Основные понятия и категории маркетинга

 

Блок 5

Функции продвижения товаров и рекламы

 

 

                                                                           

 

 

 

 

Рис.1.2. Блок-схема функций маркетинга

 

 

 

 

 Комплекс маркетинга

 

 

 

 

 

 

Тема 2. Управление маркетингом

 

Управление маркетингом рассматривается как вид деятельности, направленный на решение проблем и организацию планомерного, целесообразного функционирования фирмы. Процесс управления включает следующие этапы:

– формирование целей;

– выявление проблем, которые могут возникнуть в холе достижения целей;

– оценка имеющихся и распоряжении предприятия средств для достижения поставленных целей;

– определение возможных  вариантов путей достижения целей  предприятия, их эффективности и  последствий;

– выбор наиболее предпочтительного варианта;

– разработка детального плана (программы) деятельности и обеспечение  его финансовыми и другими  ресурсами,

– руководство исполнением  программы (выдача рекомендаций, указаний, директив),

– контроль исполнения,

– оценка достижения поставленных целей,

– анализ процессов, происходящих в окружающей среде, тенденций ее изменения, и выработка действий по корректировке деятельности предприятия, создание обратных связей.

Основными функциями управления маркетингом на предприятии являются планирование, информационное и коммуникационное обеспечение, контроль,

Планирование определяет основные задачи и критерии разработки планов, структуру и резервы планов, устанавливает исходные данные и определяет общую организацию процесса.

На современном этапе  считается наиболее целесообразным применение систем стратегического планирования, позволяющих ориентировать всю плановою работу на наиболее перспективные для фирмы направления.

Информационное  обеспечение маркетинговой деятельности является ключевой задачей организации всей системы управления, Такая роль информации объясняется обшей ориентацией концепции маркетинга на изучение и всесторонний анализ рынков, потребителей и других факторов внешней среды. Потребность в разнообразной и достаточной по объёму информации обуславливает использование системного полхода и формирование маркетинговых информационных систем (МИС) на предприятии. Такие системы включают в себя подсистемы внутренней и внешней информации, отслеживание результатов деятельности и анализа.

Коммуникационное  обеспечение маркетинга заключается в создании системы обмена информацией на всех этапах МИС. Эта система включает источники получения первичной информации, методы представления первичных данных, создание баз данных и экспертные оценки.

Контроль представляет собой форму воздействия на производственно-коммерческую деятельность предприятия, основанною на сравнении фактических результата работы с запланированными.

Организация маркетинга представляет собой структурное построение, позволяющее управлять выполнением маркетинговых функций, устанавливать ответственность и подчиненность при выполнении конкретных работ и видов деятельности.

Каждая фирма  создает маркетинговое подразделение  таким образом, чтобы оно наиболее полно и эффективно обеспечивало выполнение всех необходимых функций и достижение поставленных целей.

Маркетинговая служба — административно-управленческое подразделение фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций,

В основе деятельности маркетинговой службы лежат следующие требования:

1. Научность
2. Мобильность
3. Гибкость
4. Маневренность
5. Настойчивость
6. Исполнительская дисциплина

Структурно маркетинговые  подразделения создаются по одному из двух принципов: матричному или функциональному (иногда в их комбинации).

Матричный - заключается  в создании подразделений маркетинга по одному из трех признаков (или их комбинации): географическому, когда каждое подразделение осуществляет полный маркетинговый цикл в одном или нескольких регионах (географических зонах); рыночному, когда каждое из подразделений ведет работу среди определенных групп потребителей; товарному, когда каждое подразделение занимается доведения до потребителя одного определенного товара. На рисунке 1.3 показан пример матричной схемы организации маркетинга.

Организация маркетинга по функциональному признаку проявляется в создании единой службы маркетинга, каждое из подразделений которой отвечает за осуществление одной или нескольких функций маркетинга (рис. 1.4)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.3. Матричная комбинированная  схема организации маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.4. Функциональная схема организации маркетинга

 

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ  – это анализ, планирование, претворение  в жизнь и контроль за проведением  мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д.

Задача управления маркетингом  заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Управление маркетингом – это управление спросом.

 

 Состояния спроса

 

1. ОТРИЦАТЕЛЬНЫЙ СПРОС. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его (стоматология).

 

2. ОТСУТСТВИЕ СПРОСА. Целевые потребители могут быть незаинтересованными в товаре или безразличными к нему (студенты колледжа могут не заинтересоваться изучением иностранного языка).

 

3. СКРЫТЫЙ СПРОС. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. (Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили).

 

4. ПАДАЮЩИЙ СПРОС. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. (Снижается посещаемость церквей). Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации.

 

5. НЕРЕГУЛЯРНЫЙ СПРОС. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки (транспорт в час-пик и дневное затишье, по будням в музеях народу мало, в выходные - переполнены).

 

6. ПОЛНОЦЕННЫЙ СПРОС. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом.

 

7. ЧРЕЗМЕРНЫЙ СПРОС. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. (Интенсивность движения по мосту «Золотые ворота» выше абсолютно безопасного уровня, в летнее время парки переполнены).

 

8. НЕРАЦИОНАЛЬНЫЙ СПРОС. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. (сигареты, спиртные напитки, наркотики).

 

Процесс управления маркетингом  включает в себя; анализ, планирование, реализацию и контроль всех видов  деятельности, происходящих па рынке. Управление может осуществляться согласно следующим концепциям.

1. Концепция совершенствования - товара товар должен быть наивысшего качества и наилучшим по эксплуатационным характеристикам, только в этом случае потребители будут благосклонны к нему. Поэтому, необходимо

совершенствовать товар. Однако, создание совершенного товара или услуги невозможно без совершенного производства.

2. Концепция совершенствования  производства: товар будет пользоваться спросом, если он широко распространен, доступен по цене и произведен при помощи качественных ресурсов, технологий и рабочей силы.

3. Концепция стимулирования  сбыта и рекламы: товар будет продаваться в достаточном количестве, если будут предприняты усилия в области рекламы и стимулирования сбыта. Необходимо стимулировать сбытовую политику.

4. Концепция маркетинга: залогом успешной продажи является предварительное изучение рынка и выпуск желаемого товара. Необходимо изучать рынок. Основной принцип маркетинга - производить то, что продается, а не продавать то, что производится.

5. Концепция социально-этичного  маркетинга: задачей фирмы является не только установление потребностей и их удовлетворение более продуктивными способами, чем у конкурентов, но и одновременное сохранение и укрепление благосостояния потребителей и общества в целом. Социально-этичный маркетинг подразумевает увязку трех факторов: прибыль, удовлетворение потребительских нужд и благосостояние общества.

 

 

 

 

 

¹ По начальным буква: Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта (естественно, стимулирование сбыта и продажи осуществляется через стимулирование спроса )