Основные характеристики рынка

В современных  условиях экономика управляется  не только “невидимой рукой”, но и  государственными рычагами, однако регулирующая роль рынка  продолжает сохраняться, во многом определяя сбалансированность народного хозяйства.

Функция стимулирующая. Рыночный механизм –  это не благотворительная система. Она и жесткая, и даже жестокая. Ей присуще социальное расслоение, беспощадность по отношению к  слабым. С помощью конкуренции  рынок очищает общественное производство от экономически неустойчивых, нежизнеспособных  хозяйственных единиц и, напротив, дает зеленый свет более предприимчивым и эффективным. В результате этого  непрерывно повышается средний уровень  устойчивости  всего хозяйства  в целом.

По свидетельству  П. Самуэльсона, в США от одной  трети до половины всех розничных  магазинов прекращают свою деятельность в течение трех  лет с момента  открытия. Средний цикл малого бизнеса  не превышает шести лет. Нередко  гибнут в конкурентной борьбе и крупные фирмы [2, c.332]. Разумеется, в условиях конкуренции производства и капитала монополизация деформирует санирующий механизм рынка. И все же в капиталистическом мире монополизация нигде не подавляет конкуренцию настолько, чтобы “естественный отбор” прекратился. В повседневной жизни мы все чаще сталкиваемся со словами “конкуренция”, “конкурентная борьба”, “конкурентный рынок”. Первое относится к способам поведения фирм на рынке, второе – к рыночным структурам и охватывает все аспекты рынка любого товара (такие, как количество фирм, технология производства, типы продаваемых товаров и т.д.), которые влияют на поведение и деятельность фирм. 

Конкурентность  рынка – определяется теми пределами, в рамках которых отдельные фирмы  способны воздействовать на рынок, т.е. оказывать влияние на условия  реализации своей продукции, прежде всего на цены. Чем меньше отдельные  фирмы оказывают влияние на рынок, где они реализуют свою продукцию, тем более конкурентным  становится рынок. Наивысшая степень конкурентности рынка достигается тогда, когда  отдельная фирма не оказывает  подобного влияния. В этом случае на  рынке товара действует так  много фирм, что каждая из них  в отдельности никак не воздействует на цену товара, а воспринимает ее как  величину, определяемую рыночным способом и предложением. Такой рынок называется совершенно конкурентным. Фирмы, действующие  в условиях совершенно конкурентного  рынка, не ведут между собой конкурентной борьбы. Если отдельные фирмы в  состоянии воздействовать на условия  продажи своей продукции (в первую очередь на цены), то они ведут  между собой конкурентную борьбу, но рынок уже не считается совершенно конкурентным. Когда группа фирм выпускает  и продает  одноименные, однородные товары, то считается, что эти фирмы  образуют отрасль. Кривая, которая показывает, на какое количество произведенного фирмой товара предъявляют спрос  покупатели при каждой цене товара, называется кривой индивидуального  спроса фирмы. Если бы отдельная фирма  знала свою кривую спроса, то ей не представляло бы труда определить объем продаж и получаемый от этого доход. Если бы при этом были известны и издержки фирмы, то она смогла бы найти соответствующий  объем производства и максимизировать  прибыль. Но в реальной жизни можно  установить рыночный спрос всей отрасли, а не отдельной фирмы. Для того чтобы определить, каковы будут объемы продажи производимого товара при  изменении ею цены товара, фирма  должна знать, как поведут себя другие фирмы отрасли (поскольку их реакция  на действия фирмы, безусловно скажется на уровне продаж), то есть знать структуру  рынка [9, с. 186].

Сегментация рынка представляет собой разбивку всего рынка на сегменты, каждый из которых характеризуется отдельными видами товаров, ценами, способами распространения  товаров и стимулирования продажи. Сегменты рассчитаны на конкретные группы потребителей, характеризующихся отдельными интересами и возможностями покупок  То есть целью сегментации является обеспечение структуризации рынков по группам потенциальных покупателей  и видам предназначенных для  них товаров, а главной задачей  – адекватная разбивка рынка на сегменты.

