Основные характеристики рынка

План  продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары, чтобы подтолкнуть  потребителей от осознания потребности  к покупке. Однако компания может  также стараться выразить свой общий  образ, позицию по тому или иному  вопросу, принять участие в местной  жизни. План продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга. План продвижения обычно состоит из трех частей: целей продвижения, структуры продвижения и его бюджета.

Цели  продвижения можно разделить  на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании. При установлении конкретных целей по спросу (например, увеличить сбыт на 30% при помощи финансирования продвижения в размере 5 тыс.руб.) фирма может использовать модель иерархии воздействия (в соответствии с рис. 2), показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы.

Рисунок 2 - Цели продвижения

Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению, а  затем – к напоминанию о  своих предложениях. На первых этапах, когда продукт мало известен, целью  продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания создает положительные  отношения и чувства к своей  продукции и пытается удовлетворять  селективный спрос. На стадиях убеждения  и покупок целями продвижения  становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей.

Под каналом  продаж понимается тот путь, который  товары проходят в ходе процесса продаж от поставщика до потребителя. Иногда этот канал является непосредственным и продаваемые товары входят в производственный процесс, результатом чего становятся различные готовые продукты, которые в свою очередь продаются через другой канал. Примером таких товаров могут быть электронные компоненты. Производиться они могут одной компанией, поставляющей их другой, которая занимается сборкой готовых устройств, а продажей готовых устройств конечному потребителю занимается третья компания. Если рассмотреть прохождение продукта от этапа исходных материалов до готового состояния, можно увидеть, что на разных этапах производственного процесса привлекаются различные каналы продаж.

Канал продаж также может быть и непрямым, когда  производитель продает оптовому торговцу или агенту, который в  свою очередь продает эту продукцию  меньшими партиями другим потребителям. Этот процесс часто называют "разбивкой  опта". Маркетинговые каналы являются одними из самых стабильных элементов  в маркетинг-миксе. Чтобы изменить канал, требуются большие деньги и большие усилия, и этим он в  значительной степени отличается, скажем, от цены, которой манипулировать гораздо  легче. Например, решение о переходе от селективной дистрибуции к  интенсивной принимается на самом  верху компании, поскольку решения  этого рода непосредственно влияют на численность торговых представителей и даже на используемые методы продаж.

Основная  проблема, с которой компаниям  приходится в этом случае сталкиваться, - выбор наиболее подходящего канала, а с точки зрения менеджеров по продажам это включает тип точек  торговли, которые должны обслуживаться. Другими словами, производитель  может выбрать один из четырех  типов дистрибуции по своему усмотрению:

1. Прямой. В данном случае производитель не прибегает к услугам посредников и продает и доставляет свою продукцию не посредственно потребителю.
2. Селективный. Здесь производитель продает через ограниченное число посредников, владеющих специальными навыками, которые позволяют им предлагать продукцию на рынке более эффективно.
3. Интенсивный. Здесь задачей ставится достижение максимальной экспозиции продукции в точке продаж, и поэтому производитель старается продавать через возможно большее число торговых точек. При таком варианте аспекты обслуживания и послепродажных услуг скорее всего не являются важными. К продуктам, реализуемым по такому варианту, можно отнести сигареты, хлопья для завтрака и чистящие средства.
4. Эксклюзивный. Производитель продает свою продукцию очень ограниченному числу дилеров. Наглядным примером такого подхода является автомобильная отрасль, где посредники в цепи дистрибуции должны обеспечивать заданный уровень запасов машин, послепродажные услуги и т.д., которые соответствуют требованиям производителей; их репутация зависит во многом от сервисной поддержки, оказываемой дистрибьюторами.

При выборе или повторном оценивании каналов  компания должна рассматривать следующие  факторы: 
       -  рынок; 
       -  продукт; 
       -  цикл жизни продукта; 
       -  затраты на канал; 
       -  структура канала; 
       -  потенциал прибыли; 
       -  немаркетинговые факторы.

