Основные принципы и методы маркетинга

     4) концентрировать усилия на достижении  конечного результата производственно-экспортной  деятельности предприятия;

     5) использовать программно-целевой  метод и комплексный подход  для достижения поставленных  целей, что предполагает формирование  маркетинговых программ на основе  применения комплекса маркетинговых  средств, их сочетания, а не  отдельные маркетинговые действия, так как только взятые во  взаимосвязи и взаимообусловленности  средства маркетинга могут обеспечить  синергетический эффект;

     6) применять тактику и стратегию  активного приспособления производства  товаров к требованиям рынка  с одновременным целенаправленным  воздействием на него в целях  охвата маркетингом всех звеньев  в цепи продвижения товара  к потребителю;

     7) ориентировать деятельность предприятия  в целом и маркетинговой службы  в частности не на сиюминутный  результат, а на долговременную  перспективу эффективных коммуникаций  на основе осуществления стратегического  планирования и прогнозирования  поведения товаров на рынке;

     8) учитывать социальный и экономический  факторы производства и распределения  товаров на всех стадиях их  жизненного цикла;

     9) помнить о первичности рынка  (но, не противопоставляя его)  по отношению к планам организаций  и отраслей;

     10) придерживаться взаимодействия  и межотраслевой координации  планов в целях сбалансированности  спроса и предложения;

     11) стремиться к активности, наступательности, в определенных ситуациях к агрессивности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имиджа предприятия или товаров на рынке.

     Ноздрева  Р.Б., Цыгичко Л.И. отмечают, что «для маркетинга характерны следующие основополагающие положения, или принципы:

     1) глубокое и всестороннее научно-практическое  исследование рынка и экономической  конъюнктуры, а также производственно-сбытовых  возможностей предприятия;

     2) сегментация рынка;

     3) гибкое реагирование производства  и сбыта на требования активного  и потенциального спроса;

     4) инновация;

     5) планирование» (9; с.8-9)

     Здесь представленность "основных принципов маркетинга" выглядит, достаточно обоснованно, но, опять-таки, список не достаточно полон и не совсем точен: так как не вполне ясны критерии выделения тех или иных принципов.

     В книге: «Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб...» дается исходное определение, что такое «принципы маркетинга» вообще - это «основные черты маркетинга как системы управления торгово-производственной деятельностью»; определяется, что такое принципы маркетинга – они «отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности»; наконец, перечисляются и сами «основные принципы маркетинга», к которым авторы относят:

     1) производство продукции, основанное  на точном знании потребностей  покупателей, рыночной ситуации  и реальных возможностей предприятия;

     2) наиболее полное удовлетворение  потребностей покупателя, обеспечение  его средствами или комплексом  средств для решения конкретных проблем (альтернативный принцип - производство товаров и услуг с последующим поиском сбыта);

     3) эффективная реализация продукции  и услуг на определенных рынках  в запланированных объемах и  в намеченные сроки;

     4) обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой  деятельности предприятия, что  предполагает постоянный задел  научно-технических идей и разработок  для производства товаров рыночной  новизны;

     5) единство стратегии и тактики  производителя в целях активной  адаптации к изменяющимся требованиям  покупателей при одновременном  воздействии на формирование  и стимулирование потребностей (6; с.4)

     Итак, если проанализировать все выше представленные определения «основных принципов  маркетинга» у разных авторов, то, как видим, эти «принципы маркетинга»  не являются чем-то достаточно единым и устоявшимся, и если говорить о  совокупности принципов маркетинга в целом, то они в целом несут  разноречивый смысл, приобретают, если брать «системный контекст» - у каждого  автора противоречивый характер.

     Тем не менее, если исходить из предложенного  «системного контекста» принципов  маркетинга, то нетрудно заметить и  нечто общее в представленных определениях совокупности «основных  принципов маркетинга», а именно:

     - необходимость знания покупателей  и их потребностей;

     - необходимость знания рыночной  ситуации в определенном секторе  (сегменте) рынка;

     - стремление удовлетворить нужды,  потребности и запросы покупателей;

     - наличие гибкости производства, основанного на точном знании  целевого сегмента «своего» рынка;

     - необходимость проведения инноваций  (например, создание нового товара);

     - необходимость планирования по  различным временным горизонтам: построение маркетинговых программ  в долго-, средне-, кратко- временных аспектах, планирование их «увязки»;

     - необходимость проведения в жизнь  принятых маркетинговых решений  (в основном, краткосрочных задач  по достижению желаемых уровней  сбыта на различных рынках);

     - продвижение товаров и услуг;

     - осуществление различных форм  информации, убеждения или напоминания  о своих товарах, услугах, предприятии,  торговой марке и т.п.

     «Набирается»  достаточное количество «принципов маркетинга», которые надо как-то идентифицировать и осмыслить.

     Но  могут возникнуть, например, следующие  вопросы:1. Достаточное ли количество принципов маркетинга выделено? 2. Что  делать с теми принципами маркетинга, которых в предложенном списке нет, но можно предположить, что они  должны быть?

     Ответ на 1-й поставленный вопрос сводится к тому, что мы стремились предложить минимально необходимое число принципов, используемых в маркетинговой деятельности в развитых капиталистических странах. Ответ на 2-й поставленный вопрос сводится к тому, что практически любой «новый принцип» маркетинга может быть либо «интегрирован» в данный список, либо «приплюсован» к имеющимся.

     Также, в маркетинге используется принцип  скользящего планирования, предусматривающий  текущую последовательную корректировку  показателей.

     К примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректировки должны вносится ежегодно, а для российских условий  даже чаще, поскольку политическая и экономическая нестабильность находят свое отражение на любом  рынке и достижение определенных количественных показателей (объем  прибыли, объем рынка и т. д.) напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных  регионах, социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых видов рекламы и т. п. Поэтому, необходимо включение в планы некоторых финансовых и ресурсных «подушек» – резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств.

     Еще один принцип маркетинга, это –  принцип многовариантности, который используется как при разработке маркетинговых программ, так и планов внутрифирменного развития, т. е. соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта - минимальный или наихудший, оптимальный, наиболее вероятный и максимальный или наилучший).

     Несмотря  на разнообразие принципов, в маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных из них:

     1) производство и продажа товаров  должны соответствовать потребностям  покупателей, рыночной ситуации  и возможностям компании;

     2) полное удовлетворение потребностей  покупателей и соответствие современному  техническому и художественному  уровню;

     3) присутствие на рынке на момент  наиболее эффективно возможной  реализации продукции; 

     4) постоянное обновление выпускаемой  или реализуемой продукции;

     5) единство стратегии и тактики  для быстрого реагирования на  изменяющийся спрос.

 

3. Методы маркетинга

 

     3.1 Основные методы, применяемые в  маркетинге 

     В маркетинге, как и в любой другой науке, используется определенный комплекс методов. Под методом, как известно, понимается система способов и приемов  того или иного вида деятельности.

     Многие  методы маркетинга заимствованы из других областей знаний. Особенно из таких, как социология (анкетирование, «панельные» обследования и т.п.) и психология (психологические тесты, мотивационный анализ). В маркетинговых исследованиях нашли применение и методы антропологии, позволяющие на основе знаний национальных культур и уровня жизни разных народов лучше изучить рыночную среду.

     В любом случае, существуют специфические  подходы к организации службы маркетинга в компании, а исследования рынков превратились практически в  отдельную, самостоятельную науку. Также давно выработаны подходы  к планированию всей деятельности компании таким образом, чтобы максимизировать  ее рыночные преимущества. К сожалению, многие компании, не обладая соответствующей  компетенцией, ограничиваются сбытом и "какой-нибудь" рекламой. Это  приводит к поучительным ошибкам.

     В маркетинге реализуются общенаучные  методы, позволяющие:

• накапливать, систематизировать и анализировать как вторичную (полученную от других исследователей и источников), так и первичную (полученную самостоятельно или по специальному заказу) информацию о рынке, и, прежде всего - о потребителях, конкурентах, каналах продвижения и сбыта продукции, состоянии окружающей маркетинговой среды и др.;
• синтезировать информацию, моделировать ситуации, прогнозировать изменения (в т.ч. долгосрочные), производить экспертную оценку перспективности тех или иных решений и действий, включая стратегию и тактику;
• экспериментальным путем получать рыночные оценки и искать оптимальные маркетинговые решения;
• в соответствии с полученной информацией изменять практику, планировать и корректировать маркетинговую деятельность, управлять учреждением, рыночным поведением, воздействовать на восприятие учреждения и его продукции другими субъектами рынка.

     Маркетинг использует информацию и методы конкретных наук и научных дисциплин, таких  как:

• статистика (прежде всего статистические данные государственных органов и общественных организаций) - для оценки емкости рынка и его сегментов, величины и тенденций изменения спроса и др.;
• макро- и микроэкономический анализ - для оценки состояния и перспектив развития рынка, возможностей конкурентов, каналов продвижения и продаж, собственных возможностей образовательного учреждения и его партнеров;
• социология - для выявления и анализ позиций конкретных потребительских групп и общественных слоев (контактных аудиторий) по интересующим вопросам;
• психология и психофизиология - в тех же целях, а также для апробации и повышения действенности рекламных и других приемов и способов формирования спроса, воздействия на восприятие образовательного учреждения субъектами рынка, на принятие ими решений в пользу выбора данного учреждения и его ОУ;
• математика - для обслуживания процессов достижения указанных целей;
• теория управления - для осуществления процессов планирования и прогнозирования, контроля, регулирования, стимулирования маркетинговой работы и всей деятельности образовательного учреждения, а также поведения взаимодействующих с ним субъектов рынка.