Сегментация рынка позволяет фирмам-производителям сосредоточиться на поставке товаров  и обслуживании тех частей рынка, которые обладают наилучшей способностью обеспечить сбыт, принести доходы и  прибыль. Осуществляя маркетинговую  деятельность, фирма должна стремиться выявить и обслужить наиболее привлекательные для разных групп  покупателей сегменты рынка. Стремление к сегментации рынка является результатом постепенного совершенствования  маркетинга, переходом от массового  маркетинга к товарно-дифференцированному  и целевому маркетингу. В концептуальном смысле не существует фундаментальных различий между сегментацией рынков товаров промышленного и потребительского назначения, хотя применяемые критерии сегментации весьма различны. Здесь также можно провести разграничение между макро- и микросегментацией. Метод макросегментации применим в полной мере, тогда как различия проявляются в основном на уровне микросегментации [6, с. 58].

2.  Механизм функционирования рынка

           Любой рынок, независимо от  его конкретного вида, базируется  на трех основных элементах:  цене, спросе и предложении, конкуренции. 

Спрос и  предложение – взаимозависимые элементы рыночного механизма, где спрос определяется платежеспособной потребностью покупателей (потребителей), а предложение – совокупностью товаров, предложенных продавцами (производителями); соотношение между ними складывается в обратно пропорциональную зависимость, определяя соответствующие изменения в уровне цен на товары.

Экономический анализ предложения  и спроса является универсальным средством, которое может быть применено к широкому кругу разнообразных проблем. В их числе можно назвать: прогноз влияния меняющихся мировых экономических условий на рыночную цену и эффективность производства; оценка влияния правительственных мер по контролю цен, минимальная заработная плата и экономические стимулы, влияние налогов, субсидий, пошлин на импорт и квот потребителей и производителей.

              Начнем с краткого рассмотрения основной диаграммы “Спрос и предложение ”, показанной на Рис. 1.

Риcунок 1- Спрос и предложение

На оси  ординат обозначена цена единицы  товара P. Это цена, которую продавец получает за определенное предлагаемое количество товара и которую покупатель заплатит за определенное требуемое количество этого товара. Ось абсцисс показывает общее, требуемое и предлагаемое количество товара Q в данный период времени.

          Кривая предложения S показывает, какое количество товара и по какой цене производителя могут продать на рынке. Кривая поднимается вверх, потому что, чем выше цена, тем большее число фирм имеет возможность производить и продавать товар. Например, более высокая цена дает возможность существующим фирмам расширить объем производства в короткий промежуток времени за счет привлечения дополнительной рабочей силы или сверхурочных работ, а в длительный промежуток времени – за счет экстенсивного развития самого производства. Более высокая цена может также привлечь на рынок новые фирмы, у которых еще высоки издержки производства и продукция которых при низких ценах является нерентабельной.

          Кривая спроса  D показывает, какое количество продукции потребители готовы приобретать по каждой цене. Кривая идет вниз, потому что потребитель обычно предпочитает приобретать больше, если цена ниже. Например, более низкая цена позволяет покупателям, приобретающим товар, покупать еще большее количество и даст возможность потребителям, которые ранее не могли позволить себе покупку, начать приобретать этот товар. Две кривые пересекаются в точке равновесия спроса и предложения,  т.е. при равновесных цене и количестве товара. При цене P₀ его предлагаемое и требуемое количество одинакова Q₀ . В этой точке нет ни дефицита, ни избыточного предложения, а значит, нет давления на изменение цены в дальнейшем. Предложение и спрос не всегда уравновешены на рынке, например тогда, когда неожиданно меняются условия, но у рынков имеется тенденция к равновесию.

Чтобы понять, почему это происходит, предположим, что первоначальная цена была выше равновесного уровня, например была равна  P₁. Тогда производители будут пытаться изготовлять и продавать больше товара, чем потребители готовы его купить. Будет скапливаться излишек и чтобы распродать этот излишек, производителем следует снизить цену. Это снижение будет продолжатся до тех пор ,  пока  не  будет достигнута цена равновесия P₀. Противоположная ситуация возникнет, если цена первоначально была ниже Р₀, положим Р_2, тогда будет развиваться дефицит, потому что при этой цене потребители не смогут купить столько товаров, сколько они хотели бы. Это создаст давление на повышение цены, когда потребители будут стараться обойти друг друга, чтобы купить товар, а производители отреагируют на это повышением цен и расширением производства. В конечном итоге цена опять достигнет уровня Р₀ . Все это имеет смысл в том случае, если на рынке имеется свободная конкуренция. Если же предложение контролируется монополистом (единственным производителем данного товара), то соответствия между ценой и предлагаемым количеством товара не будет. Поэтому построенные нами кривые спроса и предложения имеют дело с конкурентным рынком.