Рынок должен анализироваться с той точки  зрения, насколько он гарантирует, что  много потенциальных потребителей будут иметь возможность приобрести товар или услугу. Важно иметь  совместимость канала с аналогичными продуктами. Потребители являются достаточно консервативными в своих привычках, и поэтому любые радикальные  перемены или отход от принятых норм воспринимаются ими с подозрением. До тех пор, пока не будет обоснованных причин, никакого смысла отказываться от прежнего канала нет. Как правило, более дешевые товары с более  низким уровнем используемых технологий более приспособлены к длинным  каналам. Более сложные товары, часто  требующие больших послепродажных услуг, например, гарантийных, стремятся  к дистрибуции через более  короткие каналы. Поэтому большинство  промышленных продуктов реализуются  их производителями непосредственно  пользователям. Важное место в этом занимает и ширина ассортимента. Так, при широком ассортименте для  производителя может быть целесообразно  выходить на рынок самому, поскольку  его торговый представитель в  этом случае имеет более крупный  портфель продукции, которым он может  заинтересовать потребителя, в результате чего потенциал получения больших  поступлений и прибыли также  возрастает. Узкий ассортимент в  большей степени подходит для  более длинного канала, потому что  на протяжении цепи дистрибуции к  нему может быть добавлена дополнительная продукция других производителей, и  на выходе канал будет предлагать более широкий ассортимент, что  для потребителя более интересно. В этом частном случае конечной функцией продаж занимаются посредники в канале дистрибуции, а не производители. Хорошим  примером этого подхода является производитель запорной аппаратуры для ванной комнаты, который обычно продает свою продукцию торговым фирмам, обслуживающим строительные организации. Эти торговцы затем  продают эту аппаратуру строительным организациям вместе с другими товарами, которые тем требуются.

Следует внимательно проанализировать, на каком  этапе своего цикла жизни находится  продукт. Новая концепция или  продукт, только начинающие цикл жизни, чтобы появиться на рынке, могут  потребовать на старте интенсивных  усилий по дистрибуции. По мере того как  продукт становится все более  известным, на первое место по важности могут выйти критерии, связанные  с послепродажными услугами, в  результате чего потребуется перейти  к селективной дистрибуции, то есть к взаимодействию только с теми дилерами, которые могут предложить необходимые  стандарты послепродажного обслуживания.

Общепризнанно, что чем канал короче, тем он дешевле. Поэтому продажа компанией  своей продукции в прямом режиме может обеспечить большой охват  рынка, но помимо значительных инвестиций в торговых представителей компании придется понести серьезные затраты  также на транспорт и склады. Однако это в значительной степени компенсируется более высокой маржой прибыли, которая  получается за счет устранения посредников  в процессе дистрибуции, и тем, что  маржа с ними не делится. Помимо этих финансовых критериев короткие каналы обладают преимуществом более оперативного выхода на конечных пользователей, что  означает для компании более сильную  позицию с точки зрения прогнозирования  потребностей этой категории потребителей и их удовлетворения. В последние  годы наблюдается тенденция, показывающая, что производители стараются  сократить свои каналы, чтобы более  эффективно контролировать дистрибуцию  своей продукции, в частности  там, где для предварительного знакомства потребителей с продуктом используется дорогостоящая реклама.

В значительной степени выбор производителем посредников  в цепи дистрибуции определяется членами канала. Если эти члены  являются сильными (например, по их численности), то производителю обойти уже имеющийся  канал будет трудно. В некоторых  случаях может быть трудно получить доступ в канал до тех пор, пока продукт не будет дифференцирован  за счет своей уникальности или более  низкой цены по сравнению с теми продуктами, которые уже перемещаются в канале.

Производитель, использующий короткие каналы, с большей  вероятностью будет иметь более  высокую валовую маржу, однако и  более высокие расходы на канал. Производитель, имеющий более длинные  каналы с относительно меньшей валовой  маржой, будет иметь более низкие затраты на канал.

