Основные функции упаковки и ее роль в рыночном успехе товара

    Многочисленные маркетинговые исследования показывают, что каждый второй из трех потребителей принимает решение о покупке товара частого потребления непосредственно в местах продаж. У производителя есть всего около 10 секунд, чтобы произвести благоприятное впечатление. От того, насколько привлекательной окажется новая этикетка и название, насколько близко они отвечают внутренним представлениям и вкусам большинства потребителей, зависит судьба товара от пробных покупок до постоянного потребления. Безусловно, важно не только понравиться, но и сделать так, чтобы товар запомнили, желательно надолго. Законы маркетинга суровы, также как и сама жизнь. На рынке, как показывает практика, для достижения покупок необходимо добиться минимум десяти контактов бренда с потенциальными потребителями.

     Сегодня на прилавках магазинов каждый день появляются новые товары. При этом часто товары практически не отличаются друг от друга по содержанию и по качеству. В этой ситуации упаковка приобретает первостепенное значение в борьбе за покупателя. Более того, упаковка и этикетка становятся мощным средством «общения» товара с покупателями на современном рынке.

    Иногда бывает, что доля контактов от самой компании с потребителем составляет 10% и менее в общем объеме информации, которой пользуется потребитель при выборе товара. Личный опыт потребителя, мнения знакомых и близких людей, рекомендации продавцов и экспертов приобретают все большее значение при принятии решения о том, какую марку купить.

     У компании производителя или продавца остается все меньше и меньше возможностей для постоянных контактов с покупателем. Следовательно, сегодня необходимо гораздо более тщательно продумывать и планировать все маркетинговые коммуникации компании: упаковку, цену, рекламу, средства поддержки продаж и прочие.

      Надо заметить, что одновременно с этим, увеличивается роль упаковки и этикетки, оформление мест продаж на фоне падения роли традиционной рекламы.

     Также, необходимо помнить о том, что упаковка становится определяющей в коммуникации с потребителем особенно тогда, когда выведение нового товара на рынок не сопровождается широкомасштабной рекламной компанией.

     Данный пункт показывает существующие различия в восприятии рекламы, между покупателями - жителями регионов и обитателями мегаполисов. Однако, они сходны в том, что упаковка все чаще является решающим фактором в принятии решения. Это означает, что ее нельзя недооценивать. И подход к ее разработке должен учитывать мнения потенциальных покупателей – это будет подробно рассмотрено в следующем пункте.

2.2 Создание упаковки новой минеральной воды компании «Аква-Tрейдер»

Рассмотрим, как компания «Аква-Трейдер» приступила и осуществила разработку нового бренда минеральной воды. Этот пример тем более интересен, что с ростом продовольственного рынка меняются требования потребителей к упаковке товара. Таким образом, можно прогнозировать, что компании, готовые удовлетворить запросы современных покупателей, получать возможность сделать хороший бизнес на одном из самых быстрорастущих продуктовых рынков в мире – российском.

    Сегодня коммуникативные свойства рекламной упаковки расширяются, становится более многообразным язык передачи упаковкой информационного сообщения. Так, в последнее время при создании упаковки к некоторым изделиям используется уже не только визуальный код, но и акустический или рассчитанный на восприятие обонянием человека.

    Результаты маркетинговых исследований показали, что основным поводом выбора минеральной воды, равно как и требованиями к товару являются:

-  утоление жажды;

-   чистота и экологичность напитка;

-   оздоровительный эффект.

    В ходе мозговых штурмов и анализа литературы было разработано более 200 вариантов названий. Все слова тщательно рассматривались с точки зрения соответствия товарной группе, краткости, благозвучия и т.д. Таким образом, экспертами было отобрано около 20 наиболее перспективных названий. После проверки на патентоспособность названий осталось всего десять.

    Для дальнейшей работы было выбрано три основных направления в виде разных формулировок потребительского позиционирования.

    В ходе подготовки альтернативных творческих решений была заложена возможность протестировать разные подходы к созданию товара. В том числе тестировались и разные графические решения:

-   виды шрифтов (прямые или наклонные, рубленные или с засечками, и прочее);

-   цветовая гамма, как основного элемента, так и фона этикетки;

-  содержание основного графического элемента (озеро, капелька, “чистая” графика и многое другое).

В результате был получен целый набор решений (рис. 3):

Рисунок 3 - Варианты оформления этикетки

   Каждое решение делает акцент на той или иной выгоде для потребителя и реализует разные творческие подходы. Безусловно, особенно на первом этапе создания товара, каждый из вариантов имеет свои плюсы и минусы.