           Но, помимо цены, предложения и  спрос определяются и другими  условиями. Например, количество  товара, которое производители готовы  продать, зависит не только  от цены, но и от издержек  производства. Спрос на товар  зависит, как от бюджета потребителей, так и от изменения экономических  условий или налоговой политики. Чтобы сделать это, мы должны  понять, как сдвигаются кривые  предложения и спроса в ответ  на изменения ставки зарплаты, капитальных затрат и дохода.

           Начнем с кривой предложения  S. Она показывает, какой объем товара производители готовы продать в зависимости от цены на рынке. Например, при цене Р₁  производимое и реализуемое количество продукции будет равно Q₁. Теперь предположим, что стоимость сырья снизилась. Как это повлияет на предложение? Снижение стоимости сырья, так же как и любое снижение затрат, делает производство более прибыльным, стимулируя развитие производства и предоставляя новым фирмам возможность выйти на рынок со своим товаром.

Другой  способ проследить воздействие снижения стоимости сырья – представить себе, что производимое количество остается фиксированным, и прикинуть, какую цену потребуют фирмы, чтобы производить это количество. Из-за того что затраты ниже, требуемая цена тоже будет ниже. Так будет обстоять дело независимо от количества произведенной продукции. При снижении издержек и цена и количество обычно меняются, а общее произведенное количество возрастает. Как и следовало ожидать, более низкие издержки приводят к более низким ценам и увеличению сбыта.

           Рассмотрим, влияет ли рост дохода  потребителей  на спрос? При большем доходе потребители могут расходовать больше денег на покупку товара. Если бы рыночная цена оставалась постоянной, можно было бы ожидать роста потребляемого количества товара. Это произойдет независимо от того, какова рыночная цена. В качестве альтернативы мы можем задать такой вопрос: какую цену потребители заплатят, чтобы приобрести определенное количество товара? При большем реальном доходе они будут готовы уплатить более высокую цену. В целом ни цена, ни количество товара не останутся постоянными при увеличении дохода.  Новые цена и количество в итоге приведут  к равновесию спроса и предложения.

          Изменение цен на взаимосвязанные  товары также влияют на спрос.  Например, медь и алюминий являются  товарами-заменителями. Спрос на  медь возрастает, если увеличится  цена на алюминий. С другой  стороны, бензин является дополнительным  товаром по отношению к автомобилю, т.е. они используются совместно.  Следовательно, снижение цен на  бензин увеличивает спрос на  автомашины.

          На большинстве рынков и спрос,  и предложения претерпевают время  от времени определенные изменения.  Доход потребителей меняется  по мере экономического роста  (или сокращается во время спада). Спрос на некоторые товары  изменяется в зависимости от  сезона (топливо, купальные принадлежности, зонтики), в связи с изменением  цен взаимозаменяемых товаров  (рост цен на нефть увеличивает  спрос на природный газ) или  просто из-за меняющихся моды  и вкусов.  Аналогичным образом  время от времени меняются  размер зарплаты, капитальные вложения, цены на сырье, что в значительной  влияет на предложения товаров.

           Итак, анализ спроса и предложения  является одним из основных  инструментов микроэкономики. На  конкурентном рынке предложение  и спрос указывают, сколько  продукции будет произведено  фирмами и каким будет спрос  потребителей при определенной  цене. Рыночный механизм имеет  тенденцию к равновесию, с тем,  чтобы не было ни избыточного  спроса, ни избыточного предложения.  Изменение требуемого количества  в процентах в результате увеличения  цены на 1% является эластичностью  спроса от цены. Эластичность  характеризует реакцию предложения  и спроса на изменение цены, дохода и других переменных. Все  это позволяет нам лучше понять  характеристики и поведение рынка.

1.3   Продвижение товаров на рынке

Продвижение – это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности.

Фирма может передавать нужные ей сообщения  через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы  и другие формы. Эти сообщения  могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

О новой  продукции и ее характеристиках  потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней. Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении – трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему. Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание – укрепление существующего отношения потребителей.

Важнейшие функции продвижения с точки  зрения комплекса маркетинга:

1. создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
2. формирование образа инновационности для фирмы и ее      продукции;
3. информирование о характеристиках товара;
4. обоснование цены товара;
5. внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
6. информирование о месте приобретения товаров и услуг;
7. информирование о распродажах;
8. информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.