Основные принципы и функции маркетинга

     - необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации. 
 
 

§ 2. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА 

     Маркетинг опирается на следующие принципы:

     - производить то, что нужно потребителю;

     - выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;

     - организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

     - концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;

     - использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;

     - применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

     - ориентировать деятельность предприятия не на сиюминутный результат, а на долгосрочную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке.

     Отсюда, функция маркетинга включает в себя действие, содействующее процессу сбыта  и реализации продукции. Функция маркетинга объединяет в себя следующие подфункции:

     - маркетинговые исследования;

     - планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции;

     - ценообразование;

     - продвижение товара;

     - товародвижение и сбыт;

     - маркетинг менеджмент.

     В зависимости от сферы действия различают  такие виды маркетинга:

     - маркетинг услуг;

     - маркетинг организации – деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации;

     - маркетинг отдельной личности – деятельность, направленная на создание, поддержание либо изменение поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Например, политические деятели используют персональный маркетинг в целях повышения своей популярности;

     - маркетинг места – деятельность, предпринимаемая с целью, например, привлечения туристов в места отдыха, застройки жилых кварталов;

     - маркетинг идей – деятельность, направленная на проведение прививок, сокращение потребления табачных изделий, алкогольных напитков и т.д.

     С точки зрения поэтапной интернационализации выделяют внутренний и международный маркетинг. Внутренний маркетинг включает в себя местный маркетинг, когда фирма выходит с товаром на местный рынок. Национальный маркетинг предполагает выход фирмы за пределы того региона, где она расположена, и деятельность на всю страну.

     Международный маркетинг начинается с простой  экспортной деятельности, затем включает в себя создание дочерних фирм, филиалов, отделений в зарубежных странах  и завершается созданием международных  корпораций с филиалами, разбросанными по всему миру.

     Высшей  точкой развития международного маркетинга является глобальный маркетинг, предполагающий свободное перемещение товаров, рабочей силы и капитала по всему  миру.

     По  виду деятельности различают:

     - финансовый маркетинг;

     - инновационный маркетинг (в области разработки и внедрения инноваций, достижений научно-технического прогресса, ноу-хау);

     - промышленный (в области производства и удовлетворения потребности в промышленной продукции);

     - маркетинг в сфере услуг.

     Вид маркетинга определяется также состоянием спроса. С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный и отсутствие спроса. 
 
 

§ 3. ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА 

     1. Аналитическая функция. Вся экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка – это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже.

     На  любом рынке имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией или услугой компании. И здесь главное – определить среди них свою группу, т.е. провести сегментацию рынка. Каждое предприятие имеет свои методы маркетингового исследования в этой области, но общим является изучение: во-первых, структуры потребителей – по количеству, если это отдельные покупатели, и величине, если это фирмы, по возрасту и полу, образовательному цензу, социальному положению, а во-вторых, запросов потребителей – объем закупок, реакция на появление новых товаров и на изменение цен. Затем необходимо изучить товарную структуру, чтобы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров. Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.

     2. Производственная функция. Производственная функция маркетинга включает три подфункции.

     Организацию материально-технического снабжения. Материально-техническое снабжение – это наиболее существенный элемент обеспечения производства. В условиях рыночной экономики предприятие обеспечивает свои потребности посредством закупки необходимых материально-технических ресурсов по прямым договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка.

     Перед службой снабжения стоят достаточно сложные задачи, т.к. она должна обеспечить:

     - скоординированные с планом производства по срокам и объемам поставки элементов материально-технического снабжения;

     - наличие альтернативных источников снабжения;

     - регулярность и определенную равномерность поставок во избежание затоваривания складского хозяйства, что неизбежно увеличивает накладные расходы;

     - удовлетворительное качество поставляемого сырья

     - долговременный и устойчивый характер хозяйственных связей с поставщиками.

     Система материально-технического снабжения, которую в зарубежной литературе часто идентифицируют с понятием «закупочная логистика», оказывает существенное воздействие на накладные расходы и тем самым на себестоимость готовой продукции. Идеально, когда предприятие вообще не имеет развитого складского хозяйства и заготовительного производства. Избыточные запасы могут резко понизить скорость оборота капитала, ухудшить финансовое положение и конкурентные позиции компании. Поэтому очень многие предприятия на Западе, в США и особенно в Японии активно переходят на систему снабжения, получившую название «точно в срок». В рамках этой системы поставщик и заказчик согласовывают суточные и даже почасовые графики поставки комплектующих и материалов.

