Основные понятия и категории маркетинга

 

Модуль 1. Сущность и цели маркетинга.

 

Тема 1. Основные понятия и категории маркетинга

 

Термин «маркетинг»  появился в США в самом начале XX века как ответ па обострение конкурентной борьбы в условиях быстрого роста  концентрации и укрупнения производства.

Маркетинг (от англ. market - рынок) - система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное доведение товаров от сферы производства до сферы потребления.

Маркетинг – явление  разноплановое, комплексное, включающее систему взглядов, координацию различных направлений деятельности фирмы с целью увязки её производственных возможностей и потребности рынка в соответствующей продукции.

Среди специалистов нет  единого общепринятого определения  маркетинга. Однако все существующие определения (а их около 20001) отражают ориентацию на работу в сфере обращения продукции, выделяя при этом либо отдельные функции и направления маркетинговой деятельности, либо его комплексный характер. Целесообразно использовать определение, предложенное профессором Ф. Котлером в его книге «Основы маркетинга».

МАРКЕТИНГ- вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством  обмена. (по Ф. Котлеру)

Цель маркетинга - удовлетворение потребностей покупателя и за счет этого получение прибыли продавцом.

Маркетинг - любая деятельность, направленная на доведение товара от сферы производства до сферы потребления, т.е. удовлетворение потребностей в соответствии с покупательским спросом.

 

Маркетинг опирается  на ряд основных категорий и понятий.

Нужда - чувство нехватки чего-либо. Это абстрактное понятие, присущее любому человеку, которое можно подразделить на нужду духовную (нужда в общении) и материальную (чувство голода).

Потребность - нужда, принявшая конкретную определенную форму (продукт питания, который способен удовлетворить чувство голода).

Спрос - потребность, усиленная покупательной способностью потребителя, т.е. подкрепленная денежными средствами или другими ценностями. Спрос, на какой- либо товар, не подкрепленный денежными средствами остается на уровне потребности.

Предложение - желание владельца товара или услуги реализовать его на определенных условиях

Обмен - акт получения желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен товара на денежные средства носит название акта продажи или сделки.

Сделка - Если обмен- основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

СДЕЛКА – коммерческий обмен ценностями между двумя  сторонами.

Сделка может быть: денежная и бартерная.

Товар - все то, что способно удовлетворить нужду, потребность, спрос и предлагается на рынок с целью привлечения внимания, приобретения и потребления.

Рынок - совокупность продавцов и покупателей и система взаимоотношений между ними.

Усилия по маркетингу могут быть направлены как на потребителей, так и на общество в целом. Спрос  потребителей складывается из спроса конечных потребителей, организаций  потребителей, оптовой и розничной  торговли, некоммерческих организаций, государственных организации, международного рынка. Предприятие может выходить на все группы потребителей или на отдельные из них. Общественный спрос определяется спросом служащих, профсоюзов, акционеров, объединений потребителей, государства и т.д.

Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин при подготовке профессиональных деятелей рынка: руководителей предприятий, менеджеров, работников сбыта и рекламы, разработчиков и организаторов производства.

Предметом дисциплины маркетинг является изучение социально-экономических и организационных аспектов создания и продвижения товаров от изготовителя к потребителю посредством обмена.

 

Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянной возобновляющегося маркетингового цикла. (рис. 1.1).

 

Маркетинговое исследование

Стратегическое и оперативное планирование

Разработка нового товара

Товародвижение и дистрибьюции

Продвижение товара

         

 

 

 

Рис. 1.1. Основные этапы маркетинга

 

 

Отраслевые виды маркетинга:

• производственный маркетинг (в том числе промышленный, строительный, аграрный), главными целями которого являются: поиск рынка сбыта, оценка его емкости, обоснование производственно-инвестиционной программы, ценообразование, разработка нового продукта, соответствующего по своим качественным признакам требованиям потребителей, самосертификация и оценка конкурентоспособности продукта;
• торгово-сбытовой маркетинг, к главным целям которого относятся: дистрибьюция и формирование канала товародвижения, организация сбыта и продажи товаров, управление перемещением и складированием товаров (логистика), изучение и прогнозирование покупательского спроса. Анализ потребительского поведения, создание системы торгового и после торгового сервиса;
• маркетинг сферы услуг, где сочетаются цели производственного и торгового маркетинга (поскольку производство, продажа и потребление услуг концентрируется во времени и в пространстве), но в то же время имеется своя специфика (нематериальность услуг, неспособность услуг к хранению и т.п.);
• маркетинг интеллектуального продукта (в том числе маркетинг (Информационного продукта и информационных технологий), когда продукт может иметь нематериальную форму, и используются особые формы его реализации и сервиса;
• международный маркетинг, предметом которого является внешнеэкономическая деятельность;
• маркетинг финансово-кредитного продукта и страхового дела, а также маркетинг ценных бумаг, продуктом которого являются различные формы биржевой и финансовой деятельности.

 

Уровни маркетинга:

Первый - микромаркетинг, т.е. рыночная деятельность отдельного предприятия (фирмы, компании), в том числе внутренний маркетинг - организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы и внешний маркетинг - доведение товара до потребителя, организация связей с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка;

Второй - макромаркетинг, т.е. участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности в рыночной сфере; третий - глобальный, или международный маркетинг - деятельность на внешнем, мировом рынке, внешняя торговля (особая форма - мегамаркетинг, т.е. деятельность транснациональных компаний по проникновению на рынок какой либо страны).

