Основы коммерциализации инноваций

     Проникновение новых товаров на рынок, или "диффузия" нововведений, обеспечивается современными системами маркетинга и формированием  каналов продвижения товара.

     Инновационный менеджмент в японских компаниях при прорыве на рынок, как правило, практикует резкое снижение цены. Затем с целью одновременного повышения прибыли и расширения круга покупателей прибегают к маневрированию ценами. При этом объем продаж может испытывать значительные колебания. Искусство менеджера по маркетингу состоит в том, чтобы прибыль компании повышалась за счет как увеличения объема продаж одного товара, так и появления новых модификаций и моделей того же самого продукта[14].

     2.4. Маркетинговый подход  к разработке и выведению на рынок нового  товара

     Ни  одна компания не может быть успешной на рынке в течение долгого  периода времени, не предпринимая действий по развитию и усовершенствованию своих  товаров. Во-первых, каждый продукт  имеет свой жизненный цикл. Во-вторых, потребности потребителей постоянно изменяются. В третьих, внешние, неконтролируемые организацией факторы, например экономический кризис, подталкивают компанию к изменению своей активности на рынке.

     Руководителям и сотрудникам организации приходится искать ответ на многие вопросы. Стоит ли выводить «новый продукт»? Каким он должен быть? В какую сумму обойдется создание и выведение нового продукта на рынок? Какую прибыль принесет новый продукт? 
Данные вопросы особенно обострены в ситуации кризиса, когда потребительский спрос резко снижается, а с другой стороны, освобождаются рынки после ухода иностранных компаний.

     Типы  новых продуктов

     В мировой практике существует следующая  классификация «новых продуктов».

     1. Революционно новый  продукт

     Это продукт, не имевший ранее существовавших аналогов. Примеры революционно новых товаров: первый компьютер, первый факс, первый камкордер, первый компакт-диск-проигрыватель и т.д.

     2. Продукт, новый  для производителя  (New for us product)

     Как правило, такой продукт является реакцией организации на товар конкурентов. Одна из компаний выпустила новый продукт, который стал успешным, и конкуренты начали производить такой же продукт, но предлагают потребителям свои отличительные преимущества (за меньшую цену, более удобная упаковка и т.д.). Обычно данная категория наименее прибыльна среди всех категорий «новых продуктов». Компания-последователь не может получить сверхприбыль, которую получает первая компания, и вынуждена тратить больше средств на рекламу для завоевания определенной доли рынка. Типичным примером New for us product является пиво «Невское особо крепкое», которое стало производиться конкурирующим производителем после успеха «Балтики № 9».

     3. Продукт следующего  поколения, улучшенный  продукт

     У нового продукта появляется характеристика, выгодно отличающая его от предшественника: быстрее действующий, менее калорийный, обладающий более стойким запахом, более надежный в эксплуатации и т.д. Примеры: процессоры Pentium II по сравнению с Pentium; новые подгузники, которые не только впитывают влагу, но и ухаживают за кожей, и т. д.

     4. Расширение товарной  группы (Line extension)

     Данная  стратегия внедрения нового продукта на рынок наиболее проста и распространена, тем не менее, она обычно прибыльна. 
В рамках одной товарной группы (пиво, сигареты, стиральные порошки и т.д.) появляется: продукт в уменьшенной либо в большой экономичной упаковке. Например, «Лоск-А» весом 1350 г, по цене 62 рубля, с лозунгом на упаковке «Дешевле на 10%». Или кофе Nesсafe Classic в пакетиках по 2 г, усовершенствованный или упрощенный вариант продукта. Например, некоторые автомобильные концерны предлагают наряду с базовыми моделями автомобилей более дорогие и технически усовершенствованные автомобили, а также дешевые «упрощенные» автомобили с ограниченным набором возможностей, у продукта появляется новая упаковка наряду со старой. Например, производитель майонеза начинает выпускать свой продукт не только в стеклянной, но и пластиковой упаковке.

5. Перепозиционирование  продукта, новая упаковка

Перепозиционирование приводит к восприятию покупателями старого продукта как нового: уже существующий продукт позиционируется по-новому. К перепозиционированию прибегают фирмы, целью которых является переориентация на новый сегмент рынка и удовлетворение возникающих новых потребностей. Например, водка производства завода «Кристалл» после изменения упаковки стала позиционироваться как продукт высшего качества по высокой цене.

Продукт, который появляется в новой упаковке, может подаваться как новый продукт. Как правило, с помощью новой упаковки производитель рассчитывает вызвать интерес к продукту и привлечь внимание потенциальных потребителей. Наиболее яркие примеры можно наблюдать среди производителей продуктов питания. Так, «Петмол» выпустил молоко в «пятнистой» упаковке. В новой упаковке, например, появились сигареты Blend и «Союз-Аполлон», стиральный порошок «Лоск»[5 c. 12].

     Выведение нового продукта «по-русски»

     В России процесс создания и вывода новых продуктов на рынок имеет  ряд особенностей.

     ПЕРВАЯ  особенность: сжатые сроки

     Разработка  и внедрение нового продукта часто  происходят в более сжатые сроки, чем на Западе. Отчасти это объясняется  нестабильной, слишком быстро меняющейся экономической ситуацией, отчасти  слабым стратегическим планированием  деятельности организации. Распространенная ситуация, когда производитель экономит средства и торопится, поэтому он «пропускает» некоторые этапы. Иногда на разработку и выведение нового продукта уходит от 2 до 3 месяцев! В случаях, когда принятое решение о быстром выпуске нового продукта отвечает запросам рынка и новый продукт появляется своевременно, подобная оперативность позволяет опередить конкурентов. Но в этом случае высок риск неудачного выведения продукта.

