона, наличием экспортного потенциала, территориальной удаленностью и транспортной освоенностью, интеллектуальным и инновационным потенциалом и его соответствием целям развития региона, уровнем развития социальной сферы, состоянием производственного потенциала и сложившимся уровнем инвестиционной активности (объемами инвестиций и качественными характеристиками инвестиционной деятельности) и т.д. Очевидно, что конкурентные преимущества способствуют усилению конкурентоспособности территории, а конкурентные недостатки осложняют процесс ее включения в рыночное пространство.