Спрос - явление чрезвычайно гибкое и изменчивое, эластичное. Его размер, структура, динамика, распределение по социальным группам потребителей зависят от комплекса социально-экономических, демографических, торгово-организационных, национальных и природно-климатических факторов, а также случайных, конъюнктурных воздействий.

Эластичность  спроса - реакция потребителей на изменение какого-либо фактора. Прежде всего, цен и дохода. Она характеризуется процентным изменением спроса при увеличении факторного признака на один процент.

Регулирование спроса - процесс воздействия на потребителей с помощью системы маркетинговых рычагов. Иногда эту систему обозначают аббревиатурой ФОССТИС¹.

 

Она включает:

• создание нового или диверсифицированного рынка путем выпуска нового, либо модифицированного товара (так называемый «технологический прорыв»), расширение и совершенствование ассортимента, повышение качества товара и привлекательности его дизайна;
• гибкие изменения цены товара (в соответствии с рыночной конъюнктурой и стратегией фирмы, этапом жизненного цикла товара, задачами конкурентной борьбы и т.п.), организация сезонных, рекламных и ситуационных распродаж товара по сниженным ценам.
• система скидок с цены, премий, бонусов и льгот для постоянных клиентов, продажа товара в кредит по подписке;
• формирование привлекательного образа товара: реклама, коммерческая пропаганда, пробные продажи (пробный маркетинг), выставки-продажи, презентации товара, разработка запоминающейся товарной марки и т.п.
• сервис (высококачественное обслуживание, комплекс предпродажных, сопутствующих и послепродажных услуг и удобств для покупателей, экономия времени покупателя, предоставление гарантий качества, Пием подержанных товаров и другие способы привлечение покупателей);
• совершенствование форм взаимоотношений с потребителями, диалог с покупателем, продажа по образцам, система заказов и посылочной торговли, продажа по каталогам (в том числе компьютерным);
• формирование и поддержание имиджа фирм, ее доброго имени (goodwill), включая ее солидность, надежность, известность, кредитоспособность, привлекательность товаров, твердые гарантии качества (в том числе бесплатный ремонт или возврат/обмен некачественного или непонравившегося товара, возмещение физического и морального ущерба), удобное и рациональное размещение торговой сети, коммуникабельность, привлекательность работников, общающихся с клиентами, их высокая квалификация, авторитетность менеджера, отношение фирмы к консьюмеризму, ее экологическая позиция, спонсорство, благотворительность и т.д.

Общая цель заключается в том, чтобы обеспечить удовлетворение спроса потребителей, предъявляемого на рынке, и за счет этого получать максимально возможную прибыль. К глобальным целям маркетинга как составной части рыночного механизма относятся следующие требования:

• сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся определенным, правилам), «прозрачным» (позволяющим оценивать его состояние, параметры и тенденции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозировать его изменения);
• ограничить стихийность рынка путем регулирования некоторых рыночных процессов;
• сделать конкуренцию упорядоченной, подчиняющейся определенным ограничениям, исключить возможность недобросовестной конкуренции;
• обеспечить своевременное обновление ассортимента выводимой на рынок продукции с тем, чтобы завоевать и удержать конкурентное преимущество и удовлетворять меняющиеся потребности покупателей;
• подчинить производство и торговлю требованиям рынка, т.е. интересам потребителя;
• разработать и внедрить в рыночную деятельность принципы научно обоснованной технологии товародвижения (логистику) и распределения (дистрибъюции);

обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой деятельности по влиянию на рынок и формированию привлекательного образа товара в представлении потенциальных и фактических покупателей.

Субъекты маркетинга:

Конечный потребитель (индивидуум);                          Производитель;

Организации-потребители;                                             Специалисты по маркетингу;

Оптовая торговля;                                                             Розничная торговля.

 

Задачи маркетинга:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Маркетинг осуществляет определенный набор функций, которые позволяют фирме выполнять полный цикл маркетинговой деятельности. Функции маркетинга группируются по пяти блокам (рис.1.2.).

 

 

Блок 1. Планово-исследовательские, контрольные и организационные функции:

• маркетинговое    исследование    (сбор    и    анализ    информации, прогнозирование рынка);

• разработка маркетинговой  стратегии;

• составление плана  и бюджета маркетинга, разработка оперативной программы маркетинговых мероприятий;

• маркетинговый контроллинг;

• организация маркетинга,

Блок 2. Функции  формирования рынка и ценообразования:

• поиск и раздел рынка сбыта;

• сегментация рынка;

• разработка нового товара или модернизация старого;

• тестирование рынка, самосертификация товаров;

• разработка жизненного цикла товара (ЖЦТ);

• разработка и осуществление  ценовой стратегии маркетинга;

• разработка и защита марки товара.

Блок 3. Функции  регулирования рынка:

• стимулирование спроса и предложения;

• регулирование товарных запасов;

• регулирование цен.

Блок 4. Функции  товародвижения  дистрибьюции:

• выбор дистрибьюторов (торговых посредников), формирование и эксплуатация каналов товародвижения;

• организация сбыта  и продажи товаров;   

• управление перемещением и складированием товаров (логистика);

• научная организация  торгового процесса;

• организация франчайзинга, лизинга и факторинга.

Блок 5. Функции  управления продвижением товаров:

• организация рекламной  деятельности;

• организация каналов  маркетинговых коммуникаций:

• организация конкурентной борьбы;

• научная организация  сервиса.

 

 

 

Блок 1

Планово- исследовательские, организационные, контрольные функции

Блок 4

Функции товародвижения и дистрибьюции

 

                

Блок 3

Функции регулирования рыночных процессов

Блок 2

Производственно сбытовые и ценообразующие функции