   Участники фокус группы отбирались исходя из их покупок, возраста, пола и многих других характеристик. Это позволило приблизить результаты тестов к рыночной реальности. Сами товарные тесты и дискуссии среди потребителей длились почти два с половиной часа под руководством опытного модератора. Проиллюстрируем наиболее существенные результаты.

   Первым делом участникам дискуссий было предложено оценить десять разных тестовых вариантов названий минеральной воды по критериям:

-   привлекательность (нравится/не нравится);

-  соответствие товарной группе (насколько отражает характер товара – минеральная вода).

Большинство потребителей обратили внимание на название Чистый Глоток. Многие из них подчеркнули такие требования к названию минеральной воды:

-   обязательная связь с водой, утолением жажды: “Я пью воду для утоления жажды…”;

-   ощущение чистоты: “Мне больше всего нравится “Чистый глоток”. Чистота она и есть чистота…”;

-   ощущение натуральности: “Еще хорошо бы такое название, которое отражало бы натуральность и природность. Мне понравился “Чистый глоток”, он соотносится со свежестью, чистотой, качественным вкусом хорошей воды и близостью к природе…”.

   Самым главным результатам текущего этапа разработки товара оказалось следующее. Потребители в рамках дискуссий предельно точно описали, что их не устраивает в разработанных решениях. Специально обсуждалось как можно и нужно усилить каждый вариант упаковки.

В фокусе дискуссий были наиболее актуальные темы для дальнейшего творчества:

-   характер логотипа;

-   цвета и оттенки этикеток;

-   характер изображения (рисунок или фотография);

-  содержание и тексты на этикетках.

Сравнивая результаты тестов для разных творческих решений, можно сделать аргументированный вывод о том, какой образ, выраженный в графике наиболее близок потребителям. Большинство потребителей описывало этикетки с использованием образов, напрямую связанных с водой и свежестью:

-   родник высоко в горах;

-   лесной ручей;

-   горный водопад;

-   кубики льда;

-   природный пейзаж;

Таким образом, чтобы воздействовать на покупателей, и название и этикетка должны переводить характеристики товара на язык описания конкретных атрибутов.

    Эффективность коммуникативного процесса всегда зависит от правильности выбора кода, последний должен быть понятен адресату, хорошо доносить до него смысл информационного сообщения. В связи с этим и выбор изобразительно-графического языка рекламной упаковки должен быть максимально доходчивым для потребителя, хорошо им читаться, художественный стиль оформления упаковки должен быть эстетически воспринимаемым потребителем. Это помогает продемонстрировать выгоды обладания продуктом. В результате усиливается позиционирование товара и повышается вероятность продаж.

   Взяв на вооружение все основные выводы и пожелания потребителей, были окончательно разработаны фирменные бренд и упаковка для компании «Аква-Трейдер».

   Через месяц на новых тестах потребителям (другим) были предложены новые творческие решения. В качестве основного направления был выбрано название «Чистый глоток».

   Потребители признали окончательные решения нового товара компании «Аква-Трейдер» удачными. Оценка новой этикетки “Чистый Глоток” по десятибалльной шкале составила 8-9 баллов из десяти возможных, как по привлекательности, так и по соответствию характеру товарной группе. При этом “Чистый Глоток” по своим оценкам оказался в группе лидеров рынка – своих основных конкурентов.

Основные аргументы потребителей были следующими:

-   “Этикетка ассоциируется с чистотой и свежестью напитка, который предлагается…”;

-   “От снежной вершины так и веет прохладой…”;

-   Это не гора, а скорее ледник, который вызывает ассоциации со свежестью, когда хочется пить...”;

-   Очень подходит к минералке. Чистая какая-то этикетка…”.

    Таким образом, мы убедились, что рекламная упаковка активно участвует в процессах социальной коммуникации, неся потребителю ту информацию, которую в нее заложили коммуникаторы-создатели упаковки.

    Упаковка реализует множество функций в особенности сохраняющие, когда продукт должен оставаться целым, свежим, новым и т.д. до непосредственного контакта с потребителем. Упаковка также очень важный источник информации о продукте, т.е. о фирме-производителе, о правилах пользования, о сроках хранения и т.д. и упаковка, безусловно, является лицом продукта, так как именно упаковка помогает (или, наоборот, мешает) рассеянному взгляду потребителя выхватить нужный товар среди пестрого многообразия прилавка. Толковая упаковка выделяет продукт из числа ему подобных и, при прочих равных условиях, обеспечивает продукту предпочтение потребителя.

3. Разработка рекомендаций по повышению эффективности коммуникативных свойств упаковки.

3.1 Предложения по усовершенствованию упаковки.

    Для того чтобы удачно продать товар, вовсе не обязательно вкладывать большие деньги в разработку и производство упаковки - весь вопрос в том, для какого продукта необходима упаковка и на какого потребителя данный товар рассчитан. Так мы подошли к понятию "целевая аудитория". Имеет ли смысл вкладывать деньги в упаковку, когда одна только цена может оказаться решающим фактором при приобретении потребителем данного товара? Дорогая упаковка может, наоборот, отпугнуть покупателей с низким уровнем достатка, а те, кто может заинтересоваться качественной упаковкой, не окупятся на дешевый товар, скрытый внутри. Таким образом, упаковка должна точно соответствовать товару и ассоциациям с этим товаром. Помните, что потребителю хочется, чтобы ему "сделали красиво" в том случае, если он тратит немалые деньги на приобретение какого-либо недешевого товара. И будь товар хоть трижды замечателен, престижен и ценен, он, увы, залежится на полках магазинов, если обличен в неприглядную упаковку.

    В случае компании «Аква-Трейдер» - минеральной воды; не были учтены некоторые моменты, которые по оценкам аналитиков могли бы поднять продажи.

   На данный момент, только в четырех крупнейших городах России представлено более 500 марок минеральной воды. Причем около 100 новых марок появились за последний год. Еще не менее 80 марок появится в России до конца 2009 года. В такой ситуации тем более было необходимо посмотреть на товар со всех сторон для эффективного решения.

    Проанализировав рынок минеральной воды, стало ясно, что большинство этикеток выполнены в привычных голубых / синих / зеленых тонах, многие из них - светлые. Т.е. можно сделать вывод о том, что минеральная вода «Чистый глоток» вряд ли будет выделяться на фоне конкурентов. Не смотря на то, что цветовая категория была утверждена не только за счет мнений потенциальных потребителей, но и не противоречит мнениям психологов. Можно рассмотреть вариант этикетки в более темных тонах. На практике темная этикетка обычно означает дорогой продукт (по результатам исследований). Или кардинально поменять упаковку – с пластиковой бутылки на жестяную банку. Подобный опыт уже был проведен в Норвегии, и минеральная вода в такой упаковке пользовалась небывалым успехом. Особенно ей заинтересовалась молодежь.

     Раскрыть образ чистоты и природы можно усилить с помощью изображением травинок и капелек. Внесение изменений позволит создать ощущение натуральности и гармонии, благодаря чему новый продукт положительно воспринимается как лояльными потребителями, так и потенциальными покупателями.

    За рубежом широко используются так называемые «сезонные» повышения продаж, в основном они осуществляются через различные изменения в упаковке товара. Подобные акции на упаковке продукции минеральных вод широкомасштабно проводятся во многих странах мира. В России их применяют только производители сока, сигарет и пива.

Вот несколько примеров:

- Поздравительные акции. С помощью поздравительной открытки на упаковке становится возможным поздравить каждого своего покупателя с Новым Годом, 23 февраля, 8 Марта, Пасхой, и многими другими праздниками. Поздравления на упаковке – приятный сюрприз для потребителей!

- Собирательные акции. На упаковке размещается купон, который информирует покупателя о том, что, если он соберет определенное количество баллов/купонов и отправит по предлагаемому адресу, он может выиграть приз (в нашем случае может быть использована крышка). Покупатели лояльно относятся к подобным мероприятиям и с радостью принимают в них участие.

- Развлекательные акции. Разрабатывается специальная программа для покупателей, которая вовлекает их в игровой процесс. По ее завершению определяются победители и вручаются разного рода призы. Например, размещение элементов паззла на упаковке. Подобные акции особенно пользуются успехом среди потребителей, поскольку, помимо возможности выиграть подарки, они приобретают интересное времяпровождение.

- Лотереи. Способ производства упаковки позволяет нам наносить уникальные цифровые коды на каждую упаковку. Эти коды можно использовать в розыгрышах и лотереях, которые так нравятся потребителям.

- Информационные акции. Например: размещение на упаковке рецептов, советов хозяйкам, новостей о компании и многое другое. Приобретая продукцию, потребители получают и доступ к полезной для них информации. В случае с минеральной водой стоит делать упор на полезность (например, для приготовления блюд в пароварке).