     Управление  качеством и конкурентоспособностью товаров. Товар может стать конкурентоспособным, т.е. занять достойное место в ряду аналогов и субститутов, только в том случае, если он будет отвечать такому трудноуловимому и многозначному понятию, как качество. В быту качество часто понимают, прежде всего, как отсутствие явных дефектов или брака. Более строгое требование – соответствие стандартам. Однако этого тоже недостаточно. Товар должен удовлетворять явным ожиданиям потребителя – технически, эксплуатационно, эстетически, по цене. А если он еще сможет способствовать удовлетворению высших потребностей – статусных, духовных – успех его на рынке будет обеспечен. Качество товара в маркетинге – это степень удовлетворения потребности, решения проблемы потребителя. В этой связи качество оценивается комплексом потребительских параметров товара:

     а) нормативных;

     б) сопоставимых «жестких», т.е. хорошо измеримых в конкретных единицах,

     в) «мягких» – оцениваемых экспертным путем в баллах.

     Прежде  всего важно, чтобы наш товар  не выходил по своим показателям  за пределы жестко установленных  нормативов (например, по токсичности, пожароопасности и другим параметрам), соблюдение которых является предметом внимания законодательства о защите потребителей, если нормативные требования соблюдены, то сопоставляются так называемые жесткие потребительские параметры: производительность, энергопотребление, габариты и другие функциональные, конструктивные, технологические характеристики, измеряемые физическими способами. 

     Рисунок 1 – Общая схема оценки конкурентоспособности

     принцип функция маркетинг

 

      Оценка конкурентоспособности начинается с определения цели исследования:

     - если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам;

     - если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынке, то в анализе должна использоваться информация, включающая сведения об изделиях, которые выйдут на рынок в перспективе, а также сведения об изменении действующих в стране стандартов и законодательства, динамики потребительского спроса.

     Особое  место в изучении рынка занимает долгосрочное прогнозирование его развития. На основе изучения рынка и требований покупателей выбирается продукция, по которой будет проводиться анализ или формулируются требования к будущему изделию, а далее определяется номенклатура параметров, участвующих в оценке.

     При анализе должны использоваться те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар. По каждой из групп  параметров проводится сравнение, показывающее насколько эти параметры близки к соответствующему параметру потребности.

     Анализ  конкурентоспособности начинается с оценки нормативных параметров. Если хотя бы один из них не соответствует уровню, который предписан действующими нормами и стандартами, то дальнейшая оценка конкурентоспособности продукции нецелесообразна, независимо от результата сравнения по другим параметрам. В то же время, превышение норм и стандартов и законодательства не может рассматриваться как преимущество продукции, поскольку с точки зрения потребителя оно часто является бесполезным и потребительской стоимости не увеличивает. Исключения могут составить случаи, когда покупатель заинтересован в некотором превышении действующих норм и стандартов в расчете на ужесточение их в будущем.

     Производится  подсчет групповых показателей, которые в количественной форме  выражают различие между анализируемой продукцией и потребностью по данной группе параметров и позволяет судить о степени удовлетворения потребности по этой группе. Рассчитывается интегральный показатель, который используется для оценки конкурентоспособности анализируемой продукции по всем рассматриваемым группам параметров в целом.

     Результаты  оценки конкурентоспособности используются для выработки вывода о ней, а  также – для выбора путей оптимального повышения конкурентоспособности продукции для решения рыночных задач.

     Однако  факт высокой конкурентоспособности  самого изделия является лишь необходимым  условием реализации этого изделия  на рынке в заданных объемах. Следует  также учитывать формы и методы технического обслуживания, наличие  рекламы, торгово-политические отношения между странами и т.д.

     Организацию производства новых  товаров. В условиях острой конкурентной борьбы победа предприятия на товарном рынке может быть обеспечена только творческой работой в лабораториях и конструкторских бюро, производственных цехах и на участках контроля качества продукции. Если совместными усилиями всех производственных и функциональных служб удается создать оригинальный новый товар, то он вытягивает предприятие с запасных путей на магистральное направление рыночного успеха.