Структура продвижения – это общая и  конкретная коммуникационная программа  фирмы, состоящая из сочетания рекламы, общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта. Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информацию, однако его содержание и время появления не могут контролироваться компанией. Компании редко используют какую-либо одну форму продвижения, в большинстве случаев используется комбинация таких форм, так как каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет другие.

1. Реклама.

Рекламе присущи следующие достоинства.

• Реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга.
• Ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону.
• Она позволяет многократно повторять обращение, а адресату – получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм. Широкомасштабная рекламная кампания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее популярности и успеха.
• Реклама очень выразительна – она позволяет фирме эффективно и наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета. С одной стороны, реклама служит для формирования долговременного устойчивого образа товара. С другой – стимулирует сбыт (например, рекламирование распродажи).

У рекламы есть и недостатки.

• Реклама безлична и поэтому не обладает убедительностью, присущей живому продавцу.
• Большинство рекламы – это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции.
• Реклама бывает очень дорогостоящей. Хотя некоторые ее виды, например, объявления в газете или по радио, не требуют больших средств, другие формы рекламы, например телереклама, требуют значительных ассигнований.

2. Личная продажа.

На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах предпочтения, убеждения и  покупки, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника  личной продажи имеет несколько  уникальных особенностей по сравнению  с рекламой.

• Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.
• Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений – от формальных продавец-покупатель до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя – предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.
• И наконец, личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы просто вежливым отказом.

Но эти  преимущества обходятся недешево. Сотрудничество с торговыми агентами предполагает долговременные контакты со стороны  фирмы, и сменить торговый персонал не так просто, как обновить рекламу. Кроме того, личная продажа –  самое дорогое из средств стимулирования. Необходимо также учитывать то, что  так как рекламные объявления информируют о товаре, то без них  персональные продажи существенно  затруднены, требуют больше времени  и слишком дорого обходятся.

3. Стимулирование сбыта.

Стимулирование  сбыта предусматривает широкий  набор средств продвижения –  купоны, конкурсы, скидки, премии и другие. Каждое из этих средств имеет свои особенности.

• Они привлекают внимание покупателей и снабжают их информацией о товаре, способствующей его покупке.
• Все это дает возможность клиенту сэкономить, что в его глазах представляет дополнительную ценность.
• Средства стимулирования сбыта побуждают и поощряют ответ. В то время как реклама призывает : "Покупайте наш товар", стимулирование сбыта настаивает: "Купите наш товар сейчас".

Компании  используют метод стимулирования сбыта  для вызова сильной и быстрой  ответной реакции. Эти средства в  основном нужны для того, чтобы  подстегнуть вялый сбыт. Воздействие  средств стимулирования обычно кратковременно, они дополняют рекламу и реализацию. Их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтения товара. Чтобы  успешно осуществлять свою деятельность, производители должны тщательно  планировать кампанию по стимулированию сбыта и предлагать целевым потребителям истинную ценность. Только в этом случае репутация марки и уровень  продаж будут на высоте, а потребители  и в дальнейшем будут отдавать ей предпочтение.

4. Формирование общественного мнения.

Как и  другие средства продвижения, рассмотренные  выше, формирование общественного мнения имеет несколько отличительных  особенностей, связанных с деятельностью  компании по осуществлению коммуникаций с целевой аудиторией, которая  оплачивается косвенно.

• Высокая степень правдоподобия. Информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся более реальными  и правдоподобными, чем рекламное объявление.
• Формирование общественного мнения позволяет установить контакт с теми покупателями, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений: сообщение поступает к покупателям в форме "новостей", а не торговой рекламы.
• Подобно рекламе, формирование общественного мнения дает возможность эффектно представить фирму или товар.

Тщательно продуманная кампания по формированию общественного мнения в сочетании  с другими средствами комплекса  продвижения может быть очень  эффективной и экономичной.

1.4  Характеристики покупательского поведения на рынке

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и  вкусами. Деятели рынка сочли  целесообразным обособить различные  группы потребителей и создавать  товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут  разработать отдельные маркетинговые  программы для обслуживания этого  сегмента.