     ВТОРАЯ  особенность: волюнтаризм

     Для России характерен «волюнтаристский» стиль принятия решения о создании нового продукта, когда руководство организации приказывает: «Надо расширить ассортимент, и поэтому продукт «Х» должен быть выпущен на рынок к такому-то сроку». После этого значительная часть финансовых ресурсов уходит на создание продукта и его рекламу, в результате чего продукт выходит на рынок.

     ТРЕТЬЯ  особенность: приоритет продукта над потребителем

     Сначала создается продукт, он не приносит ожидаемых  результатов, после чего пытаются найти  целевые группы его потребителей.

     ЧЕТВЕРТАЯ особенность: ориентация на западные образцы

     Большая часть новых продуктов, появившихся  на российском рынке за последние 5—7 лет, являются продуктами западного  происхождения. Новые товары отечественных  производителей создавались по западным образцам, на основе западных технологий, с использованием импортного сырья, упаковки, «их» товарной концепции. Например: йогурты, гели для волос, бальзамы-кондиционеры, шариковые дезодоранты, «легкое масло» и т.д.

     ПЯТАЯ особенность: «псевдоновые» продукты

     На  наш взгляд, для современной рыночной ситуации в России характерно продвижение  на рынок «псевдоновых» продуктов. Некоторые производители в кризисных  условиях выпускают более дешевый  продукт за счет снижения стоимости  производства: уменьшая количество ингредиентов или заменяя их более дешевыми аналогами. Стоимость импортного сырья выросла, и многие переориентировались на отечественное сырье. Смысл данной стратегии заключается в том, что под уже известной маркой и по ее цене продается фактически новый продукт. Но есть одна проблема — потребитель может заметить произошедшие изменения и не принять их[13].

     Причины неудач новых продуктов на рынке 

     1. «Неадекватная идея»  нового продукта  у руководства  организации

     Достаточно  часто руководитель обладает неограниченным авторитетом в своей организации (особенно это характерно для предпринимательских компаний и компаний, которые стали успешными при данном руководителе). В этом случае возможна ситуация, когда руководитель считает, что он хорошо разбирается в рыночной ситуации и не обращает внимания на негативные факторы, а персонал организации не обращает его внимания на возможные проблемы.

     2. Новый продукт  решает технологическую  проблему, но не  удовлетворяет нужды  потребителей

     Для технологически развитых компаний характерна ориентация на постоянное усовершенствование своих технологических возможностей и внедрение новых разработок. Технические специалисты, работающие над созданием новых продуктов, «увлекаются» самим процессом разработки и концентрируют все свои усилия на усовершенствовании новых технологий при создании продукта, а не на том, чьим потребностям будет отвечать будущий продукт.

     3. Выход на рынок  без предварительных  маркетинговых исследований  или осуществление  их на низком  уровне

     Когда фирма экономит на исследованиях и не проводит их или проводит их на недостаточно профессиональном уровне, результатом являются неадекватная информация о рынке и неверные управленческие решения.

     4. Отстраненность высшего  руководства от  процесса создания  нового продукта

     Нежелание или неспособность руководителя направлять и контролировать процесс  всей деятельности по созданию продукта может привести к тому, что цели и направления работы становятся расплывчатыми, непонятными для  сотрудников. А сам процесс развития продукта и его внедрения очень сильно зависит от амбиций отдельных сотрудников, которые могут быть направлены на достижение личных целей и расходиться с целями организации.

     5. Ожидание мгновенного  эффекта от внедрения  нового продукта

     Некоторые компании, создав новый продукт, ожидают немедленного эффекта от выведения его на рынок (больших прибылей), и не получив быстрой отдачи, они отказываются от данного продукта, полагая, что продукт «неуспешен». Иногда (особенно это касается технических новинок), необходимо определенное время для того, чтобы новый продукт «прижился» на рынке.

     6. Отсутствие контроля  над всеми стадиями  процесса  
производства и продвижения нового продукта

     Когда в создание и внедрение нового продукта вовлечены несколько организаций, основной производитель не всегда имеет возможность контролировать все этапы данного процесса. Это особенно актуально для небольших компаний, которые пользуются услугами подрядчиков, участвующих на различных стадиях производства продукта.

     7. Компромиссный продукт как результат консенсуса

     Когда решение о мерах по созданию и  выводу нового продукта принимается  коллегиально, это часто приводит к появлению компромиссного продукта, устраивающего всех. «Компромиссный»  продукт предназначен не для четко  определенного сегмента рынка, а является продуктом «для всех». В этом случае новый продукт часто проигрывает продуктам конкурентов, которые имеют четкое позиционирование и удовлетворяют конкретные, специфические нужды потребителей.

     8. Неправильная ценовая  политика

     Цены на продукт устанавливаются слишком высокие или слишком низкие.

     9. Плохой контроль  качества 

     Привлекательная идея продукта, но недостаточно возможностей поддерживать стабильное качество продукта.

     10. Несвоевременный  вывод продукта  на рынок 

     Продукт выводится слишком рано, когда рынок еще не готов, или поздно, когда рынок уже не нуждается в данном продукте.

     11. Слабая дистрибуция  нового продукта

     Оптовики  охотнее берут уже известный, хорошо покупаемый товар. Достаточно часто  рекламные усилия фирм и различные promotion акции не приносят результата из-за плохо организованной системы дистрибуции товара.

     Информационная  поддержка подготовки вывода нового продукта  
Процесс подготовки продвижения нового продукта на рынок можно условно поделить на пять организационных этапов, каждому из которых соответствует свой исследовательский инструментарий.

     ПЕРВЫЙ  этап: выработка маркетинговой стратегии выведения нового продукта

     Цель  данного этапа: проанализировать ситуацию на рынке и определить наиболее перспективные  секторы рынка или целевые группы. 
Для решения подобной задачи необходима информация: