Основные принципы и методы маркетинга

     Активно развивается рынок сетевой розничной  торговли. Например, за период с 2001 по 2006 год в Алматы количество магазинов, работающих в сетевом формате, увеличилось в пять раз и составляет на сегодняшний день 163 единицы. Наиболее популярным в Алмате является сеть GROS, который обеспечивает 1/3 всех продаж сетевых предприятий. Обобщенные показатели сетевых предприятий торговли следующие:

     - количество покупателей в день - 12077 человек; 

     - средний чек - 18 долл.;

     - оборот в день - 226 тыс. долл.

     Вместе  с тем, существуют и определенные проблемы, сдерживающие развитие маркетинга в Казахстане. Одной из актуальнейших  проблем современного казахстанского бизнеса является правильная организация  маркетинга на предприятии. Следует  отметить, что основная масса казахстанских  компаний ориентирована на продажи  и во многих из них нет понимания  у руководителей с маркетологами: руководитель сфокусирован на достижении краткосрочных результатов продаж, маркетинговая функция второстепенна и может подчиняться директору по продажам.

     Немаловажной  является проблема нехватки специалистов по маркетингу. «Немаркетинговая» ситуация остается по-прежнему злободневной: позиция маркетолога является одной из самых горячих, работодатели не могут получить качественного предложения на свой запрос. Хотя ведется подготовка специалистов-маркетологов во многих вузах, кадровый голод - актуальнейшая нерешенная проблема для большинства компаний, работающих на казахстанском рынке.

     В 2003 году роль отдела маркетинга в бизнес - процессах компании, по мнению топ - менеджеров, заключалась в таких  видах деятельности, как увеличение продаж, развитие сети региональных представительств, создание и продвижение новых  товаров, закуп, логистика, разработка и проведение промоакций, разработка дизайна торговых помещений, реклама, размещение в средствах массовой информации, связи с общественностью и прочее. Поэтому существует проблема отсутствия понимания роли маркетолога, а значит и маркетингового видения развития компании, так как складывалась ситуация: «продадим то, что произведем».

     Не  во всех предприятиях существуют специальные  службы маркетинга. В то время как  на крупных предприятиях существуют целые маркетинговые отделы, в  малых и средних предприятиях из-за ограниченности финансовых и  человеческих ресурсов не могут принять  в штат маркетолога, который будет целенаправленно решать маркетинговые задачи. Но эта ситуация меняется в лучшую сторону, сейчас большинство компаний не только имеют в своей структуре отдел маркетинга, но и руководители предприятий приходят к пониманию того, насколько важным становится маркетинг в условиях возрастающей конкуренции. К маркетингу начинают подходить как к стратегическому направлению в развитии бизнеса, а значит, и статус маркетолога, и уровень решаемых им задач возрастают.

     Казахстанская ассоциация маркетинга и консалтинговая фирма «Market Consult Group» провели опрос специалистов ряда алматинских компаний с целью изучения уровня развития маркетинга. Как выяснилось из исследования, наиболее значимыми проблемами для алматинских предприятий стали: проблема общего обострения конкуренции (46,4% респондентов); проблема расширения объемов рынка (39,3%); необходимость совершенствования качества продукции (32,1%).

     Помимо  внешних отраслевых проблем специалисты  отметили внутренние: формирование имиджа для марки, продукта, компании (50% опрошенных); разработка новых продуктов, расширения или улучшения обслуживания заказчиков и прогнозирование сбыта (объемов  рынка) (39,3% и 32,1% соответственно); создание маркетинговых информационных систем в компании и мониторинг продаж (10,7%).

     Но, несмотря на указанные проблемы, вследствие происходящих изменений на казахстанском  рынке происходит интеграция процессов  стратегического и оперативного планирования. Стратегические цели, сформулированные на долгосрочную перспективу, разбиваются на оперативные, ориентированные на краткосрочный период. Добиваясь оперативных целей, казахстанские предприятия шаг за шагом идут к намеченным стратегическим целям, при этом используются опыт и достижения ведущих мировых компаний в области маркетинга.  

1.2 Сущность маркетинга. Современная концепция 

     Существует  много формулировок понятия маркетинга. Американская ассоциация маркетинга даёт такое: Процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций, называют маркетингом.

     Маркетинг не является разовым мероприятием, а представляет собой развернутый  во времени процесс, охватывающий всю  последовательность действий — от возникновения замысла до реализации. Целью этого процесса является ориентация на удовлетворение целей потребителей.

     Задачей маркетинга является изучение потребностей и потенциальных возможностей рынка  и создание новых продуктов, оптимальным  образом удовлетворяющих выявленным потребностям, как фактически существующим в настоящее время, так и потенциальным.

     Таким образом, маркетинг включает в себя анализ потребителей, ориентацию на создание продукции, отвечающей запросам потребителей, и выработку решений по адаптации  продукции при изменении рыночной ситуации.

     В узком смысле, с позиций руководителя производственной организации, маркетинг  представляет собой систему действий, включающую исследование, анализ, планирование и разработку проектов, предназначенных  для удовлетворения потребительского спроса, оперативное управление производством  и реализацией продуктов, которые  наилучшим образом удовлетворяют  запросам потребителей, чтобы гарантировать  эффективную реализацию результатов  работы организации и таким образом  гарантировать достижение целей  своей организации.

     Цели  данной организации могут быть различными: увеличение прибыли или валютных поступлений, проникновение на новый  рынок, оптимизация показателей  эффективности и др.

     Понятие «рынок» приводит нас, наконец, к  завершающему понятию цикла –  «маркетингу». Маркетинг – это  человеческая деятельность, так или  иначе имеющая отношение к  рынку. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация  распределения, установление цен, развертывание  службы сервиса.

     Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

• надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
• создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
• необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

     Функция маркетинга включает в себя действие, содействующее процессу сбыта и реализации продукции. Функция маркетинга объединяет в себя следующие подфункции:

• маркетинговые исследования;
• планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции;
• ценообразование;
• продвижение товара;
• товародвижение и сбыт;
• маркетинг менеджмент.

     Выделяют  внутренний и международный маркетинг. Внутренний маркетинг включает в  себя местный маркетинг, когда фирма  выходит с товаром на местный  рынок. Национальный маркетинг предполагает выход фирмы за пределы того региона, где она расположена, и деятельность на всю страну.

     Международный маркетинг начинается с простой  экспортной деятельности, затем включает в себя создание дочерних фирм, филиалов, отделений в зарубежных странах  и завершается созданием международных  корпораций с филиалами, разбросанными  по всему миру.

     Высшей  точкой развития международного маркетинга является глобальный маркетинг, предполагающий свободное перемещение товаров, рабочей силы и капитала по всему  миру.

     По  виду деятельности различают:

• финансовый маркетинг;
• инновационный маркетинг (в области разработки и внедрения инноваций, достижений научно-технического прогресса, ноу-хау);
• промышленный маркетинг (в области производства и удовлетворения потребности в промышленной продукции);
• маркетинг в сфере услуг.

     Вид маркетинга определяется также состоянием спроса. С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный и отсутствие спроса.

     Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возобновляющегося маркетингового цикла. Любая маркетинговая деятельность начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок, наконец, на заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий (рис. 1).

     Существует  отраслевая дифференциация маркетинга, которая, сохраняя единство его целей  и принципов, позволяет решать специфические  задачи, присущие каждой отрасли экономики  и сфере социальной жизни. Естественно, сказываются особенности продукта, создаваемого в отрасли, и форм его  потребления. 

     

     Рис. 1 Этапы маркетингового цикла 

     Можно назвать следующие отраслевые виды маркетинга:

     • производственный маркетинг (в том  числе промышленный, строительный, аграрный), главными целями которого являются: поиск рынка сбыта, оценка его емкости, обоснование производственно-инвестиционной программы, разработка нового продукта, соответствующего по своим качественным признакам требованиям потребителей, самосертификация и оценка конкурентоспособности продукта;

     • торгово-сбытовой маркетинг, к главным  целям которого относятся: дистрибуция  и формирование канала товародвижения, организация сбыта и продажи  товаров, перемещение и складирование  товаров (логистика), изучение и прогнозирование  покупательского спроса, создание системы  торгового и послеторгового сервиса;

     • маркетинг сферы услуг, где сочетаются цели производственного и торгового  маркетинга (поскольку производство, продажа и потребление услуг  концентрируются во времени и  в пространстве), но в то же время имеется своя специфика (нематериальность услуг, неспособность услуг к хранению и т.п.);

     • маркетинг интеллектуального продукта (в том числе маркетинг информационного  продукта и информационных технологий), когда продукт может иметь  нематериальную форму и используются особые формы его реализации и  сервиса;

     • международный маркетинг, предметом  которого является внешнеэкономическая  деятельность;

     • маркетинг финансово-кредитного продукта и страхового дела, а также маркетинг  ценных бумаг, продуктом которого являются различные формы биржевой и финансовой деятельности.

     Кроме того, существует маркетинг некоторых  специфических рынков, в частности  рынка труда и рынка образования. Приемы и методы маркетинга распространяются и на нерыночные сферы, например политическую жизнь, социальные отношения, искусство  и культуру. 

 

     

2. Основные  принципы маркетинга

 

     Принципы  маркетинга — это основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. Сущность маркетинга, как показано выше, состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировались на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка. В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы:

     1) производить только то, что нужно  потребителю;

     2) выходить на рынок не с предложением  товаров и услуг, а со средствами  решения проблем потребителей;

     3) организовывать производство товаров  после исследования потребностей  и спроса;